公私合作关系如何帮助建设国家品牌?

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近年来公私合作关系(Public-private partnershipsPPP)大受欢迎,它可以解决单一实体难以或无法解决的社会和经济问题,例如减轻贫困,增加教育机会,或者提高水灾抵抗能力。通常在世界银行或世界经济论坛等多边组织的帮助下,公私合作关系可以将国家政府、私人企业、社会组织和捐赠者聚集起来。在参与者集思广益,解决问题的过程中,他们也在帮助建设和加强自己的品牌,不论他们是企业,还是国家。 

这些好处令公私合作对许多利益相关者富有吸引力,日内瓦世界经济论坛领导办公室和学术事务的执行董事兼全球领导力计划负责人吉尔伯特•普罗布斯特(Gilbert Probst)表示。他从事增长管理、组织机构学习和知识管理方面的工作,并为全球主要公司提供咨询。在这期节目中,沃顿商学院市场营销学教授大卫·鲁宾斯坦(David Reibstein)将就公私合作关系中的主要问题对普罗布斯特进行采访,大卫·鲁宾斯坦在国家品牌的建设方面亦有广泛的研究。“沃顿国家品牌大会”Wharton Nation Brand Conference 将在本次访问后召开,鲁宾斯坦将于1028日在费城主持大会。 

以下为编辑后的访谈记录。 

大卫·鲁宾斯坦:我想与你探讨关于公司合作关系方面的问题,因为在这一领域你已经做了许多研究。你如何定义公私合作关系? 

吉尔伯特·普罗布斯特:我不想把它变得过于学术化。大体而言,这是一种全新的合作范式。我坚信这种合作将成为21世纪的典范。公私合作关系源起于20世纪90年代初期。全世界,不论是在战略层面还是在运营层面,公共部门、商业和民间社会的主要参与者都在思考如何以伙伴的身份开展合作,为我们所面临的环境、社会和经济难题找到长期解决方案。 

鲁宾斯坦:你能给我们举一些例子吗? 

普罗布斯特:当然可以。公私合作关系一般与竞标基础设施项目和合同外包项目联系在一起。但是在最近几十年中,我们看到有这样一种趋势,公共和私人部门的参与者通过更加紧密地合作来解决其中一方无法单独克服的社会挑战。这些领域包括健康、教育、水资源和贫困,在这些领域我们需要各方利益相关者齐心协力解决问题。

在世界经济论坛上,我们有一项倡议叫做“农业新愿景”(New Vision for Agriculture),共有33家国际企业、19个政府、国际捐赠组织、民间社会团体和农民协会参与,旨在在领导层做出行动承诺,提高农业生产力、可持续性以及经济效益。这项倡议的目标还包括改善整个价值链,一般而言这将把所有的利益相关者包括在内。大多数项目在亚洲和非洲。“农业新愿景”是一个致力于农业发展的多利益相关者网络,它试图解决食品安全问题,其中包括为农业发展提出新愿景。

由世界经济论坛组织的热带雨林联盟(Tropical Forest Alliance)是公私合作关系方面的一个新例,不论是一个国家还是一个企业,都无法仅凭自身之力解决这些问题。他公私合作关系还体现在水资源分配和使用领域。这是一个全球性的问题,可能也是最难解决的问题之一。在未来,水将会比油和气重要得多,一个国家或者一个企业都不能单独解决这些问题。 

鲁宾斯坦:一般而言,我认为这就像某种形式的国家联盟来共同攻克一个特定的难题,就像环境协定一样。我也在尝试思考公司在其中的关系。在“农业新愿景”中,有没有哪些特定的企业参与其中? 

普罗布斯特:有的,包括巴斯夫公司(BASF)、拜耳公司(Bayer)、嘉吉公司(Cargill)、荷兰拉博银行(Rabobank)等,还有孟山都公司(Monsanto)、雀巢、联合利华、沃尔玛。他们都是企业界的支持者,投入了大量的时间、经验和知识。国家有非洲国家、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、肯尼亚、卢旺达等,还有全球性平台以及来自美国、瑞士和荷兰等国家的资助。国际组织包括联合国粮食及农业组织、高级别工作组和世界粮食计划署。民间社会组织有世界自然基金会、国际乐施会(Oxfam)和全球营养改善联盟(GAIN)。他们都认同单个组织的确无法解决这个问题,因此公私合作关系变得非常重要。

鲁宾斯坦:我们正在通过这些合作关系来解决一些大型公共问题。我很好奇,这些公司参与这一倡议是出于慈善目的?公关目的?还是在这些公司的动机背后存在某种经济利益? 

普罗布斯特:有经济利益,也有许多其他不同的因素,事实上它们是结合在一起的。也许是因为你有这方面的经验,你认为你可以做出贡献。或者你看到了这样做的必要性,即满足投资者或股东的需求,这是不断增长的。也可能是你想满足主办国政府的要求,或者是你只能通过与国家合作的方式来为项目供资或融资。同时,这样做也在某种程度上具有正当性,它可以保护或建设公司品牌及信誉。

我认为对国家来说也是一样的。因为你想坚守你的价值观和原则,你想展示这些你都做到了。另一个越来越重要的因素是吸引和激励有才华的员工。从几个例子中我们都可以看到,一开始公司或者员工不愿意这样做,因为他们认为这不是核心业务,或者这些项目没有很高的知名度。然后他们从中获得了许多鼓励以及积极的情感,认为自己的公司是在做贡献。

另一个是物流应急小组(Logistics Emergency Team),它们把物流公司集合起来在洪灾或其他任何灾难中提供援助。物流应急小组是由物流和运输公司亚致力(Agility)、美国联合包裹,以及马士基集团(Maersk)组成的一个联盟,该联盟由世界经济论坛促成,旨在为联合国世界粮食计划署提供支持。他们在其中投资是因为他们可以与政府建立关系,同样的,这对于他们的员工而言也非常鼓舞人心。他们可以因此而开发新的产品或程序。

鲁宾斯坦:我听到在这些多重激励因素中,有一个是可以为公司建立良好的形象,在公司内,可以让员工更加热爱他们所服务的公司,对于外界也是如此。有没有哪些国家参与这些联盟,是因为这有助于把他们国家的形象与这些行动联系在一起? 

普罗布斯特:当然了。当真正有需要时,真正出现问题时,国家肯定会参与。如果你出现灾难,如果你的水资源短缺,如果你可以解决这个问题,你就会加入公私合作关系。 

鲁宾斯坦:所以当我们想到一些非洲国家时,我们会想到那里可能缺乏水资源、电力,反之亦然,这也是显而易见的了。 

普罗布斯特:没错。总有你想解决的问题。但也可以是因为你意识到了这样做有益于你的品牌、国际品牌建设。如果我们以欧盟委员会为例,欧盟委员会主席让-克洛德·容克(Jean-Claude Juncker)在2016国情咨文中展示了3150亿欧元的投资计划,而这些资金则来源于欧洲投资计划(European Investment Plan)中私人领域的共同融资。这项计划也是欧洲品牌建设中的一部分。

在可持续性领域也是一样的。企业社会责任(CSR)不仅有助于一家企业的品牌建设,也有助于国家的品牌建设。我想到一个例子,非洲增长倡议(Grow Africa),这一平台于2012年创立,旨在通过发展合作关系促进非洲农业增长。通过公私合作关系加快投资当然也可以让国家在回答问题时更有面子,比如“我们真正做了,我们贡献了什么?”他们需要多利益相关者平台来实施这些倡议。

以非洲增长平台为例,联合利华(Unilever)、喜力(Heineken)和嘉吉公司(Cargill)也是这一倡议的参与者,有趣的是这些倡议可以帮助国家获得更好的形象或者建立另一个品牌。我记得在非洲增长倡议中有一个推动增长支持计划(The Growth Enhancement Support Scheme),该计划在尼日利亚实施。尼日利亚当时的农业和农村发展部部长阿德希纳(Akinwumi Adesina)在其中投入了很多,为了克服肥料和种子分销渠道中的腐败行为。这一计划旨在通过移动电话科技,在农民和私人供应商之间建立直接联系,从而绕开中间商。多亏了前任农业部长的领导效率,这一创新倡议取得了成功。(自2015年9月起阿德希纳担任非洲发展银行行长。)

这表明了他们遵守了自己的承诺。同时他们也创建了一个值得信赖的平台,不仅可以促进合作和发展,还可以产生更多的透明度。同样的,这也展示了一个国家品牌的影响,它既是结果,也是影响。

鲁宾斯坦:这个例子很棒。我假设这样做的结果就是,首先食物在尼日利亚变得更可获得,而且价格更加便宜。 

普罗布斯特:没错。 

鲁宾斯坦:所以,这一计划使尼日利亚变成了一个更好的国家,因为它更加富足,国民更加健康,食物价格更加优惠。在某种程度上,它也帮助了尼日利亚品牌,不仅是帮助这个品牌,更是帮助尼日利亚的人民。还有哪些国家参与这一计划? 

普罗布斯特:我想有16个国家参与了这一计划。这也是国家与国家之间的合作,它们必须交流。我只举了尼日利亚的例子,是因为它是唯一一个通过努力直接建立国家品牌,或者建立一个更强的品牌的国家。 

鲁宾斯坦:在许多诸如此类的合作关系中,谁才是真正做主的?我正在试着思考从这些合作关系中产生的品牌和形象。每一个参与者都有它特殊的利益所在,巴斯夫公司想要做一些积极正面的事情,但也同时出于它的品牌考虑,孟山都公司或者其他公司也有自己的考虑。有这么多的国家包含在内,那么这个项目到底由哪个国家做主?还有,是否每个参与者都在独立建设自己的国家品牌和公司品牌,这是怎么实现的? 

普罗布斯特:如果只有一个国家、一个产业,或者如果公司参与进来,你可以轻松地制定一份合同,或建立合作关系。通常情况下会有一个中间人,可以是世界银行或者世界经济论坛。一般而言,这意味着世界经济论坛将作为中间人,把利益相关者集合起来,制定框架结构,帮助它们建立一个治理机制,然后它就可以独立运行。

全球营养改善联盟就是一个典型的例子,如今它已经成为一个大型组织。非洲增长倡议与世界经济论坛现在的合作才完成了一半,但是也正在成为一个可以独立运作的联盟。你的考虑是正确的,的确有一些国家想要全权接管,或者拿走全部功劳,或者有些公司想要更多的功劳。那么我们就必须要问,“你怎么能创造出这些呢?”“你怎么能确保它会保持合作关系不变,每个参与者就是一个合作者,共同贡献?” 

鲁宾斯坦:这些合力解决主要社会问题的公私合作关系是否正在增加?还是只是偶然发生? 

普罗布斯特:正在增加。从20世纪90年代公私合作关系出现开始,每三到四年就会增长一倍,现在的公私合作关系数目众多。我认为这是因为人们看到了其中的原因,他们看到合作可以产生更多经验,当然还有更多支持,巨大的支持。以世界银行为例,它是最大的中间人,有数百个公私合作关系。如果你登陆联合国的网站,你可以查阅一下。世界经济论坛作为另一个常见的中间人,情况也是一样的。

在较小的案例中这种公私合作关系更多。我们刚刚做过一项研究,苏黎世洪水抵抗计划(Zurich Flood Resilience Program),其中有一家苏黎世公司与尼泊尔这样拥有同样问题的地区或国家展开合作。顺便说到,其中也包括沃顿商学院。(苏黎世洪水抵抗计划倡议中包括苏黎世保险公司(Zurich Insurance)、沃顿商学院、国际应用系统分析研究所(International Institute of Applied System Analysis)、红十字会与红新月会国际联合会(International Federation of Red Cross and Red Crescent Societies),和实践行动组织(Practical Action)。)沃顿商学院之所以会参与其中是因为它在风险管理行为方面有很大侧重。这一设想来自苏黎世保险公司,它意识到我们可以通过建立公司合作关系做得更好。现在他们想把这一计划扩大。尼泊尔就是一个非常成功的例子,现在他们想把这一计划向其他团体扩展。 

鲁宾斯坦:你指出了一系列需要通过建立这些合作关系来解决的问题,非常有趣。刚刚我想到了一个问题,现在有些疾病可能正在全世界流窜。人们比较害怕寨卡病毒,世界卫生组织就可以与不同公司合作来尝试解决这一问题。寨卡病毒会影响到一些国家的品牌。比如某些国家寨卡病毒可能更猖獗,人们就会担心自己可能会到这些国家。吉尔伯特,我发现这个领域非常有趣。在这个领域,你已经做了许多工作,正如你所说的,这是一个必然增长的领域。你为它做出了许多贡献,通过你在世界经济论坛的这些工作,也解决了一些你提到的问题。非常感谢你今天加入我们。祝你工作顺利。

普罗布斯特:谢谢。我们能讨论的还有很多。国家品牌建设并非大多数人都能意识到。但是我觉得可以通过治理达成很多目标。它可以帮助企业参与政策对话,为所有利益相关者提供更好的信息与协作。

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"公私合作关系如何帮助建设国家品牌?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [27 October, 2016]. Web. [21 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8932/>

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公私合作关系如何帮助建设国家品牌?. China Knowledge@Wharton (2016, October 27). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8932/

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"公私合作关系如何帮助建设国家品牌?" China Knowledge@Wharton, [October 27, 2016].
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