新花样:老品牌仍给消费者带来惊喜之道

当卡特·科尔(Kat Cole)接任Cinnabon董事长一职时,公司正在全力实施名为“599项目”(Project 599)的计划。

该公司的蜜糖肉桂卷“像脸庞那么大”,热量超过了800卡路里,随着消费者的健康意识越来越强,Cinnabon的领导层担心,人们可能不再屈服于诱惑。所以,他们开始考虑怎么把肉桂卷的热量减少到刚好低于600卡路里的那个神奇数字。

但科尔枪毙了这个项目。

“为追求这个创新目标,公司已经投入了很多钱,那个目标已经成了工作的焦点,而不是提出这样的问题:‘这个项目会取得我们寻求的成果吗?’”科尔谈到。“第二个问题是,要把这种产品的热量从880卡路里减少到599卡路里,我们必须拿掉天然(原料),并添加合成(原料)。”

为了复兴这个经典品牌,Cinnabon——其他经典品牌也一样——的领导层必须弄清人们看重的到底是品牌的什么东西,之后,必须改变与消费者的对话,以突出他们看中的那些东西,同时,对话方式还要能吸引令人垂涎的千禧世代消费者群体。

上周,在纽约举办的“零售和消费品峰会”(Retail and Consumer Goods Summit)的小组讨论中,科尔与金宝汤公司(Campbell Soup)和费雪公司(Fisher-Price)的高管,讨论了如何在一个已进入停滞状态的市场中寻找增长的机会,以及如何再次点燃自己品牌的“酷要素”(cool factor)等问题。这次研讨会由沃顿知识在线、沃顿商学院贝克零售业研究中心(Baker Retailing Center)和Momentum Event Group共同举办。

放纵万岁

Cinnabon是个30年前推出的品牌,在最近10年的中期,该品牌陷入了“麻烦的境地”,部分原因可归咎为经济大衰退(Great Recession)。“我们在全球的核心特许经营店面都设在购物中心和机场。”科尔谈到。“当人们没有多少可随意支配的收入时,他们就不会外出旅行,也不会大手大脚花钱了。”

虽然该品牌依然有很多有利条件——在这个市场领域中,该品牌没有竞争对手,因为店面设在人员流动非常频繁的地方,所以,品牌的可见度很高——但面对销售额年复一年两位数的下降,授权连锁店对商业模式渐渐丧失了信心,科尔谈到。她曾任职Cinnabon董事长4年,现在负责运营该公司的母公司FOCUS Brands,母公司旗下品牌包括安缇安(Auntie Anne)如意卷、凯雪(Carvel)冰淇淋和Moe’s、McAlister’s以及Schlotzky’s连锁餐厅。

“如果你的业务量很小,”就像很多授权连锁店那样,“那么,你从中就赚不到多少钱。”她补充谈到。

为此,科尔及其团队把599卡路里项目搁置一边,并准备回答这样一个问题:“我们到底有什么?我们是拥有肉桂卷呢,还拥有肉桂?如果我们拥有肉桂,那么,我们就应该把肉桂放到所有的东西里。”科尔谈到。“我们拥有的东西是糖霜吗?如果是,那么,我们就应该让糖霜进入所有的纸杯蛋糕连锁店,进入每一家甜甜圈连锁店。”

结果表明,对以上各个问题的答案是否定的——得到的全都是否定的答案。“我们意识到,尽管我们的肉桂、糖霜和布丁是我们独有的东西,而且非常特别,可当我们询问消费者‘如果我说到Cinnabon,你接着往下说会说些什么呢?’时,他们直到说第10词的时候才会提到我们的原料。”科尔谈到。

在提到原料之前,他们说到的是“芳香”、“柔软”、“湿润”和“敞开胃口大吃”等词汇,这让科尔及其团队得出了这样的结论:Cinnabon拥有的是消费者“不可抗拒的敞开胃口大吃”的欲望。据此,公司实施了几个至关重要的行动。

其中包括:在产品推出22年的历史中,公司首次要求所有授权连锁店推出Minibon(迷你肉桂卷),每个Minibon的热量只有80到90卡路里。公司有些人担心,推出更小的产品——更重要的是,也是更便宜的产品——会导致利润进一步下降。

“他们的短期担忧会阻碍长期的发展。”科尔谈到。“是的,有5%到10%的消费者会转而购买更小的产品。但因为价格更低了,所以,他们现在可能多点一杯饮料,或者会更多地与他人分享,还可能会吸引一些至今从来没考虑过我们产品的消费者。”

在品牌的发展过程中,科尔常常谈到自己的童年故事。她9岁那年,她妈妈说,她们要离开她的酒鬼父亲。“我没有哭,也没有伤心。我说:‘你为什么忍受了这么长时间呢?’”她回忆说。“在3年的时间里,情况一直很糟,可我母亲没有搬出去的自信。发展一家企业和一个团队也是如此。我们的消费者和一线员工比我们更早知道企业应该做什么。”

回归新鲜

对金宝汤公司来说,面临的挑战之一是改变这个拥有146年历史的品牌的文化,该品牌在很多年里一直尽享“没有竞争威胁的”成功,公司研发高级副总裁卡洛斯·巴罗索(Carlos Barroso)谈到。“现实已经变了,人们喝的汤越来越少,事实是,这种情况已经持续了很长时间,我们花了很长时间才完全理解了这个变化。”

公司面临一个主要问题是:金宝汤公司的核心消费者群体年龄越来越大——作为一个消费群体,他们与公司试图吸引的千禧世代购物者有很大差异。“消费者人口特点发生了一场‘地震’。”巴罗索谈到。“他们和我们这代消费者不一样,和我们父母那代消费者当然也不一样。”

前所未见的是,今天的消费者越来越多地从超市的周边柜台购买新鲜食品,而不是从陈列着金宝汤公司产品的中央货架上挑选食品,巴罗索谈到。此外,消费者还想知道自己的食品里都有些什么东西——以及为什么要用那些东西。

“我们有个很大的误区,以为如果我们推出口味更好的产品,消费者自然就会到来。”巴罗索谈到。“可是,我们需要警惕的是,如果把食品放在罐头里,并不是所有人都会购买的。”

虽然该公司拥有博尔豪斯农场(Bolthouse Farms),虽然金宝汤公司是美国领先的胡罗卜生产商之一,而且大部分超市都销售该公司的鲜榨果蔬汁,但大部分消费者并没有将这些购物体验与该公司联系起来。

“我们很清楚,我们必须大力改革这个品牌。”巴罗索谈到。“但是,你不能无视这么一个具有标志性的品牌的沿革推倒重来。人们是不会在一夜之间改变自己的偏好的。”

为了启动变革,金宝汤公司审视了三个类别的产品。第一种是公司的核心产品,这些产品在2014财年的销售额为45亿美元。

“针对这些产品的工作是通过组织和管理保持轻微增长和利润提升——但这种策略不会让我们达到增长目标。”巴罗索谈到。不过他接着补充谈到,在这些产品上,我们依然有创新的机会,举例来说,金宝汤公司最近推出了一个调味酱系列产品,产品的设计宗旨是让消费者用慢炖锅烹饪菜肴时只需用很短的时间做准备。

第二个产品类别是小吃,其中包括培珀莉农场(Pepperidge Farm)系列产品和大量地方品牌产品。第三类产品是新鲜包装产品,其中包括博尔豪斯农场系列鲜汤产品,这个类别的产品在2014财年的销售额只有10亿美元,“但也是我们希望获得最快增长率的产品”,巴罗索谈到。

他补充谈到,在食品行业,“口味为王。金宝汤公司是经历过惨痛的教训才认识到这一点的,有段时间,我们就像被低钠施了魔咒;当时看来,我们的做法是恰当的,但在很多年里,它成了研发工作的唯一焦点。那是个巨大的错误,因为我们为此牺牲了口味。为此,我们遭到了重创,而竞争对手通用磨坊公司旗下的品牌浦氏(Progresso)的市场份额则提高了4%到5%,在一个增长陷入停滞的产品类别中,这是个颇为庞大的数字。”

不会停摆的吊饰

费雪是个拥有85年历史、价值达30亿美元的品牌,它的重要改革是回到该品牌的本源,该公司的执行副总裁杰夫·沃克(Geoff Walker)谈到。

“(公司的共同创始人)赫尔曼·费雪(Herman Fisher)的母亲是位老师。他在大学有位学儿童心理学专业的室友。费雪想开发能以独特的方式促进孩子成长的玩具和产品。”沃克谈到。

然而,近年来,公司的这个使命已经消失了,公司考虑的是作为一家玩具制造商,怎么“为满足孩子们的需求制造范围广泛的产品”,沃克谈到。“我们要回到公司本源——一家帮助孩子成长的公司。”

2013年,当沃克从母公司美泰(Mattel)来到费雪公司时,领导层“依然在讨论X世代(Generation Xers)的问题。我们还在做电视(广告)。为什么坚持那么做呢?要知道,那并不是千禧世代关注的平台。”

随后,公司开始将营销策略调整为专注于社交媒体,并推出了千禧世代认同的父母的照片。对纽约州东奥罗拉(East Aurora)总部的某些高管来说,很难接受以带有纹身的母亲为主角的广告——“但千禧世代认可这样的广告。”沃克谈到。

此外,他还遭到了其他抨击,因为广告中的那位母亲没有戴结婚戒指。“可50%的妈妈都是单身母亲。”沃克谈到。“围绕我们确定的消费者群体,我们改变了这个品牌的内涵,之后,以不同以往的方式与他们展开交流。”

费雪公司试图吸引的妈妈们认可该品牌的营销策略还不是唯一重要的事情——他们还必须得到孩子们的认同。“我们以前的销售指南中的图片简直太枯燥无味了。孩子们看起来并不快乐,画面一点儿都不酷。”他谈到。“现在,我们会让孩子们与产品更多地互动,(图片显示)他们在看着镜头,他们在微笑。这并不是什么高深莫测的事情,不过确实是我们应该做的事情。”

另外,费雪公司还让设计师转换对本公司产品的设计视角,将公司经典的木琴玩具设计成流线型,并将笨重的玩具笔记本电脑设计成像孩子父母在办公室使用的电脑那么轻便的外形。沃克谈到,感谢iPhone和iPad这样的设备,它们将人们的注意力转向了消费者期待的审美体验。

“妈妈们希望买到会起到室内装饰品作用的产品。”他一边展示一个婴儿座椅“之前和之后”的图片一边谈到。“她们希望玩具与自己的家庭装饰风格完美契合。所以,我们将玩具从动物——狮子、老虎和熊——的形象转变成了好看的几何形状。”

除此以外,费雪公司还寻求与非儿童产品的设计师展开合作,并通过众包平台Quirky征求产品的新创意。该品牌并不是只将移动技术用于产品设计——公司还推出了可与消费者的智能手机联通的婴儿秋千和秋千悬挂的吊饰,人们只需划一下手机屏幕,秋千和吊饰就可以再次动起来。

“自2007年以来,我们一直没有增长,我们必须要改变了。”沃克谈到。“我们给人们展示千禧世代的某些数据时,有些人感到非常不舒服。但随后,他们坦承,他们并不属于千禧世代群体。所以,你必须回到数据中来——我们20亿美元的业务量正在显著下降。”

伏特加和咖啡

Cinnabon的科尔谈到,除了公司启动的新计划之外,他们还通过与Pinnacle伏特加、绿山咖啡(Green Mountain Coffee)和Pillsbury的合作伙伴关系,将该品牌的产品扩展到了其他消费产品领域。现在,公司超过10亿美元的产品销售额都来自与包装消费品品牌的合作。Cinnabon并不生产其中的任何一种产品,但与伙伴的合作关系可确保他们的每种口味和每种香味都能给他们带来收益。

“我们会倾听粉丝的声音。”科尔谈到。“他们希望Cinnabon的风味也能伴随他们喜欢的其他产品出现。”另外,消费者还看到了肉桂卷和咖啡之间的清晰关系。

“在我们与绿山咖啡的合作中,我们推出了17种口味的创新产品。”科尔谈到。“因为我们与众不同,所以,人们对Cinnabon的期望值非常高……我们很清楚,在这么多的合作关系中,我们只是个小家伙,但我们了解自己的品牌。我们希望和单杯咖啡结合到一起。”

现在,科尔及其团队正在努力将同样的计划引入FOCUS的其他品牌。不过他们面临的一个挑战是,其他品牌还缺乏肉桂卷连锁店在经济衰退期间面临的紧迫感。

“我们有个品牌是个常胜将军,它就是安缇安。一年又一年,它一直在快速增长,从没有过糟糕的年景。所以,让利润丰厚的连锁店和舒服自在的店主认识到创新的必要性更加困难。”科尔谈到。她接着谈到,他们喜欢的策略可以归结为重要的三点:“第一是,如果我们不行动,竞争对手就会行动起来。说实话,这可是让我们非常害怕的事情。第二是,只是因为我们能做,并不意味着我们就应该做。这种策略就像保龄球道的保险杆一样,它们可以让你避免浪费资源、偏离正轨。”

第三点是:“只是因为局面会变糟,并不意味着我们就不应该去做……并不意味着我们没有改善局面的义务。”

科尔还和大家分享了品牌增长的第四个指导原则,也是科尔的母亲在科尔每年的生日贺卡上写下的文字:“不要忘记你来自何方——但也永远不要让它束缚你的手脚。”

 

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"新花样:老品牌仍给消费者带来惊喜之道." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 五月, 2015]. Web. [22 September, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8408/>

APA

新花样:老品牌仍给消费者带来惊喜之道. China Knowledge@Wharton (2015, 五月 20). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8408/

Chicago

"新花样:老品牌仍给消费者带来惊喜之道" China Knowledge@Wharton, [五月 20, 2015].
Accessed [September 22, 2020]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8408/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

Join The Discussion

No Comments So Far