资产vs.可获取性:商业地产行业的数字现实

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商业地产行业是对数字时代适应最慢的一个。但是它必须改变自己的思维和商业模式,否则就有被技术创新者颠覆的风险。在这篇文章中,作家迈克尔·铂尔曼(Michael Berman)、贝瑞·利伯特(Barry Libert)、梅根·拜克(Megan Beck)和杰瑞·(尤拉姆)·温德(Jerry (Yoram) Wind) 勾画了一个叫做PIVOT的五步战略,帮助企业进行变革。这篇文章是系列文章中的其中一篇,旨在探讨如何在数字时代蓬勃发展。

铂尔曼是宾夕法尼亚大学城市研究所和哈佛房屋研究联合中心的一名研究员。利伯特是商业模式科学研究公司OpenMatters的首席执行官,拜克则为公司的首席洞见官。温德是沃顿商学院市场营销学教授。利伯特、拜克和温德也参与了《网络势在必行︰如何在数字业务模式时代里生存和成长》(The Network Imperative: How to Survive and Grow in the Age of Digital Business Models)这本书的撰写。他们感谢LiquidHub对这项研究的支持,才激发了这一系列文章。

“我们生活的方式,消费的方式,以及整个私有制经济中的大部分都从我们要开车的这种行为延展而出。我们在郊区建大房子,我们搬到那里,我们买各种东西。这里变革的方向可能有所不同,但是就它的深刻性和社会影响而言是差不多的。”

——纽约大学教授阿伦·孙达拉贾(Arun Sundararajan)

谈私有制观念的发展及其在共享经济中的变化。

随着夏季接近尾声,商业地产行业仍在持续酝酿发酵。房价上升,抵押利率下降。但是一股强劲的风潮正在形成。数字发展的第一阶段终于在这个以资产为基础的行业兴起了,而长久以来技术在这个行业的作用都微乎其微。好在不论如何衡量,这都是一个拥有真正资产的行业。

社交、移动、云、大数据和物联网等技术正在被用于地产行业的住宅领域,而Zillow、HomeAway和Nextdoor之类的网站早已在这里留下了它们的足迹。这些早期的赢家正在为技术行业开辟出一条道路,从而改变地产行业的管理、所有和融资方式。

对于那些身处技术行业,但又有些许地产背景的参与者来说,机遇似乎非常明显:地产行业的参与者可以利用技术进行更快更好的决策。但是正如所指出的,地产行业是我们当前经济中仅存的几个几乎不需要或根本不需要技术知识及相关兴趣就能够创造出巨大财富的行业之一。

地产行业始终信奉的是“位置第一”原则。但是在这个充满移动性的世界里,“位置”几乎已经不复存在了,许多事情都可以通过智能手机完成。在与可获取性(access)的对阵中,资产(assets)正在失去阵地,不论这种资产是酒店、家,还是公寓。 

商业房产:一个巨大的市场机遇

技术为什么急于在这个长期以来就存在的地产世界发挥作用,原因显而易见。商业房产(CRE, Commercial Real Estate)是一个巨大的市场。从广义上来说,房地产是美国最大的单一资产类型,根据美联储的数据(according to the Federal Reserve),它的价值约为50万亿美元。

更确切地说,住宅房屋(residential housing)是美国地产资产类别中最大的单一“有形”资产,价值约为26万亿美元,另外的24万亿美元是商业房产。为了让这些数字的意义更清晰,可以这样说,地产作为一种资产类型,它的意义大于其他重量级的资产类型,例如固定收益(债券)和股本(股票)。

这就是为什么Airbnb只是众多利用这一未被开发的机遇,通过改变地产以及拥有地产价值的根本概念而从中谋利的技术初创公司之一。事实上,许多非常成功的共享经济公司都证明了越来越多的人更倾向于拥有“可获取性”,而不是拥有资产,对此有数据可以佐证。根据普华永道2015年的一份报告,美国人认为共享经济具有多重优势:86%的人认为它可以让生活变得更低廉,83%的认为它可以提供便利,增加效率,而63%的人则认为比起跟传统的公司打交道,它显得更有趣。此外,共享资产的实践也让美国人开始重新思考所有权的价值,81%的人认为比起拥有这些商品,共享可以让它们变得没那么昂贵,43%的人则表示拥有让人感觉累赘。

关键结论非常意外:57%的人认为对资产的“可获取性”是一种“拥有权”的新形式。

包括多户家庭建筑群在内的商业地产行业以及相关的商业地产金融都根植于19世纪和20世纪初的一些概念。由于地产是由硬资产构成的,位置仍然在很大程度上限定了每个人在这一行业中的角色。例如,办公楼、购物中心、酒店、工业物业和公寓楼长期以来都是这个庞大行业的商业和思维模式支柱,而且定义了这个行业价值的来源。

但是这种情况正在发生迅速变化。技术行业以及Airbnb、Zillow、WeWork和RealtyMogul这样的参与者正在改变地产行业长期以来珍视的理念以及租户、所有者、金融家和中介等参与者之间的互动方式。技术颠覆者的预设很简单:让商业地产公司拥有这些资产,我们则拥有平台,通过这些平台让住户和租户在他们需要的时候获得自己需要的东西,不管他们什么时候需要,只要使用当前的实时需求、大数据和云技术就可以实现。

因此一个关键的问题就在于:商业地产行业是选择进入数字领域呢,还是承担技术初创企业将之从外部瓦解的风险?这也正是Facebook对企业界所做的,它俘获了16亿顾客,然后再将他们回租给美国企业界。我们的答案是:在位者应该利用他们的战略和领导力展开斡旋,否则就要输给这些灵活敏捷,以技术为先的初创公司,因为它们知道代表顾客(企业或消费者)比代表供应商(商业地产资产)更具有价值。 

商业地产和数字颠覆

根据麦肯锡的一份研究(research by McKinsey),几乎每一个行业都正在经历着某种形式的数字颠覆。但是许多行业适应得很慢,商业地产行业则是慢中之慢。但是面对这一唾手可得的机遇,它可能终于要醒过来了。在当今的数字经济中,每个人每天都带着他们的“位置”。人们可以随时随地,在家里、咖啡馆、酒店大堂和机场使用他们的手提电脑、平板电脑或者智能手机。鉴于这一现实因素,如果地产行业想要在创造价值的同时,又不输给可以为固定资产行业创造出更多可能性的AR(增强现实)和VR(虚拟现实)等虚拟技术,商业地产行业的领导者必须开始采取行动:

  • 在继续向认可并接受企业纪律、资本形成、核心能力和品牌建树的企业化模式过渡的同时,赶上其他行业适应和接受数字时代的步伐。为什么商业地产行业会落后于其他行业?因为商业地产行业的核心议题基于一个假设,即商业的增长意味着一次次的硬资产购买。规模可以增加他们的盈利能力。

在与商业地产高管层就以Airbnb或Uber相同的方式接受颠覆性商业模式的对话中,不可避免地提到了这个问题:“我们这个行业这么特殊,怎么可能将不属于我们或是我们不能控制的资产变成货币呢?”这种想法缺乏远见,拘泥在一个旧的世界里。相反,如果从一个不同的角度来看:关注顾客的需求以及他们的数据和互联性,即信息和获取的内在价值。不妨这样考虑:与Airbnb增加一个新站点相比,增加一个硬地产资产的增量成本有多大?

  • 重新思考商业地产行业对硬资产的片面看法。GAAP(美国通用会计准则)将房地产看作资产,将人看作开支的会计假设也加深了这种片面看法。商业地产行业的老手把他们拥有和控制的硬资产看得比什么都重要。事实上,大多数公司的财务报表根本没有把数据和关系网络看作资产。正因如此,组织机构上上下下都没有看到这些事物的真正价值,然而它们是21世纪非常宝贵的资产。
  • 通过获取你所拥有的,但在很大程度上被忽视的资产,并将其货币化,检视改变你的企业价值的可能性。最近,当一家主要的多户家庭和商业地产公司首席执行官被问到对他的租户有多少了解时,他说道,“我们知道很多,就我们的公寓租户而言,我们知道他们的收入、年龄、性别、受教育程度、职业;对于我们的商业租户,我们对他们业务的了解相当广泛。”然后,当问到比起Facebook或MaterCard对这些相同租户的了解程度,这些信息如何的时候,他只是耸了耸肩,“我们并没有那么关注我们的顾客或者关注我们拥有的数据。”网络效应甚至不在他们关注的范围里。

最后的结论是:商业地产行业扩大“硬资产”的能力将会缩水,而一种基于该行业的无形资产,即租户希望、需要和获取大数据及虚拟网络的新型杠杆将会出现,只要他们建立起能够从这些新资产货币化中获利的数字平台。为了实现这一目的,必须采用一种新型的非线性方法,商业地产行业领导者需要改变他们对价值的思维模式(非物vs物)以及商业模式(技术vs非技术),并且将数字技术视为一切活动的中心。但是商业地产行业如何才能重新关注数字技术?答案就在我们与美国商业地产行业领导者的深入合作中。 

如何通过五个步骤使数字成为中心

我们创造了一个称为PIVOT的简单五步法,帮助商业地产参与者跨越数字鸿沟。 

定位(Pinpoint):了解你的创业和思维模式,其中包括你所在行业的商业模式。例如,你是否制造和销售东西?雇佣和提供服务?开发和销售产品和软件?或者创建和管理虚拟网络?是商业网络还是社交网络? 

发现(Identify):对你所有的资产进行全面盘点,包括硬资产和无形资产,例如你的顾客、合作伙伴、雇员以及任何与他们相关的数据(交互、情感、朋友和家庭)。把这些资产当作你的真正(或有形)资产来考虑。我们研究发现它们具有相同的价值。 

价值(Value):设想建立一个像Facebook或LinkedIn一样针对地产行业参与者的数字平台和虚拟网络,你可以通过这一平台与租户、供应商和员工在一个全新的商业模式下开展合作和共同创造,使他们能够参与和分享你的网络所带来的价值。从小处着手,通过开发或购买数字平台,将你所制造的和你所服务和销售的连在一起,然后共同创造。一个技术平台对于数字方面的成功至关重要。 

运作(Operate):开始将时间、人才和资本等少量资产向地产资产之外的数字商业模式转移。如果你不在其中投入金钱和时间的话,一切都不会改变,你就把这个巨大机遇拱手让给了每一位技术颠覆者,他们可以拿走你大部分富有价值的数据资产和顾客。所以,先进行数字试点,证明你在数字领域运作的概念。颠覆的空间还有很多。只要去寻找这些机遇,就像你刚开始创业和建立你的实体业务一样。 

追踪(Track):制定和实施新的关键绩效指标,定期向董事会、投资者和其他利益相关者进行透明报告。请谨记,如果你不对这些关键绩效指标进行衡量的话,你就不能对它们进行管理和投资。为了实现这一目的,请在你的标准财务衡量体系中加入关键绩效指标。这些指标包括租户交互活动(销售或其他活动)、租户参与程度(例如网络的规模)、员工和合作伙伴的参与和看法、租户创造的新产品或服务,以及与他们分享的价值和收益额(苹果公司与其开发商网络就采取了这一做法)。

大多数情况下,企业和它们的领导者都认为自己的行业“与众不同”,“独立于”将其他人都卷入的这场数字革命。但是,随着大多数行业不断学习,包括零售业(沃尔玛vs亚马逊)、娱乐行业(Netflix vs广播网络)和新型酒店(Airbnb vs主要连锁酒店),它们认识到没有人能够置身于快速增长和资本雄厚的技术行业之外。

商业地产行业如果想要进入数字领域,利用我们所有人共同创造并将继续生成的无形资产,那么是时候采取PIVOT五步法了。商业地产行业领导人也应该采纳和构建一个21世纪的商业模式,这一商业模式必须与硅谷制造的那些最佳商业模式比肩,否则就只能成为这些21世纪掠夺者的猎物。

是时候开始行动了,时不我待!

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"资产vs.可获取性:商业地产行业的数字现实." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 October, 2016]. Web. [24 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8920/>

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资产vs.可获取性:商业地产行业的数字现实. China Knowledge@Wharton (2016, October 09). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8920/

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"资产vs.可获取性:商业地产行业的数字现实" China Knowledge@Wharton, [October 09, 2016].
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