中国的电影产业:大片正在上演

尽管关于中国主要经济中心增速放缓的议论甚嚣尘上,该国电影产业的热度却丝毫不减。无论是在国内还是海外都是如此。中国电影产业的发展堪称现象级,其表现远远优于国内制造业等传统产业。很多专家断言,中国必将出现一个全球最大规模的观影群体。有人甚至认为这一结果最早将于2020年出现。

“娱乐产业在中国属于朝阳产业。而钢铁业则日落西山。虽然过去5年娱乐产业保持着(每年)17%的高增长率,但这个行业的增长潜力仍然巨大。”沃顿商学院市场营销学教授张忠(Z. John Zhang)这样说道。他又说,目前中国的媒体和娱乐产业市值已高达1800亿美元,这个数字只会进一步增加。

“尽管整体经济放缓,但中国娱乐产业的很多细分部门仍然在以每年两位数的速度增长。相较之下,中国钢铁产业的运行率只有70%,过剩产能约为4亿吨。无论是国内还是国际需求都无法填补这一差距。”麦肯锡高级顾问戈登·奥尔(Gordon Orr)这样说道。他预计中国的观影群体规模将在4年内超过美国。

目前,中国电影票销售额仅次于美国。根据中国国家新闻出版广电总局的统计,2015年中国电影业票房收入达到创纪录的68亿美元,同比上涨49%。而在5年前这一数字还仅仅只有15.1亿美元。根据媒体研究公司Rentrak的统计,北美票房在2015年也创新高,首次达到110亿美元。只不过这一增速要慢很多,同比仅增加7%。

此外,根据麦肯锡的报告,中国国产电影有望在2016年迈过5亿美元的票房大关。有几部国产电影已经接近这一目标了:《捉妖记》目前票房总计3.8亿美元,《港囧》则超过2.5亿。美国影片《阿凡达》在美国上映的票房成绩是7.6亿美元。

中国的电影市场在以前并不是如今这番景象。根据美中经济与安全评估委员会2015年10月发布的一份报告,1979年到上世纪90年代早期,中国的影片仍主要是经过政府审批的宣传类电影。因此,电影市场一直低迷不振。1982年到1991年间,电影院的上座率降低了79%。为振兴电影产业,中国在1994年引进了首部外国大片:华纳兄弟的《亡命天涯》(The Fugitive),由哈里森·福特和汤米·李·琼斯主演。中国随后开始引进越来越多的美国电影。目前,中国允许每年引进34部好莱坞影片。

票房增长的催化剂

鉴于中国人口是美国的4倍,使中国成为电影产业的一只会下蛋的金鹅。“中国观众规模总有一天会超过美国。”沃顿市场营销学教授沈侨伟(Qiaowei Shen,音译)这样预测说。不仅如此,中国城市居民每年去电影院的平均次数还不到一次。而美国人每年平均去4次。她指出:“这是巨大的(增长)潜力。只要中国人每年去两次电影院,票房收入就会增加两倍。”

电影在中国人生活中的融入程度同样不够深入。将电影的播放范围扩展至二三线、甚至是四线城市,也将进一步提高票房收入。“大城市已经很成熟了。”沈教授这样说:“如今那些小城市变得越来越重要。‘电影公司越来越多地’在这些小城市进行推广。几年前,他们只会把注意力放在上海和北京。”沈教授补充道。可现在,电影公司会带领明星深入20多个城市做宣传,而不仅仅是在大都市。

为观影而建设的基础设施也逐步改善。沈教授说,增加电影屏幕、建造更多影院,特别是在小城市,将刺激中国娱乐产业的发展。在中国,新的购物中心往往和电影院相伴而生。

根据美国这个委员会的报告,相对于2012年的日均增加3块多屏幕,目前中国新建及现有影院日均新增屏幕15块。根据The Hollywood Reporter的报道,中国现在拥有电影屏幕31,627块,北美则为39,000块。奥尔预计,2016年中国新增电影屏幕将带动国内票房收入增加20%以上。彭博社的报告也称,中国有望在2017年之前拥有53,000块电影屏幕。

中国中产阶级生活水准不断提高,可支配收入的增加也刺激了娱乐产业的发展。根据安永的统计,中国人均可支配收入在2000年到2011年之间翻了近5倍,达到3,440美元。奥尔进一步说:“2015年中国电影票房增长接近50%,2016年也仍会如此。这说明只要能提供更高品质的服务,中国中产阶级一定愿意买单。”

正因为如此,一向关注全球票房掘金地的好莱坞电影制片厂一定不会忽视中国市场。他们通过各种方式绕过中国政府设定的年度配额制。张教授说:“没有一家大型电影公司不在影片制作之初就开始想方设法地攻下中国市场。”

中国放眼好莱坞

中国也将目光投向了好莱坞,希望能够开拓娱乐疆土,广结合作伙伴。奥尔说:“很多中国娱乐公司都手握大量资金。他们或许觉得这笔钱在中国缺乏用武之地。而在国际上则有更多机会。”

但是,中国企业缔结合约还不仅仅是出于经济理由。“中国一心想要打入全球娱乐和媒体产业,从而提升中国软实力。”张教授说到。文化产业是中国“五年计划”的支柱之一,政府大力支持中国公司投资娱乐产业。“除了这是一门好生意之外,这也是维持中国在世界上的影响力的一种方式。”

中国的完美环球娱乐公司(Perfect World Pictures)在今年2月17日宣布与美国环球影业(Universal Pictures)签订了一份价值约5亿美元的债权加股权投资合约。前者将在未来5年里陆续投资50部好莱坞电影,并将获得环球影业旗下绝大部分影片25%的权益。这是中国首家民营公司以长年合作的形式签订的协议。

同样是在近期,中国首富王健林带领的中国商业巨头大连万达集团(Dalian Wanda Group)以35亿美元的价格并购了“传奇影业”(Legendary Entertainment),一家以出品《蝙蝠侠》系列电影和《侏罗纪公园》而出名的好莱坞影业公司。这是第一家买下美国大型影业公司的中国企业;也是万达最大一笔海外并购交易。根据美国知名影视杂志Variety的报道,王健林不否认会更进一步涉足娱乐产业,他表示“我们想要提升全球电影产业中的地位。”

万达集团是中国最大的商业地产开发商。2012年,万达以26亿美元的价格收购AMC Entertainment Holdings,一举成为世界最大的影院经营方。奥尔还说:“中国企业高层认识到,娱乐产业在很多方面都已经充分全球化。如果他们想要实现利润最大化,就要能与全球市场无缝对接。而国际并购则可以事半功倍。”

王健林目前正在中国青岛开发全球规模数一数二的影视产业基地。那里将包括30个摄影棚、复制纽约市街道的永久性外景区、主题公园、度假酒店,提供给演员、家属以及剧组工作人员居住。该影视基地的启动仪式上邀请到了莱昂纳多·迪卡普里奥、妮可·基德曼和电影制作人哈维·韦恩斯坦等名人。

张教授认为,未来这样的合作将会接踵而至。奥尔也表示赞同:“第一批进军海外娱乐产业的中国企业家在国内被视为成功者。这会鼓励更多后来人。”

规避电影配额制

好莱坞电影进入中国市场可以有三种形式:分账片、批片以及和中国公司共同制作的合拍片。每年34部的配额适用于分账片。美方获得中国国内票房收入的25%。批片的配额计算方法有所不同。但这种形式并不常用,因为根据美国委员会的报告,好莱坞出售影片的价格可谓得不偿失。至于合拍片的形式,则可以绕过配额制度,获得约半数的票房收入。

沈教授认为,一旦中国政府信心提升,相信中国影片完全可以抗衡好莱坞进口片,那么34部影片的配额还会有所增加。“竞争并不会杀死国产片。”她肯定地说:“他们并不需要保护。”去年,中国最卖座的10部影片中绝大多数都是国产片。好莱坞电影占中国票房总收入的38%左右,低于前一年的46%。

与此同时,好莱坞也在积极开展合拍事业,以求绕过种种限制。传奇东方正在拍摄的《长城》(The Great Wall)由马特·达蒙和刘德华主演,讲述了主角如何筑起长城来抵御入侵的外星怪兽。张艺谋执导的这部英文电影投资1.5亿美元,创中美合拍片之最,将于2016年下半年上映。

另一个大动作则来自狮门影业,《饥饿游戏》系列电影的出品方。他们同中国的湖南卫视结成合作伙伴。15亿美元的合约包括在未来3年内共同投拍至少50部狮门影业的电影,中方出资25%,并获取所有收入的25%。

就连中国电子商务巨头阿里巴巴集团的董事局主席、创始人马云也加入了这场游戏。他是《碟中谍5:神秘国度》的投资者之一。同时据麦肯锡的报道,他还为一个视频平台投资480万美元,用于支持方兴未艾的在线电影产业。

另一方面,华谊兄弟将同美国STX娱乐合拍18部影片。后者成立于2014年,创建者是好莱坞资深制片人罗伯特·西蒙斯(Robert Simonds)。迪士尼同上海东方传媒集团签订了合作协议。华纳兄弟则与中国私募股权公司华人文化产业投资基金开展合作。中国国有电影公司、负责影片进口的中影集团则投资了多部好莱坞大片。《速度与激情7》更打破了引进片的票房纪录。

梦工厂很早就对合拍策略坚信不疑。2012年,梦工厂CEO杰弗瑞·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)看到了中国电影市场的无限潜力,因此他同中国国有企业合作,在上海建设了一座东方梦工厂。这个双方共同所有的拍摄基地正是《功夫熊猫3》的诞生地。因为《功夫熊猫》被划归国产片,它得以在中国农历新年这一黄金时间段上映。为了成为一部名副其实的国产片,影片三分之一的镜头必须在中国拍摄,三分之一的主要演员必须是中国人。

这部影片的中英文版本同时在中国和美国上映。美国演员杰克·布莱克为英语版熊猫配音,中国演员成龙则为中文版配音。这个策略大获全胜。1月份,《功夫熊猫3》在中国上映首个周末就收获5700万美元的票房,创动画片之最,超过了美国首映周末的票房1600万美元。“毫无疑问,我相信我们会看到大量通过这种方式发行的动画影片。”

张教授指出,“好莱坞看重的是钱(的机会),中国则是要寻求影响力和软实力。”但无论政府出于何种目的,中国的影视公司最看重的是票房。奥尔指出,“几乎所有中国娱乐产业成功对外投资的运作都是由出色的私营企业家完成的。他们当然充分了解中国政府的意图,但同时坚定地寻找那些回报丰厚的投资。”

有意思的是,美国影片有时候会按照中国观众的口味进行拍摄。因为他们知道需要接受中国政府的审查。这就需要运用策略加以选择。“近期的好莱坞大预算电影中肯定不会出现负面的中国共产党员形象。”张教授这样说道。

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"中国的电影产业:大片正在上演." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [29 二月, 2016]. Web. [09 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8725/>

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"中国的电影产业:大片正在上演" China Knowledge@Wharton, [二月 29, 2016].
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