消费者的口碑是推动线上销售的有效手段。而根据沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔（David Bell）和Jae Lee的最新研究，由于社区内部的邻里关系更加亲密、对彼此也更为信任，因此口碑的力量在这里就显得更为强大。换而言之，在线零售商如果能够针对熟人关系做好文章，营销投入就一定事半功倍。沃顿麦克创新管理研究所（Mack Institute for Innovation Management）资助了两人的论文“互联网社交习得与网络实验”（Social Learning and Trial on the Internet）。
以下是采访对话编辑版本。
沃顿知识在线：你们的研究主题是社交习得（social learning）、社交资本（social capital）及其对互联网零售的影响。你们发现了一些有趣的关联。能否先明确一下社交习得和社交资本的定义？然后再介绍一下你们的研究内容？
大卫·贝尔：我很愿意。我先来介绍一下社交习得。社交习得是指个人通过彼此直接交流或者观察相互学习。比如说，今天早上你对我说：“大卫，你真该去趟星巴克。他们的意式浓缩咖啡真的是最棒的。”而我可能会采纳这条信息，接受你的建议，去那儿尝尝。反过来，我可能只是看到你拿了一杯（有星巴克标识的）咖啡，杯子上有美人鱼图案。而这可能也会促使我自己也去那里买一杯咖啡。因此，社交习得的发生可以通过人际交流，也可以通过你对他人的直接观察。
……社交资本则是社会科学领域的文章在前几年造出来的一个概念，（哈佛大学教授）罗伯特·帕特南（Robert Putnam）或许是这个概念的主要推广者。如果我没记错的话，他曾参与奥巴马总统的第一次竞选活动。他写了一本关于美国社交资本状况的书《孤独的保龄球客》（Bowling Alone）。这本书的主旨就是讲（随着时间的推移），人们（至少是他所观察到的美国人）去教堂的次数越来越少，去网球俱乐部的次数越来越少，参与社区活动的次数也越来越少。我觉得于是他就用了“孤独的保龄球客”这样一种比喻。
为支持自己的理论，他还做了大量的调研工作，从3万多个家庭收集数据。他的问题包括，如果用1到5来打分，你是否喜欢自己的邻居？比如从“我真厌恶他们”到“我真喜欢他们”另外，他还调查互动的频率。因此，社交资本就是关于互动与信任；就是这两项在一个社区的共存程度。
沃顿知识在线：根据你们的研究论文，社交习得与社交资本如何推动在线零售？
贝尔：在一定程度上这是由此及彼的关系。我们以时装作为研究对象，因为首先这是一种具有社交观察属性的商品。比如我的一位朋友带了某款墨镜、穿着某款外套或者裤子，我就可能对此加以评论。而他或许会告诉我他是从哪里购买的。我们的想法是，这种产品必须具有社交可见性，是可以引发讨论的东西。
而社交资本的引入则在于，我们想知道对于一个邻里之间并不熟悉、也不太信任的社区，与一个邻里熟悉、彼此信任的社区相比，社区内的信息分享效果是否存在差别。
沃顿知识在线：你们主要看哪方面的数据？样本范围有多大？
贝尔：我们的调查数据来自一个男装品牌Bonobos。这是由两位MBA学生在2007年10月份创立的品牌，主要做男装的在线销售。如今，他们已经在美国约30个城市开设了实体店铺，并且与Nordstrom存在合作关系。也就是说，这个品牌同时做线上与线下。业内管他们这样的品牌叫“数字原生代垂直品牌（digitally native vertical brand）”，就是指诞生于互联网，但同时也做线下销售的品牌。
他们为我们提供了品牌在国内的销售数据。比如我们可以知道某时某地有某位顾客花了多少钱、买了哪些商品。当然这些都是匿名的。然后，我们就能基本掌握遍布全美的购买者足迹。接下来，我们把调查结果同“社交资本的社区基准调查（Social Capital Community Benchmark Survey）”进行比对。这是帕特南及其团队为他们收集的数据所起的正式名称。如果我记得没错，数据覆盖了约3万个家庭。
沃顿知识在线：你们的研究目的是什么？想证实什么假设吗？
贝尔：这些调查的主要着眼点在于，揭示随着时间的推移和地点的改变，互联网零售品牌的销售情况会有怎样的变化。毕竟他们是互联网品牌，因此销售足迹肯定很广阔、覆盖全美。如果不同地点有不同的特征，比如不同的消费者群体、不同的实体店铺，那么这对于销售业绩来说是否会产生影响？不单是我，国内很多研究机构的调查者都会关注这个问题。
具体到这个案例上，我们的关键点就是线下社区的粘度。是否会产生影响？我们有两点发现。首先，也是最重要的第一点，我们发现对这家公司而言，社交习得非常重要，是公司半数销售业绩的带动因素。也就是说，人们可能会观察彼此、或者对产品评头论足，这就带来了几乎占到一半的销量。对于随后发生的销售行为，这种影响尤为重要。
其背后的原理和一些由来已久的观点、以及创新的扩散有关。比如说，如果（我的朋友）是真正的创新者，就可能去买Bonobos。他不需要任何社交证实（social validation），也不需要别人告诉他该怎样做。他可能是那种会一大早排队抢购最新款苹果手机的人。而在整个购买过程中的后来者，则可能是受到了社交影响或者社交暗示。因此这就是我们的第一个发现：信息的线下传播推动了线上销售。
而第二点发现，就是社交资本，真的很有意思。在邻里彼此熟悉、信任的社区内部，口碑的传播速度会更快。在这种情况下，并不是说如果你很信任你的邻居，你就更有可能在线购物。并不是这样的。这种影响是更为微妙的。具体说，如果你熟悉且信任你的邻居，那么当信息在邻居之间彼此分享的时候，其真实度就更高。用经济学术语来说，就是传递的信号越强。因此，只要你的邻居中有两个人都提到了Bonobos，就足以促使你去行动、去购买。而如果我的周围没有人相互喜欢，相互信任，那么线下交流的可信度就比较低。若希望口碑达到同样的效果，我或许需要接收到5个人的信号才行。这就是我们的主要发现。
沃顿知识在线：你们的发现有什么实践意义吗？互联网零售商如何从中受到启发？
贝尔：有两个实践意义。第一是强化了一种概念：在互联网零售行业，顾客的实际位置对销售真的构成很大的影响，即便互联网零售商可能是平面化的，我指的是入口。国内任何地方的人都可以上网买裤子，支付同样的价钱，用同样的快递。但是地理位置的不同会导致他们在购买习惯上产生显著区别。这是因为不同社区有不同的线下选择。居住和生活在那里的人不一样，这些人的喜好也不尽相同。
因此，这三件事可以很好地解释销售中存在的地域差异。由于地域差异是在线零售的基本内容，因此我们总是鼓励互联网零售企业认真考虑有哪些比较重要的地域因素。我们恰好抓住了其中一点，就是线下社区的粘度。因此，比如Bonobos想要拿钱做营销。那么如果你知道这个社区的线下粘度比较高，而那个社区缺乏这种粘度，那么你把钱花在前一个社区上的效果肯定是更好的。
也许听起来有点深奥。我们是怎么知道的呢？销售经理其实完全可以拿着“社交资本的社区基准调查”，填一下表格，捋一遍大学渠道。只是这样太繁琐了。而且那些数据并不能反映全国的情况，只是一个样本。因此，我和Jae要做的就是让它更具操作性，要想出一个目标群体线下信任和互动的替代物。这个目标群体主要是追求时尚、年龄在25岁到45岁之间的男性。做这件事让我们乐在其中。
……我们就想，有什么代替物可以反映人口统计学范畴内的男性相互信任与互动的情况？我们发现，如果在某个具体地点可以轻松收集酒吧或酒类商店人均数量的相关数据，实际上就能找到合适的代替物，反映这些追求时尚的年轻男性在相互信任与互动方面的情况。我们从统计学上证实了这一点推论。论文里也对此进行了介绍。
沃顿知识在线：你的意思是不是说，城市中心区对在线零售商来说是更为理想的地点？
贝尔：很有意思的问题。《连线》杂志主编克里斯·安德森曾（Chris Anderson） 曾在他的书中提出了“长尾”（Long Tail）概念，这是互联网关注者都知道的一个耐人寻味的基础概念。他说在互联网的世界，你大可以提供越来越多的书籍与越来越多的视频。如果我是销售者，那么我所销售的产品种类是不受限制的。当然，一些畅销品的销售量不可小觑。比如《哈利波特》系列在亚马逊上的销量就很可观。
然而，还有一种书也许就卖出过一两本，但它们加在一起却是很多很多的。你永远不可能在实体店内找到这些只卖出一两本的书，因为它们根本不可能上架。结果……就引出了所谓的长尾概念。换句话说，如果我是互联网零售商，我当然要首先攻下人多的据点。我会发现，比如你看一下Diapers.com、WarbyParker.com、Bonobos.com等网站，那些大型城市中心总是占据销量的前几位：纽约、波士顿、旧金山、费城、洛杉矶、芝加哥。然而，企业想要生存下来，甚至是把生意越做越火，就必须兼顾一些偏远地区的顾客，即所谓的“尾巴”地区。
那些“尾巴”地区在地理上往往偏居一隅，但在其它一些社会-人口统计学维度上却具有相似性。所以，德克萨斯州的某个社区和内布拉斯加州的某个社区在本质上并没有太大差异，而发现它们的存在就显得十分重要。
沃顿知识在线：那么企业能不能很容易地找到这种社区呢？
贝尔：好消息是，现在有很多公开数据。我们可以从美国人口普查局获得这些信息。我当然不是做广告，但有一家公司叫Esri，他们会收集大量地理数据，把普查局的数据重新整理，等等。所以确实有很多这样的供应商，费用相对更低。你可以同时用50到100种变量来描述某个社区相对于另一个社区的特点。
沃顿知识在线：听你这么说，口碑和社交资本对社区的在线零售真的很重要。互联网企业怎样做才能带来更多口碑呢？
贝尔：他们可以好好想想怎样开拓实体市场。这不是本次研究的关注点，但和我正在做的一项研究有关……在这次研究中，我们曾调查过一家企业。他们的首席执行官Andy Dunn曾在2009年或者2010年时说过：“朋友，在这个互联网时代，谁还需要实体店啊？又浪费空间、又浪费时间，不是吗？整个产品清单都有了（可以在线展示）。”
可是，如今推动他企业发展的恰恰是实体商店，当然和传统实体商店相比还是有区别的。这些是展示店，占用资源极少，顾客可以亲自感受品牌与产品以及了解自己的喜好品味，但不能把产品带走。顾客可以在实体店下单，等待送货上门。这种展示店得到很多在线零售商的模仿和拥护。
这种店铺之所以成功，原因是两方面的。第一，它让人们有机会进行深度体验。第二，这些店铺在数字时代的存在感比在前数字时代要强烈得多。举个例子。如果我和一个朋友在1990年开了一家商店，一天之内有100个人进来。到了这一天结束时，或许有100到110个人知道我们这家店是卖什么的。因为其中有10个人会告诉他们的另一半。而到了2017年，或许有10万人会知道我们这家店，因为可能有某个曾经走进店的人在Instagram上拥有5万粉丝。他拍了照、提到了这家店。实际上，实体店铺通过数字技术被放大了，这提高了它的存在感。
沃顿知识在线：你们的研究对现有的社交习得、社交资本以及零售研究文献有什么新的贡献呢？
贝尔：我认为我们的新发现在于，明确了线下互动、也就是人与人之间的真实交流对互联网具有重要意义。早前对互联网的观点认为，网上和网下的世界是可以替换的。我要是Home Depot，那我肯定不想让Black & Decker在Blackanddecker.com上销售他们的电钻，因为这会损害我的利益。这是此消彼长的问题。然而现在越来越多的人认为，线下和线上是互补关系。你需要做的就是搞清楚哪些是应该在线下完成的，哪些是应该放到线上做的。毫无疑问，线下真实世界发生的情况会影响在线销量和其它线上活动。
沃顿知识在线：你们打算做哪些进一步的研究？
贝尔：学术研究往往是渐进式的。我目前正在做的一项工作就是研究这些实体线下商店对在线销售的影响。我和我的两位同事，一位来自Kellogg、一位来自Tuck，我们发现线下店铺发挥着“涡轮增压器”（turbocharger）的作用。接下来我会具体解释一下。
如果我们观察最开始就从网上购物的顾客，也就是一直在Bonobos网站上购买产品、从来没有去过实体店的顾客，你会发现他们在平均购买额、访问频率、购买的产品类别数量以及退货率等方面都是有规律可循的。然后，我们再观察一下曾经去过实体店的顾客，我们会看到那些顾客的平均购买额更高，退货率更低，回购越来越频繁，以及购买种类越来越多样化。
这就是所谓的“涡轮增压器”。如果咱们俩从来没有见过，只通过邮件交流，那这就是电子互动。这是低耗能的事情，对不对？但如果我给你打电话，我们听到彼此的声音，那么咱俩关系中的能量就会增强。现在我们见了面，在一起进行讨论。那么我们的亲密度就大大提升了。
下一次我再收到你的邮件，我们之间的能量也不会回落到原先的水平，就是电子水平上。这个比喻很恰当，现在我们之间的关系取得了涡轮增压的效果。即便我们继续在网上交流，不错的实际见面体验也能让我们心里更加有谱。
Join The Discussion
No Comments So Far