一天一百万个披萨：达美乐如何保持新鲜度？

20世纪60年代，达美乐披萨 (Domino’s Pizza) 以三家小店在密歇根郊区起步，如今已经发展成为继必胜客 (Pizza Hut) 之后的全美第二大披萨连锁店。达美乐乘着业务在全球成功的巨浪，目前已在全球80多个国家开设分店，每天的披萨送货量超过一百万张。

达美乐美国公司总裁罗素·维纳 (Russell Weiner) 近日现身天狼星卫星广播公司111频道沃顿商业电台播出的“沃顿知识在线”节目，讲述如何在不断变化的食品行业中将一张不起眼的馅饼变成热销产品。维纳也是近期在纽约举办的零售与消费性包装商品峰会 (Retail and Consumer Packaged Goods Summit) 上的发言人。该活动由沃顿知识在线、沃顿商学院贝克零售研究中心 (Jay H. Baker Retailing Center) 以及动量活动集团 (Momentum Event Group) 举办。

以下为编辑后的访谈记录。

沃顿知识在线：达美乐的顾客现在可以用表情符号在网上订购。这一概念是怎样产生的？

罗素·维纳：你知道，我们首先当然是一个披萨公司。我们认为我们有着业界最好的披萨。但是，一旦你拥有了业界最好的披萨，你就要思考你还想要代表什么。你如何将它呈现给人们？我们所处的行业需要把产品从网络送上餐桌。如果你仍然用的是盘式电话，你想打电话给我们订购，这也没问题。但事实上，科技是不断变化，所以我们希望走在前沿，让订购披萨变得尽可能简单。所以现在，你可以通过文本上的表情符号订购。你可以在你的苹果手表上订购，你可以在电视上订购。只要有这样的平台存在，你就可以在上面订购达美乐的披萨。

沃顿知识在线：就此刻而言，这种做法为达美乐披萨的业务增加了多少价值？我可以想象，这对许多顾客而言仍然是一个适应的过程。

维纳：我们的数字订购在总业务中的比例远远超过一半。因此，所有的这些平台，不管人们在上面订购与否，它都会招徕更广阔的数字业务。如果顾客看到一则关于表情符号的广告，他们可能就不会再用电话订购了。可能他们就会使用我们的移动平台或者到我们的网站上订购，这样我们就知道这对于顾客来说是一种比较好的体验。

沃顿知识在线：传统业务占多少比例，例如通过电话订购披萨？

维纳：低于一半，而且还在不断缩减。

沃顿知识在线：你谈到了达美乐做出了巨大的变革赢回了消费者的信赖，这是怎么实现的？

维纳：现在的人们完全被媒体信息淹没了。我认为你必须做一些事情，突破这种混乱的局面，而且要以一种真诚的方式，而不是粗鲁生硬，令人感到不愉快的方式。我不知道你有没有读过《孙子兵法》，孙武在书中谈到了如何打赢一场岛上战役。答案是，把桥炸掉。你把桥炸掉后，你的士兵就不能撤退，如果他们不能撤退，就会战斗至死。我们的做法就是把桥炸掉。我们说我们以前的披萨不是非常好，这与可口可乐在推出新可乐时的做法截然不同。他们从来没有说过以前的可乐不好，但是我们这样做了。我们以一种真实的方式炸掉了大桥。那还是在2009和2010年，银行业开始破产。顾客总是觉得他们被人骗了。这时候有人愿意告诉他们真相，不啻于一股新鲜的空气。

沃顿知识在线：人们告诉你他们不喜欢达美乐披萨的哪些地方，然后你走向这些人，为他们展示了新的产品。

维纳：这并不是噱头。你在广告中看到的，他们是达美乐的人。当我们说我们会把产品做得更好时，我们就会把它做得更好。然后我们再回去找那些说以前产品不好的人。我想说的是，你所看到的任何事情百分之百都是为了实现那一承诺。

沃顿知识在线：在过去几年中，达美乐披萨的营销组合方案改变了多少？

维纳：很显然它的改变是巨大的。但是电视仍然是一个非常非常好的媒介。每18个月左右，我们就会设计一些先进的数据模型，了解不同媒体工具的投资回报如何。当然，数字平台已经成为这一组合中一个越来越大的部分。但有意思的是，一些别人可能认为数字领域里的好东西，我却不会全然赞同。不要因为它是最先进最出色的东西就往数字领域投资，这一点极其重要。你要知道你所投资的每种工具的投资回报率。我们所经营的是一种直接响应业务，对我们来说，最美妙的就是顾客看到了广告，订了一个披萨。这样就很容易追踪。

沃顿知识在线：我们大多数人的饮食习惯在向新鲜食物的方向转变。那也是达美乐披萨必须涉足的方向，对吗？

维纳：那正是我们努力想要呈现给我们的顾客的一面。我们所有的商店每周都要供货两到三次，有时甚至更多。我们的面团永远都是新鲜的，我们所有的食材都是新鲜的。以前在这一块开始变得透明之前，我觉得人们可能会认为我们的一些东西是预先制作的，因为我们送披萨上门的速度特别快。但事实上并不是这样的。我们非常专注于为顾客提供新鲜高质量的披萨。我们只是做得比任何人都快而已。

沃顿知识在线：甚至连本地的披萨店现在都有12种不同类型的披萨和各种各样的新品和食材。你是如何平衡核心食材与新品之间的关系的？

维纳：不管你信不信，当你拿到所有的食材，研究不同的食材组合，有3400万种制作达美乐披萨的方法。我们肯定不会为食材组合担忧。人们很惊奇我们居然有菲达奶酪、新鲜的菠菜。当我第一次对美乐披萨进行质量体验时，我也对这些食材感到惊讶。我的工作就是继续提高它们的质量，把这一信息传递出去。

沃顿知识在线：你们的披萨在过去几年中销量大幅上涨。是哪些关键材料延续了这种成功？

维纳：我们的目标是发现我们能做什么，为顾客提供更好的体验，我们就做什么。我知道这听起来有些可笑，但却非常明确。有时候做顾客想要的东西可能更加昂贵，有时候还会充满风险。但这正是我们在过去几年中所做的事情。而且幸运的是，我们能够实现我们的目标。

沃顿知识在线：但有时候简单是做好的做事方式。从一个企业的角度来看，公司也会因为绕圈而最后伤及自身。

维纳：你说得对。在当今的数字时代，我们都需要跟上数字的步伐。我告诉人们，首先我们是一个做披萨的公司，但我们同时也是一个数字企业，一个电子商务企业。这不仅在于你订购的方式，还在于你思考的方式和决策的方式。如果你跑得不够快，别人就会把你的企业取而代之。

沃顿知识在线：当消费者在决定吃什么的时候，披萨是一种几乎每天都会被选到的食物。你不用出门花上500美元在一家精致的牛排店吃一顿晚餐再配一瓶美酒。

维纳：这对企业来说也大有裨益。在经济萧条时期，人们会把更加昂贵的食物换成披萨。当经济景气的时候，人们可以买得更多。所以从经济弹性的角度来看，披萨是一类极好的业务。

沃顿知识在线：达美乐是如何撑过衰退期的？

维纳：我们代表着一种优秀的价值。人们总是把价值与价格挂钩。但是关于价值有一个非常简单的等式：价值等于一个品牌所能带来的益处，而不是价格。我们的价格很公道，而且我们还在提供新的益处，例如更好的味道，更便捷的订购方式，还有公平的价格等等。我知道这恰好是许多零售商栽跟头的地方。当他们想到价值等式时，他们只想到价格，他们只能想到分母。但是如果你能够为你的品牌树立更多益处，你才可以收取更高的价格，因为你的价值在不断上升。