“千禧一代”营销:有何不同?又有何相同?

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多少年以来,竞争都离不开一个简单的论调:我们的产品更好。

现如今,这样已经不够了。

随着千禧一代成为消费者的主力军,一款产品是如何生产出来的、是否恪守生产道德、是否具有可持续性,诸如此类在父母一代那里并不担心的问题变得愈发重要。

但是,品牌不只需要在这一个问题上以不同以往的方式打动千禧一代。沃顿商学院博士后市场营销研究项目专员塞萨雷奥(Ludovica Cesareo)这样认为。她在近期举办的沃顿市场营销会议上主持了一个专家讨论会。塞萨雷奥说,研究指出这种人口统计学上的行为和态度转变可以归因于“进入了一个技术高度发达、全球化和经济破坏的时代”。她还说,千禧一代要的是连通的渠道而非所有权。另外,他们对价格十分敏感;他们“在线生活、在线购买”,他们对真实性非常注重。

尽管上述个别论点或许有待论证,但没有人会说千禧一代不足以我们认真以待。塞萨雷奥说,美国的千禧一代人口有9200万,是最庞大的一代人之一。不仅如此,千禧一代已进入工作和消费的黄金年龄,“因此他们对经济的影响力是巨大的。” 

提升品牌气质

联合利华品牌副经理凯瑟琳·赵(Catherine Chao)负责冰淇淋品牌Breyers的运营工作。她指出,用“做正确的事情”给品牌奠定负责任的基调能够吸引年轻消费者的注意。千禧一代“渴望有目的性的生活”,包括支持与自己气质相契的品牌。

塞萨雷奥询问讨论组成员,若果真如此,品牌该如何在社会、文化或环境问题上赢得消费者的信任?

玛氏巧克力北美分公司的高级品牌总监卡瓦诺(Kerry Cavanaugh)认为,“证据点很多……说是一回事,真正值得信赖又是另一回事。”他介绍说,玛氏旗下的德芙巧克力在今年开始宣传自己从非洲采购咖啡豆并烘烤。品牌还帮助非洲当地社会提升教育水平。“我们发现,如果你在新闻发布会上说这件事情,根本没人吃这一套。但如果你把宣传点体现在短片并放在自己的网站上,人们突然之间就相信你了。”

他毫不掩饰对户外服装品牌Patagonia的钦佩。因为后者打造了一个“真实的”品牌。Patagonia“从诞生第一天开始”就一直在打造自身形象,卡瓦诺说:“你会发现,他们发布了大量的内容……不仅是对产品的各种赞誉,还有介绍品牌内涵、品牌信念等诸多内容。”

赵女士指出,尽管联合利华“很明智地将推广可持续发展视为己任”,但也不是一帆风顺的。“虽说我们肩负着责任……但至少从我们这边看来,消费者并不一定就愿意为更贵的东西买单。”她说,她的公司“在推动这场对话向正确方向发展方面仍处于早期阶段。”她还说:“如何将之转化为真正的购买力仍是我们所有人都在想法设法解决的问题。”

让顾客参与进来

专家组成员一致认为,“千禧一代”成功营销的秘诀之一,就是认识到品牌的概念已经发生改变。品牌必须出让一部分控制权,允许并接纳用户的意见。

Thinkwell Marketing是一家位于费城的品牌战略与营销咨询公司。创始人阿莱提(Michelle Aleti)指出:“关于品牌是什么,再也不是由公司一家说的算的时代了。比如去污力极强或者什么。真的要靠口碑、靠评分、靠评价。因此产品讲述这块不再由品牌主导,而是由消费者主导。”

联合利华的赵女士说,这种现象和信誉度具有十分密切的关联。不再是“品牌推动”,而是“顾客拉动”。这种发现和推荐其实就是打造信誉度的真实过程。

“如今,(品牌)更多的是一种双向对话。”卡瓦诺也这样认为。摩根大通负责蓝宝石信用卡业务的执行总监贝达尔(Jeff Bedard)说:“以前你说一个品牌是怎样的它就是怎样的,你可以十分高效地传递你想要表达的信息。可如今品牌是别人的各种说法的综合体。”他说,记住这一点对他所在的行业尤为重要。“千禧一代选择品牌的方式,特别是在金融服务行业,就是‘我的朋友是不是也在使用这种服务?我的家人会如何看待我把钱花在这项服务上?’”

卡瓦诺介绍了让消费者共同打造品牌的情况。他用乐事薯片每年举办的“Do Us a Flavor”口味大赛来举例。这家公司邀请消费者发明新口味的薯片,并投票选出优胜者。“这是把群策群力发挥到了极致。”卡瓦诺说:“我觉得他们在品牌合作创新方面做到了最好。千禧一代就喜欢这个,他们是极具创造力的群体。”

专家们探讨的另外一种技巧就是利用影响者。他们认为,这是针对“千禧一代”极为奏效的营销利器。“影响者极为有效。”卡瓦诺这样说道。虽然一方面“看起来你似乎不得不把品牌主动权移交给他们,”他说:“但实际上,不像我们的广告,没人真的想看,影响者会吸引人们向他们获取信息,这真令人吃惊。”

他如此定性玛氏利用影响者做广告的行为:“绝对吸引了更多眼球,同时花费却少得多。”

赵女士说,影响者有助于品牌“打造一个不一样的顾客基础,不同于品牌自己所能够对话的群体。”她说,Breyers就曾借助电视演员Lindsay Price、澳大利亚名厨Curtis Stone等影响者的力量。

比如Stone的菜谱吸引了很多妈妈消费者接触这个品牌。“妈妈们总是要努力发明新菜式,为家人提供既有趣又合口味的食物。但如何才能兼顾健康?于是,在教做菜的同时也为宣传Breyers提供一个平台,传播力度真是不可小觑。” 

千禧一代并不在乎保有物品

塞萨雷奥介绍说,很多研究显示“千禧一代”这个群体对拥有住房、汽车或其他大件物品并不感兴趣。他们天生亲近共享经济,喜欢租赁或者借用物品。负责大通蓝宝石信用卡业务的贝达尔也透露,新推出的Chase Sapphire Reserve信用卡就成功把握住了他们的这一偏好。

“坦率地说,我们这款产品并不是(专门)为千禧一代设计的。”他对听众说:“但却收到了千禧一代的热烈回应。”他解释说,对最初的大通蓝宝石产品进行的调研显示,用户普遍不喜欢被拘束:“(他们说,)‘我没有非选不可的航空公司;我不想成为任何连锁酒店的会员。’所以我们在打造这个品牌时会特别注重这种灵活性。”

他指出,Chase Sapphire Reserve有其独特性:“我们对旅行的定义和用户对旅行的定义是完全一致的。”这张卡设有针对共享经济型企业的奖励积分,比如Airbnb和Uber。而他们的竞争对手则将积分奖励范围局限在特定航空公司和酒店。他说:“真是小点子大不同啊!” 

千禧一代有何相同之处?

专家组一致认为,在某种程度上来说,针对“千禧一代”的营销其实和针对其它对象的营销并没有那么大的差别。很多教科书上的原则依然适用。“市场营销的基本原理,特别是关于消费者洞察,挖掘洞察、了解消费者为什么会认可,了解他们的痛点,我认为都是各种营销的共通之处。”阿莱提说:“我们只是围绕技巧和共同创造做文章。”

阿莱提用她以前在宝洁集团负责吉列产品全球品牌特许经销时的经历来举例。她说,创办于2011年、刚被联合利华收购的Dollar Shave Club就把着眼点放在了打破对用户痛点的传统认知上。“消费者对‘刀片加刀头’的模式感到厌倦……花20美元买4只装的刀片。Dollar Shave Club恰恰抓住了这一点。”

专家组认为,品牌本身的含义作为久经时间考验的概念,仍然富有生命力。塞萨雷奥引用了著名市场营销专家巴斯金(Jonathan Salem Baskin)的一句话,但却遭到了专家组成员的反对。巴斯金说:“当人们知道这个飞机上的座位和别的飞机上没啥不同,五花八门的服装和电脑其实都是在同样的海外工厂制作的,绝大多数公司都希望顾客自己照顾好自己,这种情况下品牌根本无关紧要。”

赵女士对此表示:“品牌仍然是重要的,因为对连贯性和结果人们有所期待。”阿莱提也说,品牌的作用就是帮助消费者高效地做出决策。

“当然,品牌仍然很重要。”卡瓦诺说:“但是我认为,如今你与品牌的关系才更重要。”

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"“千禧一代”营销:有何不同?又有何相同?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [29 December, 2016]. Web. [18 August, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9013/>

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“千禧一代”营销:有何不同?又有何相同?. China Knowledge@Wharton (2016, December 29). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9013/

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"“千禧一代”营销:有何不同?又有何相同?" China Knowledge@Wharton, [December 29, 2016].
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