寻找推广《迷失》和其他电视剧的新机遇

     1980年春,连续剧《达拉斯》当季的剧集完结,留下了美国电视网历史上最大的悬念。观众们苦候了一个夏天,不停地猜测是谁枪杀了石油大王尤因;当哥伦比亚广播公司终于在秋天揭晓谜底时,美国街头可谓万人空巷,创下76%的收视率新高。在那个网络、播客和电视录影机尚未诞生的年代,各大电视网只需彼此竞争。如今,在订制媒体的巨大压力下,电视网留住观众的心不得不费尽心思,推陈出新。这次它们又出了什么新招呢?那就是围绕连续剧建立社区,把观众变成信徒似的狂热分子。


美国广播电视公司推出的连续剧《迷失》或许就是这一新现象最生动的体现。成百上千的网站和聊天室都在津津乐道这部连续剧,剧迷们更是擦亮眼睛,仔细搜索每一个画面,希望找出那个神秘的太平洋小岛,也就是那场可疑的飞机失事的幸存者栖身的地方。电视剧的制片人也不甘示弱,竭尽所能地煽风点火,包括在电视屏幕外上演该剧的特色。


例如,制片人创建了一个虚拟的机构 航速(Hanso)基金会 它在戏里戏外都存在。在电视剧里,幸存者们无意中获得了该基金会的胶片,上面指示了幸存者们必须在岛上执行的任务。同时,剧迷们也开始在Google上搜索这个基金会的名字,想知道它是否真实存在。


在随后的五月份里,全国的各大报纸纷纷刊登了航速基金会的广告,上面还有它的网址和电话号码。美国广播公司的营销总监迈克·本森(Mike Benson)告诉《今日美国》(USA Today),观众的反应实在太激烈了,“英国和美国服务中心的电话都给打爆了”。由于剧迷的网站上充斥着对该基金会是否是岛上一些邪恶活动的元凶的疑问,这些广告似乎向剧迷们做出了回应,让他们感觉自己也在经历“迷失”。该季末时,在电视剧播放的当口还会插播一些非常真实的广告,鼓吹该基金会强大的研究能力和对“促进人类进步”的热爱,从而又给了观众一次寻找线索的机会。


 


沃顿商学院的营销学教授道恩·亚科布希(Dawn Iacobucci)寻思着这一切混淆虚假和现实的努力是否会产生反效果。她表示,一方面,《迷失》的剧迷们当然知道这一切只是虚幻。“如果你是剧迷,你马上就会说,这又如何呢!这很有趣,只是娱乐而已。”但是她说,另一方面,如果这个电视剧开了虚假广告的先例,那么还有什么能够帮助观众区分真实和虚假的广告呢?“最终,观众是不是都会假设所有的广告都是胡说八道呢?”


 


争相吸引观众的注意


 


尼尔森·盖顿(Nelson Gayton)是一名娱乐业的企业家,也是沃顿商学院的营销学副教授。他说,《迷失》风潮是电视网对其多年来的死对头的自然回应。他指出,“电视网正在被多种多样的媒体所取代”。因此,“要获得消费者的时间、注意和金钱已经越来越困难”。他补充说,电视网并没有尽力驱除其他媒体,而是精明地把它们融入到自身建立电视剧社区的努力当中。


 


在这场宣传活动中,《迷失》并不是独一无二的。福克斯(Fox)的《家庭伙伴》和《24小时》同样拥有剧迷热烈的支持,电视剧的制片人也为剧迷们提供了许多“聚会”的机会。例如,《家庭伙伴》的官方网站出售铃声和墙纸,还制作了一个名叫“为斯特威(Stewie)着装”的游戏,观众可以为“斯特威”这个主要人物穿上不同的服装。该网站还鼓励用户“向你的朋友展示个性化的“斯特威”。


 


盖顿视这种高水平的互动为现今所谓的“体验经济”的典范。约瑟夫·派因(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)在1998年《哈佛商业评论》的一篇文章中指出,从古至今,人类经历了多种类型的经济——农业经济、工业经济、服务经济和现在的体验经济。他们说,和之前的商品一样,服务的商品化迫使公司竞相以体验取胜。经济学家往往把体验与服务混为一谈,但是派因和吉尔摩却深信“体验是一种截然不同的经济产品,正如服务与产品不同一样,体验与服务也有着天壤之别”。


 


作者写道,与之前外在的经济产品——比如商品、货物和服务——不同,“体验是内在的、私人的,只存在于曾在情感、身体、智力甚或精神层面上积极参与的个人心中”。他补充说“没有两个人会有相同的体验,因为每次体验都是从与活动的互动中获得的“。


 


电视的圣坛


 


沃顿商学院的营销学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)认为《迷失》之类的电视剧已经把体验经济提升至一个全新的层面。她把这一趋势视为向建立以品牌为中心的真实社区迈进的一步。她说:“从前我们对社区的概念是教堂或是市政大厅”。随着时间的过去,围绕着消费形成了一些社区——例如,有些人自许为“苹果人”或是“萨博人”。而我们目前见到的趋势是电视剧逐渐开始发挥社区的功能。


 


卡恩说,这一趋势可以追溯至《星舰奇航》,她认为这是围绕电视节目建立的第一个社区。她说:“通过‘星舰迷’会议,兴趣相同的人会聚一堂,以星舰人自许,并模仿剧中人物的穿着。今天的区别就在于你不需要去某个地方就能成为社区的一员”。


 


卡恩说,了解了社区的定义,便不难理解为什么电视剧能充当社区的角色。实际上,社区的定义包括“拥有共同兴趣的一群人”,“被视为社会一个独特部分的群体”和“分享、参与和伙伴关系”。卡恩说,电视剧向消费者提供了以上所有的一切,甚至更多。“一个群体之所以成为社区,是因为成员了解它的历史,欣赏它的文化,并全身心投入。电视剧具备这一切。”


 


最令卡恩着迷的是这些社区都是自然形成的,她把它称之为电视网不能全权掌控的“有机过程”。她指出:“社区的成功形成其实绝非易事”,并补充说,围绕这些电视剧成功建立的社区都有一种浑然天成的感觉,就像真正的社区一样。经常有公司请教卡恩应如何为自己的产品或服务创造这样一种现象。卡恩说,如果观众感到社区的建立“太过刻意,他们可能就不会参与。这需要一种非常复杂的营销模式,要把赚钱和社区建设结合在一起”。


 


例如,光是销售T恤衫、DVD、铃声或在电视剧网站上做广告是不够的,还要进行一些可能不盈利但却有利于社区建设的活动。卡恩说,《迷失》上的广告并不一定会赚钱,但它们却起到了巩固社区的作用。“如果你认为自己是《迷失》社区的忠实成员,想要第一个获取相关信息,你就会在电视剧播出后立即参与博客或是进入聊天室。” 卡恩说,如果观众把电视剧录下来以后再观看,或是跳过广告,那么他们就可能失去了参与的机会。


 


事实确实如此。当一本据说是由那架失事飞机的乘客撰写的小说上市时,成千上万的《迷失》剧迷们争相抢购。这本书的零售价为21.95美元。现实生活中的海帕出版公司(Hyperion books)出版了《糟糕的孪生兄弟》一书,并在网站上把这本书描述为“倍受好评的神秘小说家加里·特鲁普(Gary Troup)期待已久的新小说”。这使读者更加难辨真假——“20049月份,特鲁普搭乘从澳大利亚的悉尼前往洛杉矶的815远洋航班。飞机失事后他下落不明,被认定死亡。《糟糕的孪生兄弟》这本书是他在起程之前送到海帕出版公司的”。


 


《迷失》社区内很快就流传着这样一种说法,这个虚构作家(Gary Troup)的名字是“赎罪”(Purgatory)这个词的字母的重新排列。观众们对这个小岛所代表的涵义众说纷纭,其中有一种理论认为这个小岛代表着赎罪。这本书里自然提到了航速基金会。最后,加里·特鲁普竟然拥有了自己的网站,上面介绍了他出版的另一本书,目前——出于便利性的解释——已停止印刷。


 


卡恩说:“毫无疑问,这些社区正在增加消费者对该剧和品牌的参与度。事实上,人们把这称为‘共同制作’,即消费者亲自参加到产品的制作当中。”


 


360度全方位的机遇”


 


     沃顿商学院的营销学教授戴维·鲁宾斯坦(David Reibstein)指出,由于众多活动都围绕着一个电视剧展开,营销人员必须开始重新评估他们的战略。从传统上说,每种媒体都有自己的广告小组和预算,比如印刷广告预算、网络广告预算等等。“随着各种不同媒体的融合,营销人员现在需要制定一个协调的沟通战略。”


 


43的《广告时代》有一篇文章也指出了这种新趋势。文章写道,广告业正在经历“一场语义上的变革,广播电视不再是广告组织的中心原则”。由此产生的结果是,“影像的定义更为灵活,许多行业旧制已渐渐过时,人们不得不重新调整电视和网络购物、计划和销售团队……” 文章还指出,阳狮集团(Publicis Groupe)旗下专门为宝洁等客户进行购买的MediaVest<SPAN style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: Verdana; mso-hansi-font-family: Verdana; ms

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"寻找推广《迷失》和其他电视剧的新机遇." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 七月, 2006]. Web. [21 July, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/867/>

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