Groupon遭遇生存危机?团购模式的未来在哪里?

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质疑Groupon的人从没少过。这些人很久之前就说过Groupon的商业模式有缺陷,公司和整个团购行业的发展建立在希望之上。批评人士曾预测团购行业的衰落只是个时间问题。这个时间似乎正是现在。

Groupon的主要竞争对手LivingSocial曾经是亚马逊以1.75亿美元投资的宠儿。LivingSocial巅峰时期的估值为60亿美元。如今这家公司已经陨落,残骸最近被Groupon以0美元收购。

Groupon曾被《福布斯》评为互联网时代发展最快的公司,现在也已步入阴影。股价自2011年上市超过28美元后一直长期下滑,今天的交易价格约为每股4美元,观察人士对其前景持谨慎态度。

沃顿商学院运营、信息和决策专业教授埃里克·克莱芒斯(Eric Clemons)说,“Groupon的模式从一开始就有问题。别忘了它的原始商业模式是实行团体购买,让普通消费者拥有亚马逊、沃尔玛或者Bed Bath& Beyond的购买力。大家只需等到有足够多的人想买同样的东西,就能获得一个便宜的价格。这很荒唐,以团购为主的商业模式从来都站不住脚。”

Groupon和其他让客户和供应商都开心的每日特惠网站的商业模式最终暴露出许多问题,沃顿营销学教授平纳·伊迪礼(Pinar Yildirim)说,“毫无疑问,当消费者和供应商最终都不高兴时,特惠网站就无法保持长期盈利。我不认为Groupon能恢复盈利。”

沃顿营销学教授戴维·鲁宾斯坦(David Reibstein)认为,Groupon和类似网站一直就没有令人信服的理由能让其模式持续发展,如今更缺乏说服力。“这是一个更适合经济衰退期的商业模式。”鲁宾斯坦指出,“随着经济的复苏,闲置能力和额外库存都会减少,可用资源更少,就是这样。所以我从来不热衷于团购模式,而且我认为今天LivingSocial的估值是这个商业模式命运的象征。“

Groupon继续遭受净亏损,并从11个绩效不佳的国家退出并尝试调整业务。分析人士对此保持警惕。瑞杰金融(Raymond James&Associates)的报告写道,“尽管我们对执行状况的改善表示乐观,但认为转机仍处于早期阶段,我们希望看到更多的增长迹象,起到更有建设性的效果。” 

商业模式到底要解决什么问题?

如果你在宾州的波茨敦(Pottstown)感觉饿了,可以从沙拉协会(Salad Society)或汉堡社会(Society of Burgers)只用15美元买到价值30美元的食物。在芝加哥,可以通过Groupon以29美元的价格获得Ango’s Beauty Concept 价值75美元的60分钟按摩服务。最近,你还可以199美元的价格预订从亚特兰大到坎昆的直飞航班。这些优惠有一定限制条件。

Groupon前总裁罗伯·所罗门(Rob Solomon)曾经这样说道:“互联网从来没有真正很好地弥合传统商业与网络之间的差距。所以我们创立了Groupon。”

在备受关注的上市和首次亮相后,Groupon将自身定位为寻找折扣的消费者与寻找新客户的供应商之间的桥梁。“但是Groupon“在这方面没有做得很好”,克莱芒斯说,“Groupon旨在提供有选择性的折扣让新买家尝试产品,来帮助商家获得消费者。其一,如果一个商家在成长型市场上拥有出色的新产品,那么通过Groupon推出新产品吸引新客户或许是不错的选择。其二,如果卖方产能过剩,而且提供打折预售的成本很低,那么Groupon也是有价值的。其三,如果Groupon可以提供很好的机会让卖家接触到一群有影响力的精选客户,通过他们再吸引大量新买家,那么卖家也会继续使用Groupon。

但是很可惜的是,Groupon并没有把这些方面做好。克莱芒斯指出,“目前状况下,他们无法确认卖家是不是把折扣给了那些反正都会购买正价商品的人而蚕食了现有客户基础;也无法确认团购的客户会在优惠结束之后再次购买。他们也没有有效的方法来限制折扣销售的商品数量。有些店家因为Groupon以低于成本价出售了成千上万的产品而破产。这不可理喻。”

换句话说,Groupon并没有真得很擅长弥合传统商业与网络之间的差距。伊迪礼教授表示,“像Groupon和LivingSocial这样的网络公司现在举步维艰并不奇怪,因为它们依赖于对价格敏感且不忠于任何品牌的消费者。大多数供应商在Groupon发起活动,是希望为新业务赢得新的消费者,但是不幸的是,商家主要吸引的是价格敏感的消费者,他们在产品恢复到原价的时候不太可能继续购买。

伊迪礼说,Groupon主要以优惠价格提供本地服务,消费者不太可能对这些服务感到非常兴奋。另一个问题是使用Groupon特惠服务的限制。“消费者会在某个特点时间需要某种服务,而Groupon的业务则是在一段指定时间内希望有足够的消费者对某个产品感兴趣。

此外,并不清楚消费者使用Groupon优惠券时能否真正获得最佳体验。伊迪礼说:“我相信很多供应商都把这些人当半价消费者对待。“这是一个管理问题。供应商必须激励员工以同等方式对待团购客户,但这并不总起作用。员工要么因为短时间内需求激增而疲惫不堪,从而提供质量不理想的服务,要么认为团购消费者不太可能回头消费,所以他们对提供优质服务并不热心。”

对该行业的早期研究揭露了其商业模式中一些严重缺陷。莱斯大学(RiceUniversity)管理学教授乌特泊·德霍莱基亚(Utpal Dholakia)的一项名为“企业如何在团购中定价:对Groupon、LivingSocial、OpenTable、Travelzoo和BuyWithMe促销活动的多个网站分析”(How Businesses Fare with DailyDeals: A Multi-site Analysis of Groupon, LivingSocial, OpenTable, Travelzoo and BuyWithMe Promotions)的调查表明,只有35.9%的用户的消费超过折扣金额,而仅有20%的客户会再次全价消费。Groupon的近期数据对自身评价甚高:该公司的宣传资料称,91%的Groupon客户再次或“计划再次消费”。

莱斯大学的研究调查了美国23个市场中五个主要团购网站的折扣活动,包括对2009年8月至2011年3月期间进行促销的324家企业的调查。该研究发现,21.7%的买家没有兑换所购买的优惠券;55.5%的卖家在此期间盈利,26.6%的卖家亏损,17.9%的卖家甚至在促销活动中破产。

在上述调查中,不到50%的商家表示会再次参与每日特惠活动。但在瑞杰金融对约115家商家的调查中发现,因为对高佣金率和低回头客率的顾虑,愿意再次参与的商家比例更低。 

越大并非越好

Groupon和其他每日特惠公司提供的并不是什么新产品,只是一个以前优惠券的数字时代版本:优惠券集册。几十年来,寻找折扣的消费者已经可以买到一大堆餐馆、电影和酒店的优惠券,这些优惠券通常会在学校和教堂的筹款集会上销售。Entertainment优惠券公司自1962年起一直营业至今,并通过手机应用程序以适应数字时代。

不过,如果说Groupon清楚地展示了一个教训,那就是将旧想法转化为互联网时代的利润对于一些企业来说是一个很慢的痛苦过程,更多的客户不代表更多的利润。报纸的读者比以前多,但仍然难以通过这些用户获利。Groupon最近决定将注意力放在千禧一代,正在增长业务:在2016年第四季度增加了520万北美客户,其北美客户总数达3110万,但还没有盈利。

鲁宾斯坦认为,Groupon客户群的增长可能对公司未来的意义不大,因为在所有的市场中,消费者是受益最大的群体。而那些公司的长期投资者却没有得到多少回报。等式的另一边,那些使用Groupon发布促销活动的美发店和餐馆,结果并没那么有说服力。他说,“对于某些零售商来说,Groupon确实有效,因为他们能出售一些即将变坏的库存,还有些零售商希望能让一些新客户尝试他们的产品或服务,然后成为以全价消费的普通用户。“在某种程度上这些目的达到了,对那些商家是有效的。但我对成功的比例保持怀疑,因为被吸引的人往往是喜欢折扣的消费者,他们不会很快成为忠实客户。他们找到了一个折扣,就再去找另一个。”

他指出,不断增长的客户群可能是确定了市场中确实存在一类人:他们就喜欢折扣消费,但这并不等于商家就能获得可观利润,或者能证明这是一个成功的长期商业模式。鲁宾斯坦说:“想像我点击一个按钮就能以50%的折扣买到同一个产品……最终的结果是增加了这个折扣消费市场的规模。但这对商家总体来说并不良性,这也是观察人士质疑团购模式的原因之一。”

其他成功上市、获得高期望的明星网站同样受到挑战。像Snapchat和Twitter这样的社交媒体公司的一个问题是用户可能很善变,沃顿商学院运营、信息和决策专业教授卡蒂克·霍桑格(Kartik Hosanagar)指出,“Myspace、Foursquare和其他社会企业已经退场了。过去有人认为这些公司的业务稳定性来源于网络效应,即服务价值随着用户数量的增加而增加。但是对于大多数人来说,网络效应变得本地化了。”

他指出,如果人们的直接认识人中有30到40人参与并活跃于Facebook,那么他们会很重视Facebook。而其他的数百万陌生人对他并无作用。“所以网络效应在一定程度的增长后其实有高原效应。”他补充说,“对于一些人群,比如青少年,社交网络变为主流甚至有反作用。例如,如果某个社交网络发展很快,他们的父母和祖父母都加入了同一个平台并在此活跃,那么核心用户群甚至可能会退出。”最重要的一点,他说,是像Snapchat这样的公司将需要将收入模式在核心产品以外多样化,比如,Facebook一直在努力通过进军直播视频、虚拟现实和聊天机器人将收入多样化。

克莱芒斯表示,Groupon的另一个路子可以是将商业模式从追求大众市场或不分客户群体的增长完全转移,集中到“提供有针对性的优惠券,不鼓励永远不回头消费的廉价客户,而是通过影响力鼓励他们尝试新产品或服务。这是一个更小的业务,不用装扮成团购形式,而是一种注重影响力的广告宣传形式。他们应该把这种模式发展成一项业务。这将为卖家,特别是增长市场的卖家提供巨大价值。客户仍能得到折扣,但卖家会获得真正的价值。这可能是一项巨大的生意。”

鲁宾斯坦说,打造成功商业模式的途径之一在于使用数据来区分对价格敏感与不敏感的客户,这样商家不会失去从全价客户那里获得的收入。“掌握个人层面的数据,并能够以有逻辑的方式使用这些数据是解决问题的一步,直接邮件一直都包含这样的个人数据。亚马逊在这条路上已经走得很远,”他说道。

然而,如果没有整体的变化,这个行业的未来看起来并不乐观。伊尔迪里姆说:“我不太相信这些特惠网站可以因其目前的业务模式和客户性质获得大量盈利。当然,这是双向业务,业务的成功依赖于增加两方面的规模。供应商越多,客户就越多。使用Groupon的用户越多,注册参与的供应商就越多。像Groupon这样平台的成功在于能够促进供应商的生意繁荣。当供应商的产能过剩或有超出需求的额外库存或季节性库存时,通过这些平台出售产品是个好主意。但那些优秀的供应商通常没有这些问题,它们的产品总是有人需求。所以这些每日特惠平台在一定程度上遭受逆向选择。

克莱蒙斯指出,对Groupon最大的威胁将是那些对消费者有更深入了解的中介服务机构谈成的促销计划。“UberEats或OpenTable可以进行有针对性的促销活动,并可以确保不向餐馆的现有客户推销优惠。美国运通白金卡可以向在高尔夫度假村或海滩度假村待过的客户推广类似的其他度假村,但不推广他们住过的度假村。如果Groupon不能快速改善其商业模式,那么可能会很快落伍。”

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"Groupon遭遇生存危机?团购模式的未来在哪里?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 May, 2017]. Web. [21 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9124/>

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Groupon遭遇生存危机?团购模式的未来在哪里?. China Knowledge@Wharton (2017, May 04). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9124/

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"Groupon遭遇生存危机?团购模式的未来在哪里?" China Knowledge@Wharton, [May 04, 2017].
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