硬拳出击:商场上的强硬策略

 

当乔治·斯多克(George Stalk),波士顿咨询公司多伦多分部的高级副总裁、《与时间竞争》一书的作者,说到“硬式棒球”时,他指的不是棒球,事实上,他说的根本不是任何体育运动。


最近,他和一家汽车引擎技术公司GEO2的首席执行官鲍勃·拉齐纳(Rob Lachenauer)合写了《硬球:你打球是为了打球还是为了赢球?》一书。该书认为,经商的方法之一是强硬,即以扫除对手为目标,让他们屁股着地,还不知道自己是被什么击倒的。沃顿商学院领导力及变革中心主任迈克尔·尤西姆(Michael Useem)最近采访了斯多克,围绕为什么最强硬的公司往往为股东创造最大的价值展开了讨论。沃顿知识在线的两位作者也参加了对话。


 


尤西姆: 你如何定义商场上的强硬策略?


 


斯多克: 让我把这个问题分成两部分来回答。第一,采取强硬策略的公司明白竞争优势创造股东价值,竞争优势是可以通过追求得到的。这些公司还知道,如果能找到我们在书中提到的“决定性的或攻不破的优势”,你就能强大无比,竞争对手甚至会对此感到不公平。


 


第二,你怎么知道你是一个强硬派?一个衡量方法是——你是否比竞争对手成长得更快。还有,你的绩效是否超过对手——这不仅体现在成长速度上,也体现在盈利能力、营运资本周转和股东权益上。另一个衡量方法是信息方面的。你对客户和竞争对手的成本、价格了解多少?是你了解他们多还是他们了解你多?你知道你的公司和你的竞争对手在哪些方面是盈利的吗?盈利的原因是什么?你是否把这些知识付诸实际行动?


 


尤西姆: 你能否举一个采取强硬政策的例子?在你的书里,你列举了丰田、西南航空公司,甚至还有一家棺材制造商。我想,我们通常不会把丰田视作强硬派,不过你在书中举的例子倒蛮有说服力的。


 


斯多克: 我们认为既存在强硬策略,也存在着强硬公司和强硬领导。我们建议把重心放到前两个,即策略和公司上,最后考虑第三个。强硬策略包括:你能否掌握竞争对手在哪些领域是盈利的?能否凭借你掌握的信息来对竞争对手的盈利点造成威胁?丰田在这一点上就做得很好,通过冲击北美三大汽车商的轻型卡车、运动型多用途车的业务,丰田现已对“三大”的核心盈利点构成了威胁。丰田依据它定价和供货情况的优势,基本上左右了“三大”的现金流。


 


在书中我们提到,公司之所以成为强硬派是因为有强硬策略。Batesville棺材公司——全球顶尖的焊封钢棺制造商——在一个割据式的、劳动密集型的行业中采用强硬策略,降低了投资成本。Batesville采用的生产方式类似丰田,能够降低成本、提高质量、应付各种不同型号产品的生产需求、快速交货。这使得Batesville在主要城市的势力范围可达半径40英里,而其当地的竞争对手只能在约半径20英里的范围内与之形成对抗。


 


丰田是历史最悠久的强硬派。有人说:“我们不认为丰田是个强硬的公司。”我不明白他们为何这么说。如果他们花点时间去底特律转一转,他们就会意识到,无人愿意与丰田为敌。在开发和利用竞争优势方面,丰田是冷酷无情的。


 


尤西姆: 你的书详细介绍了5种强硬原则、6种强硬策略。能否在这里概括一下?


 


斯多克: 强硬派的5大生存原则:


 


1        他们以竞争优势为本,在这一点上没有妥协的余地。他们意识到:当我拥有优势的时候,你就得被迫接受失败,或去别处打造你自己的优势领域。所以强硬的竞争者从来不会满足于今天的竞争优势——他们还想要明天的。


2        他们致力于将竞争优势转化为决定性优势。竞争优势可能稍纵即逝。这就是为什么强硬派要努力将自己的竞争优势打造成决定性的、或攻不破的优势,从而让竞争对手望尘莫及。某样事情你做得越出色,你的竞争对手就越难与你展开竞争。他们往往只有选择放弃,离开这块领域。


3        强硬派采用间接的攻击策略。当一个公司展开直接攻击的时候,会希望凭借其优势资源和坚持不懈获胜。间接攻击意味着给予竞争者出其不意的袭击,并调动资源,进攻对手最薄弱的环节。


4        强硬派还会利用员工的取胜愿望。这是可以培养的,怀柔派也能转变成强硬派。但是随着竞争优势的增强,要利用员工的愿望来取胜也越来越难了。


5        强硬派会用醒目的颜色标出“警戒区”的范围。“警戒区”就是指社会明确规定可以做和不可以做之间的区域。公司领导负责划出界限,并且在有员工接近警戒线的时候予以提醒。


任何包含决定性竞争优势的战略都是强硬战略。在我们的书中,我们描述了6大经典强硬战略。几十年来的实践证明,这6大战略对发展竞争优势特别有效。


 


1        释放压倒性的力量打败对手。这确实很难做到——你需要约四倍于对手的优势。但有时你必须这么做,部分原因是向你展开攻击的对手资源充足、咄咄逼人。在书里我们讨论了Frito LayEagle Snacks两家公司的案例。Eagle SnacksAnheuser-Busch的一家子公司。两家公司都很强硬,但最后Frito-Lay胜出。Frito-Lay充分运用其广泛的资源和强大的配送能力,将Eagle逐出了这个领域。


2        深究反常现象。无论从事哪种业务,几乎总有不寻常的事情发生。但高层管理者没有时间来予以关注。即使管理者真地过问起来,总有人会解释一番然后就不了了之了。然而,反常现象之中往往蕴含着机会,告诉你怎样以另一种方法解决问题。我们书中举了一个沃索纸业的例子。该公司注意到其在芝加哥地区所占的市场份额额外地高,客户关系也比其他地区的好得多,于是便对这两个现象进行了深入探究。他们想知道是否可以从反常现象中汲取经验,并加以推广?答案是肯定的。沃索纸业既然能够为芝加哥的客户提供更为迅捷的服务,那么,能把这一体系推而广之,公司就能得到大发展。结果沃索纸业发展迅猛,成为20世纪90年代全世界为股东创造最大价值的纸业公司。


3        威慑竞争对手的盈利点。一旦你掌握了竞争对手在哪些领域是盈利的,你就可以在适当的时机利用这一信息,让对手改变行为。这一时机可能是竞争对手决定进入你的市场或是推出类似产品的时候。这时候,如果你知道对手的盈利点所在,你就可以扔个炸弹,阻断他们的现金流。聪明的对手会马上读懂你的信息。反应慢的对手则需要你打两、三次下才能醒悟过来——如果继续与你作对,就要丢失所有资金来源了。


4        诱使对手撤退。在某些领域,如果你对自己的成本和定价的了解胜过对手对他自己的了解,你就可以把你的客户分成两大类。一类是对你有吸引力的,你想挽留住的客户;另一类是对你不具有吸引力,你宁愿让给竞争对手的客户。他们会以为自己赢了。但实际上他们得到的是高成本、不盈利的业务。久而久之,随着这样的“胜利”越来越多,你竞争对手的成本会增加。


5        打破惯性思维。西南航空和捷兰航空正在不断崛起,对抗高价的老牌航空公司。大家都认为这两家公司只是机票便宜而已。然而,事实上,尤其是西南航空打破了惯性思维。一个传统的想法是——如果想要享受飞机的速度,那就得接受高昂的票价,否则你就自己开车去。然而,西南航空成功地吸引了大批原本准备开车的乘客。其诀窍就是对航行路线的精心选择和诱人的价位。同样是开辟一条新航线,西南航空增加的乘客数往往是其他航空公司的四倍。竞争对手对你打破惯性思维的行为会感到迷惑不解,因为他们的脑子还牢牢固守着旧观念,而这些旧观念也恰恰是在他们的脑中形成的。


6        强硬的兼并和收购。尽管流产的几率很高,兼并和收购却是推行强硬策略的有力手段,不仅速度快得多,规模也大得多。好的兼并和收购能创造竞争优势,甚至能帮助一个公司实现决定性优势。


尤西姆: 如果一个公司总裁听了你的话之后说:“我明白了,我要采取以上提到的部分强硬策略”。那么这种策略、风格以及领导者的个人素质需要具备什么样的特点?


 


斯多克: 我们相信,每个公司都需要转变,不管它现在是成功的还是失败的。对于走下坡路的公司来说,转变的理由非常明显——因为假如你不改变,你就完了。成功的公司比较难于转变。但这确实有必要,因为转变可以让你的组织把重点集中在真正重要的问题上。我们把这些关乎企业根本竞争力和生死存亡的问题称为“核心问题”。面对“核心问题”就是转变的使命。


 


例如,现在对于三大汽车制造商来说,其上下左右明显都受到外国汽车制造商的挤压。他们的商业体系无法同丰田或其它日本公司展开竞争,甚至连标致和雷诺都竞争不过。“三大” 的高层管理一片混乱,因为其组织模式往往导致裁人,而不是鼓励员工开展计划。这就是亟待解决的“核心问题”。如果你去底特律,你会发现那些经理们更关心下个月的汽车销量,而不是怎样改善其商业体系,也不是怎样应对竞争对手步步紧逼的失利局面。


 


一旦你把精力集中在“核心问题”上,你就需要考虑如何管理你的现金流,如何保证所有行动迅捷、本质、有重点。太多企业被很多所谓的重要事务搞得精力分散。事实上,真正重要的只有几个,它们是你的生意之本,必须快速执行,并能让组织集中精力。


 


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"硬拳出击:商场上的强硬策略." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [25 二月, 2005]. Web. [09 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/91/>

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硬拳出击:商场上的强硬策略. China Knowledge@Wharton (2005, 二月 25). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/91/

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"硬拳出击:商场上的强硬策略" China Knowledge@Wharton, [二月 25, 2005].
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