网络时代的弄潮儿再度创新,迎接移动时代到来

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那是1999年,后街男孩(Backstreet Boys)登上了“公告牌”的榜首,诺基亚成为手机界的王者,MBA毕业生克里斯·巴顿(Chris Barton)萌生了一个将会改变音乐爱好者的音频识别世界的想法。与其他三个人一起创立了一家公司,人们可以用他们的手机来识别身边播放的音乐。这家名叫Shazam公司当年立刻引起了轰动。

将近20年过去了,移动世界已经发生了翻天覆地的变化。触屏手机和移动应用迅速增长,苹果公司的iPhone和应用商店推动了一个时代的来临。音乐行业早已另辟蹊径,而Shazam在很大程度上仍停留在过去。“我们以前卖的是MP3音乐下载,”Shazam首席执行官里奇·雷利(Rich Riley)在最近的沃顿商学院领导力讲座上说道。但是“人们用流媒体播放音乐,并不会购买。”

以前Shazam的服务是这样的:用户在手机上拨打2580,让手机听他们想要识别的音乐,Shazam则会通过短信的方式把歌曲和歌手的名字发给用户。这家公司也提供MP3音乐下载服务,它以“白标”的方式为电信运营商的音乐服务提供技术支持。

当雷利2013年加入公司的时候,Shazam已经逐渐发展成一个移动应用,但是在本质上它的核心商业模式仍然没有改变,主要还是提供音乐识别服务。虽然有传言说它将成为一个像Spotify一样的音乐集成者,但是雷利说道,“我对此并没有特别狂热,因为这不是我们的核心力量所在。只做Shazam已经让我们自顾不暇了。” 

 “识别那个可乐瓶

用了14年时间坐到雅虎执行层的雷利决心以此为基础,将Shazam打造成一个以广告为导向的企业。这一计划的关键在于将Shazam的功能从音乐识别拓展到“视觉能力”领域,例如用户可以通过手机相机来“识别”一件产品,然后跳转到视频和其他媒体。

为什么是广告呢?“因为我就是在广告行业长大的,”雷利说道。但是这次转型比他们预想的要更加困难。“Shazam并没有涉足广告业。我们在在线统计公司康姆斯克(comScore)中并没有记录。我们在错误的广告服务器上,我们没有建立正确的关系。”更糟糕的是,传统业务比预计下滑得更快,电信合作伙伴的业务要么平平,要么下滑。

作为重新创造的一部分,今年这家公司推出了Shazam for Brands服务,用户可以用它来“识别”电视商业广告、电台广告、平面广告和包装,然后获得更多营销信息或其他内容。例如,可口可乐消费者可以扫描一首印在特殊瓶子上的歌,然后创建一个自己对口型唱这首歌的视频。迪斯尼公司也与Shazam合作推广电影《蚁人》,用户可以“识别”海报获得超级英雄的视角,或者与他自拍发到社交网络上。其他市场营销合作伙伴还包括美国塔吉特百货公司(Target)、耐克和宝马。

今年夏天,Shazam宣布与主要无线电台所有者iHeartMedia(清晰频道通信公司)、Cumulus广播公司、Entercom公司、Cox集团以及Sun Broadcast Group集团建立合作关系,通过它的技术来提供音频受众统计服务。Shazam的功能也增加了,它的应用还可以用来识别信标,即一般在室内或封闭空间中发射信号的小型设备。

它还与媒体广告公司Exterion Media和媒体集团Fox合作利用嵌在双层英国巴士中的信标推广电影《功夫熊猫3》。当乘客打开Shazam应用时,它就会听到信标信号,播放电影的预告片等内容。“通过识别可以让他们做的任何事情成为可能,”雷利说道。通过提供较长的内容,Shazam可以延长用户在移动设备上投入的时间,这对广告商来说更有价值。

今天,广告已经成为Shazam业务中最大的一块。“增长势头不错,而且还在扩大,”雷利说道,“这是我们的未来。”本周,私有企业Shazam宣布公司终于实现了营利,算上利息、跌价和摊销费实现了两位数的收入增长。同时它还宣布Shazam的下载量已经超过10亿门槛。

与2014年相比,这是一个很大的转变。根据一份英国监管文件,虽然当时它的账面收入有3600万英镑,但是这家英国公司还是损失了1480万英镑。自从雷利成为首席执行官以来,这家公司已经获得了三轮融资,最近的3000万美元融资使它的估值达到十亿美元。它的支持者包括凯鹏华盈风投公司(Kleiner Perkins Caufield & Byers)、Acacia Capital Partners管理公司、机构风险合伙公司(Institutional Venture Partners)和DN Capital投资公司。 

任职雅虎的岁月

雷利此前就有力挽狂澜的经历。数年前在雅虎,他受命重振雅虎在欧洲的业务。“雅虎欧洲公司损失了很多钱,”他说道,“我对它进行了一次全面重启”,在运营中进行了全面改革。其中一个问题就是国家划分。“我们有‘法兰西王后’或者‘西班牙国王’,他们不想与彼此做生意。”因此雷利打破了这一障碍,不再将他们设为国家领导者,而是作为地区的主管,例如欧洲区销售主管。

在雅虎雷利学到了很多。他在1999年加入雅虎,当时雅虎在硅谷可谓有口皆碑。“我们是最热的品牌,”他说道。说到雅虎的没落,雷利认为其中一个问题是雅虎涉足了太多领域,但“广而不深”。当时在搜索领域,雅虎是顶级的,但是在搜索方面它只投入了三个人,而像谷歌这样的新兴初创企业,仅在搜索方面就投入了大量的人力。更重要的是,我们放松了对消费者的追逐,只想着在季度收益方面达到或超过华尔街的短期预期,这下我们真的绊了跟头,他说道,“我们陷入了一个恶性循环”,即使雅虎雇了许多“专业的首席执行官”也无济于事。

但是也是其中一个专业首席执行官,态度强硬的卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)将雷利召回了美国。后来的首席执行官玛丽莎·梅耶(Marissa Mayer)提出让他做首席运营官,但是他拒绝了,因为他希望以首席执行官的身份运营自己的公司。就是在那时,雷利决定加入Shazam。(雅虎的核心运营部门目前被威瑞森公司(Verizon)以48亿美元的价格收购。

10亿片日常数据

在Shazam,一个紧急优先事项就是如何将它每天收集的10亿个数据点现金化。这些信息可以出售给唱片公司,帮助他们早日锁定可能流行的歌曲。最近在与唱片公司执行层在伦敦的一次会议中,雷利说他可以展示前40首歌曲的“热度图”,追踪它们的受欢迎曲线。例如图中显示有一首歌在传到这里之前,在法国的一个小镇受到欢迎。“可以看到一首热门歌曲是如何产生的,”他说道,“通过shazam‘识别’,你就是在告诉我们你喜欢什么。”

Shazam在一个月内增加了大约1000万新用户,而且每月有超过1亿的活跃用户。对这一增长起到核心作用的是把它嵌入苹果的声控语音助理Siri中,以及安卓用户的“OK Google”语音启动搜索功能。Shazam也是唯一一个在苹果手表首秀上现场演示的应用。“这就像赢得了NBC真人唱歌比赛‘好声音’(The Voice)的冠军,”雷利说道,是他促成了与苹果的协议。尽管可能会有同类相残的危险,但越来越多这样的嵌入式合作关系正在到来。“如果我们可以把Shazam放在消费者面前,他们就会用,”他说道。

但是关于这家公司有一件事情不会改变,那就是对成为最好的音频识别产品的执着。“对Shazam来说,识别音乐就相当于我们的谷歌搜索,”雷利说道。“我们要成为世界上最好的音频识别产品,这是神圣的使命。”它的指标就是识别率,即正确识别音乐的比例。雷利说公司目前有几家对手,但是我们并不满足“只比他们好一点,我们要让他们望尘莫及,”他说道,“我们永远不会偏离这一目标。”

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"网络时代的弄潮儿再度创新,迎接移动时代到来." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [27 October, 2016]. Web. [24 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8934/>

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"网络时代的弄潮儿再度创新,迎接移动时代到来" China Knowledge@Wharton, [October 27, 2016].
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