提供“免费送货”对网上购物有何影响？

    对许多网上购物者而言，“免费送货”这四个字就好像诱人的音乐一样蛊惑人心。

沃顿商学院的营销学教授戴维·贝尔（David Bell）指出了一个有趣的现象：不知什么原因，很多人宁愿选择免费送货以节省6.99美元，也不愿购买打折产品而节省10美元。几年前贝尔在为一个网上杂货店进行研究的时候，就注意到了这个现象。这一发现促使他更仔细地研究网络零售商收取（或不收取）送货费进行促销的不同方法。

他们建立了一个模型，以一种既能吸引消费者，又能促使他们大量购买并且可以被有效处理的方式帮助管理人员设定合理的送货费。贝尔说：“这种模型在传统的零售业中不存在。我们觉得企业还没有找到‘正确’的送货费政策，因此要摸着石头过河。”

贝尔指出，网上购物是美国零售业增长速度最快的一部分。2004年，网上购物销售额超过了1100亿美元。大约有60%的网上零售商把“有条件的免费送货”作为他们最有效的营销工具。

消费者喜欢免费送货服务，这可能是由于免费送货使网上交易更能与社区小店进行比较。不管是因为什么理由，有一点很清楚，那就是当商家收取送货费用时，消费者行为就会发生变化。贝尔说，如果网站收取送货费，消费者就可能减少购物次数，而每次购买的商品数量则可能增加，就好像那些开了很长时间车去某一个商店购物的人会一次性买很多东西储存起来一样。另一方面，送货收费也可能使消费者离开。他在2004年进行的一次调查中发现，送货费导致52%已经在网上选好商品的人们放弃了购买。

贝尔认为，虽然有些人认为送货费只是替代了消费者去实体商店购物的时间和路费，但消费者可能并不这么认为。他补充说，很多人不这么考虑，因为传统零售商并不从消费者那里收取路费。

有些公司找到了一个折衷办法。那就是当消费超过一定额度之后，消费者就可以得到免费送货。贝尔说，这种策略确实使消费者对价格有了不同的认识。对于传统零售业而言，消费者从不喜欢高价商品。而网上零售则不同，消费者可以通过支付较高商品价格达到最低消费额度从而获得免费送货服务。

确定额度和价格

贝尔与两位同行，伊斯坦布尔的科克大学（Koc University）的斯科达·赛格（Skander Essegaier）、加洲大学戴维斯分校的杨映晖（Yinghui Yang）最近合作发表了一篇论文，题为《网络购物中的免费送货和重复购买：理论与证据》（Free Shipping and Repeat Buying on the Internet: Theory and Evidence）。他们建立了一个模型，让企业能够在充分利用这一动态关系的同时，也不会损害消费者利益。

贝尔举例说明了这一模型。如果一个公司降低获得免费送货的最低消费额度，将会减少消费者单次的购买量，但却会使他们增加购买次数。如果一个公司的目标是从长期成本出发，让消费者也同样受益，产品售价是否应该根据最低消费额度的变化增加或减少呢？根据贝尔的模型，这个问题的答案将取决于该公司产品目前的价格水平。

以该模型的标准而言，如果一个公司的产品价格相对较低，那么降低获得免费送货的最低消费额度后，产品价格也应该降低。贝尔说，如果不这么做，就会让消费者获利，而企业遭受损失。因为最低消费额度降低后，消费者达到额度的机会就更多了。相反的，如果产品价格较高的公司降低了获得免费送货的最低消费额度，那么其商品价格就需要提高，以补偿增加的送货费用。贝尔说：“在后一种情况下，虽然商品的价格上涨，但消费者更容易获得免费送货服务。而另一种情况下，他们为产品支付的少了，但为送货支付的多了。所以，产品和送货的总成本在最低消费额度变化前后是一样的。……最终，理性消费者对这种手段并不感兴趣。”

如果消费者不感兴趣，为什么管理者还要在意？这是因为公司可能通过这一手段更有效率地给同一位消费者发送总量相同的产品。比如，在一段时间内购买四次，而不是一次购买全部，或是分八次购买。

贝尔以美国的杂货购物网站Net Grocer为例，根据消费者订购的商品尺寸和送货地址计算运费。该公司利用送货费赶走了那些过小或者过大的订单，因为这两类订单的成本都太高。那些不希望订单太频繁的公司，会提高其免费送货的消费额度。而那些希望消费者经常光顾，从而借此出售网站广告的公司则喜欢较低的送货消费额度。

贝尔指出，亚马逊网站（Amazon.com）自2002年以来，就开始了免费送货的消费额度的试验。刚开始时，亚马逊规定消费满99美元，才可获得免费送货。而同年，亚马逊连续两次降低了额度——第一次降到49美元，第二次降到25美元。 ComScore（一家数字媒体评估公司，跟踪消费者网上浏览和购买行为供学术研究使用）的数据记录了这两次变化的影响。当免费送货额度为49美元时，平均每份订单购买的产品数量为3.31。而当额度降到25美元时，平均每份订单的购买数量降为2.53。comScore的数据中有45名消费者，曾经在亚马逊的这两种额度规定下购买过商品。当额度变低后，每份达到“免费送货”额度的订单价值减少了17美元，购买商品数量减少了1.82件。

另外，亚马逊的案例还说明了较低的免费送货额度还会导致相同商品出现较大的价差。贝尔说，这很好理解。因为如果免费送货额度降低了，消费者就不会仅以价格作为购买商品的唯一标准。相同的道理，这也就是为什么长期使用和不定期使用的医药产品的价差不同。前者价差较小。这里的价差是指在某个特定时间一种商品的市场最低价和最高价之间的差距。在极端情况下，如果人们可以无成本地从众多销售商那里获得某一种产品的价格信息，那么就不应该存在价格差异，因为如果消费者无需任何努力或花费就能得到这些信息的话，那么不同的销售商就不可能以不同价格出售相同的产品。还是以药品为例，对于那些长期且重复使用的药品，消费者更愿意四处看看再购买。他说：“消费者对价格进行研究和比较的激励越大，商品的价格差异就应该越少。”

随着网上零售业的增长，研究免费送货的变化趋势的机会也可能越来越多。贝尔的模型是建立在消费模式之上的。消费模式是指消费者如何购买，商家如何储存货品，以及存货售完后如何补充货物。因此，该模型可以被用于描述人们如何购买杂物或书籍，但不适用家用电器、汽车或其他贵重且不经常购买的耐用品。即使对于非耐用品而言，随着企业不断创新，研究的空间也会越来越大。

比如，亚马逊网站现在推出了被贝尔称为“自助餐”的快速送货选择——亚马逊主力会员计划（Amazon Prime）。该计划的年费为79美元。贝尔和他的同事们写道：“虽然我们没有明确地考虑过这个变量，但我们的研究是第一个试图理解这类政策所带来影响的分析框架。未来的工作可能还要考虑用送货速度来界定不同种类的送货服务。”

但是，研究者们指出亚马逊推出的“自助餐”政策很可能得不到大用户的推崇。这些用户可以“战略性”地控制下订单的时间以及数量，从而达到免费送货额度，避免“自助餐”的费用。贝尔说，从纯理性的角度而言，这些讲究战略或者高消费的用户可以通过明智的购买策略来避免送货费用，因此支付79美元对他们而言没有什么好处。但另一方面，如果这类年费可以促使消费者的购买量不断增加，那也是值得的。