直播——而且有利可图?为什么流媒体视频的霸权很重要

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两个火爆的新应用,将可以让身处各地的“沙发土豆”们感同身受地即时经历他人的体验——这一切已经开始呈现。

Meerkat和Periscope是两款可让用户直播视频的最新社交联系应用。虽然Ustream等类似应用已存在数年,但Meerkat和Periscope凭借简洁的用户界面、即时感以及可让收看者发送信息甚至可让他们为直播流(live streams)实时点赞等吸引人的功能,迅速聚集了人气。

只需点击几下,用户就能发送一连串“桃心”,看着它们飞过屏幕,也可以通过点击心形图标来表达自己的喜悦。各路名流、知名运动员和政客也都很快跳上了了这两个平台。演员杰瑞德·莱托(Jared Leto)甚至还投资了Meerkat。

每一场直播都能为世界任何地方的人打开一扇感受另一种生活的窗口。法国的一位芭蕾舞爱好者在巴黎歌剧院(Paris Opera)观看《天鹅湖》(Swan Lake)时,可以直播舞者伴着柴可夫斯基创作的美妙音乐单足旋转的画面。瑞典的一位厨师也可以将他在斯德哥尔摩餐厅里削土豆皮和逗弄服务生的日常工作场景展现给自己的观众。当飞机向跑道滑翔降落时,一位旅行者也可以将舷窗外的夏威夷利互也(Lihue)美景传播给他人。在巴拿马,一些动物保护主义者则会直播鸟类观察活动,同时辅以相应的评论。

虽然遇到了一点技术故障,不过麦当娜(Madonna)还是选择在Meerkat上首播了自己的音乐视频“Ghosttown”。马萨诸塞州州长查理·贝克尔(Charlie Baker)则利用该应用直播了自己的新闻发布会。而在Periscope上,喜剧演员吉米·法隆(Jimmy Fallon)直播了他为全国广播公司(NBC)《今夜秀》(The Tonight Show)节目独白彩排的场景,名模泰拉·班克斯(Tyra Banks)也通过这个平台向粉丝展示了自己干净利落的短发新发型。

对于两款从发布到现在还不到2个月的应用而言,被各路名流如此高调地使用确实引人注目。Meerkat于今年2月末推出,3月中旬在西南偏南大会(SXSW)上首次大规模推广后一举成名,西南偏南大会是在德克萨斯州奥斯汀举办的电影、音乐和互动活动,这个活动也曾是推特(Twitter)和Foursquare的“发射台”。市场研究机构AppAnnie的数据显示,从3月11日到20日,Meerkat在美国社交媒体应用排行榜上从第75位一跃上升到第17位。而在美国所有手机应用中的名次上升得更具戏剧性——从第1168位迅速上升到了第140位。最近刚刚被推特收购的Priscope则是在3月末发布的,AppAnnie的数据显示,这款应用目前在美国社交应用中位居第12位,在全部应用中的排名位居第88位。

霸权之争

自那以后,这两款应用就流媒体视频的霸权展开了“大卫与歌利亚式”的斗争。以前,Meerkat一直靠推特的影响力让用户在应用上方便相互寻找。但后来,推特突然封锁了Meerkat的抓取功能,此举给Meerkat带来了重大影响。Meerkat在美国社交媒体应用排行榜上的名次也开始应声下滑。4月10日,它的排名又降到了西南偏南大会推广之前的位置:社交应用排名第78位,手机全部应用排名第1263位。与此同时,Priscope则仍然保持了较好的名次。

不过推特并未就此罢休。据科技博客TechCrunch4月12日的一篇文章称,推特还向明星和媒体施压,迫使他们放弃Meerkat,甚至威胁称,如果他们不照办,就封锁他们的电视推广推文的访问权。

这让Meerkat深感烦恼。“前方的道路崎岖坎坷。”沃顿商学院管理学教授伊森·莫里克(Ethan Mollick)谈到。“如果Meerkat无法使用推特的API(应用编程接口),我们就很难看到Meerkat会成为大赢家。”得益于推特的助力,Periscope则越来越流行,随着用户蜂拥而至,这款应用制造的“网络效应”使其更上层楼。“要想在这一领域胜出,网络效应是必不可少的。”莫里克补充谈到。“我们已经在社交应用上屡次看到过这种情况的发生。”

但这并不意味着Meerkat必将失败。沃顿商学院运营与信息管理教授林恩·吴(Lynn Wu)认为,Meerkat或许具备一个重要的竞争优势。这款应用不会在其平台上保存用户的视频,这一点非常重要。“这有点像Snapchat——所有信息都会消失。”她谈到。“用户很在意隐私。” 这个功能给了Meerkat扳回一局的机会。虽然该应用允许用户在自己的设备上保存视频,但它不会让观众保存视频。相比而言,Periscope则会在其平台上将视频保存24小时,以供他人回放。

沃顿商学院客座教授、绿色初创企业BioLite的顾问克莱·伯恩斯(Clay Burns)认为,规模小并不意味着劣势。“作为行业‘较小的玩家’,(Meerkat)在一段时间内或许必须循规蹈矩。但如果一个强大的用户群体因为它能提供更好的体验——技术或功能——而给予它支持,这家公司就能坚持下去。”他谈到。“这就是苹果公司在20世纪80年代和90年代的经历。而现在,苹果公司已经成为一家既有大量创新又有庞大规模的行业巨头。”

伯恩斯认为,集中精力开发始终如一的优秀产品,可以帮助Meerkat这样的初创企业在与对手的竞争中胜出。当规模较大的竞争对手可能因为拥有不同产品线而分散精力时,这一点便尤为重要。“最终,大企业会关注其他优先业务,用户体验也有可能变差。”伯恩斯谈到。“有时候,小而专注反而是好事。”

诚然,作为一家独立公司,Meerkat必须不断融资,因为它不像Periscope那样拥有资金雄厚的母公司可以依赖。而风险投资家则希望看到该公司开发出一个最终能带来利润的商业模式。

探索的时代

沃顿商学院法律研究和商业伦理教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)认为,一款直播应用能否成功赚钱,取决于企业的努力程度和市场规模。“如果像播客一样,制作者的数量远少于观众,那么在屏幕底部刊登广告,或者面向流媒体视频制作者推出优质托管服务,或许会成为一种可行的商业模式。”他谈到。

然而,如果直播服务变成像短信一样的实用工具,那么,公司最好的出路还是被更大的公司收购。“看看视频会议领域,Skype就被微软收购了。”沃巴赫谈到。“他们可以据此将用户留在自己的生态系统中,同时还可以开辟其他收入来源。”

沃顿商学院营销学教授约荷华·艾利夏伯格(Jehoshua Eliashberg)认为,现在就说哪种商业模式效果最好还为时尚早。“直播服务还处在探索阶段,我认为,现阶段还没有哪种商业模式占据明显优势。每种商业模式都有自己的优点和缺点。另外,有些服务提供商还会随着时间的推移调整其商业模式。”他谈到了Ustream的情况,该公司去年就放弃了收费观看模式。

直播应用有很多赚钱的渠道。艾利夏伯格谈到,其中之一就是从明星与粉丝互动时获得的收益中抽取分成。在Meerkat上,当直播结束时会跳出一个按钮,观众可通过这个按钮向歌手支付一笔钱,或者获取有关此次主题直播的更多信息。举例来说,麦当娜的Ghosttown音乐视频首播结束后,如果Meerkat用户有意购买她的Rebel Heart专辑,便可点击按钮并跳转到iTunes购买页面。另外一种方式则是与业余内容制作者分享收入。举例来说,视频直播应用YouNow就可以帮助内容制作者通过粉丝留下的“数字小费”和“数字礼物”创收。用户还可以向制作者赠送需要花钱购买的高级礼物。YouNow则会从流媒体内容创作者获得的收入中抽取一定的分成。

艾利夏伯格认为,收取订阅费也是一种创收模式,专门播出体育比赛、新闻、教育和音乐内容的Livestream就采用了这种方式。此外,该公司还提供有广告支持的免费服务。专为歌迷提供互动数字演唱会的Evntlive可让音乐粉丝采用付费观看模式。

艾利夏伯格谈到,Ustream目前采用了“免费增值”(freemium)商业模式,用户可以免费使用附带广告的基础服务。此外,该公司也提供无广告的高端服务,但需要根据观看时长支付月费。与此同时,StreamUp等应用则通过为营销人员提供与其客户互动的平台赚取收入。

但林恩·吴认为,过早在一款社交应用上赚钱可能蕴含风险:“如果你操之过急,就有可能降低用户体验——谁愿意看广告呢?”她问道。相反,这类应用应当首先集中精力吸引大量用户并让他们积极参与进来。“对社交媒体(初创企业)来说,最重要的议题之一就是在发展初期不要关注盈利,而要关注如何获取用户,关注如何增强用户粘性的问题。”林恩·吴谈到。“之后再去思考盈利问题。”

那么,什么时候开始创收最为合适呢?“是的,那就是当网络效应已经对你十分有利的时候,当你获得了足够多的用户的时候,而且在用户很难离开你的时候。” 林恩·吴谈到。在Facebook发展初期,分析师都在猜测这家免费的社交网络网站能否获取足够的收入。但现在,这种担忧已经烟消云散了。在Facebook吸引了足够的用户后,人们发现,自己已经很难离开它了,因为自己的亲朋好友也都在这家网站上,自此,它才开始逐渐创收,而且这种策略确实很有效,林恩·吴谈到。

间接创收

林恩·吴谈到,社交应用的很大一部分收入都不是直接收入,而是来自间接收入——也就是数据产生了有价值的“消费者洞察”(consumer insights)成果时的收入。Periscope就可以帮助推特更深刻地理解用户,目前只有Facebook可以以此自豪。“Periscope不仅会告诉你(用户)来自哪里,还会告诉你他们的兴趣。”林恩·吴谈到。“推特收购Periscope则是进一步了解现有用户的整体状况、以便更加有效地瞄准他们的另一条途径。”这些用户数据能为公司带来财务利益。“你越了解一个人,就越可能知道如何从这个人身上赚钱。”她谈到。“实际上,社交媒体行业的核心就是数据。无论是谁,只要拥有了最全面的数据,也就拥有了显著的优势。”

另一方面,社交媒体应用还必须让广告主充分认识到其数据的价值——其价值远远超过了页面上获得的点赞数或者用户的互动率的范畴。但实际情况却并不乐观。林恩·吴引述了2014年《百大企业首席营销官调查》(CMO Survey)的结果,这项调查显示,只有15%的受访企业认为可以对社交媒体对自身业务产生的影响进行量化。这意味着绝大多数人都认为,自己无法证实投入到社交媒体上的资金能否带来切实收益。

林恩·吴在与他人合作撰写的一篇题为《论生产率悖论:来自大样本企业价值分析的证据》(Addressing the Social Media Productivity Paradox: Evidence from Large-Sample Firm Value Analysis.)的论文中写道:“考虑到企业在社交媒体方面的开支在未来5年内有望翻一番,所以,证明社交媒体投资价值的压力会越来越大。”这篇论文提交给了去年12月召开的WISE 2014大会。

对拥有恰当技巧的广告主来说,挖掘这些用户数据是个有利可图的行为。“你可能正在生产一系列产品,可你的用户对此根本不感兴趣。”她谈到。“而这种实时数据则可以改变企业的决策。”

林恩·吴和该论文的合作者对美国上市公司采用社交媒体的决策展开了7年的研究,重点关注了这些企业在Facebook上的表现,他们发现,如果企业拥有具备数据分析能力的员工,那么,他们就能比那些没有这种能力的企业从社交媒体数据中获取更多的价值。有趣的是,“这种好处是社交媒体所独有的。”他们在论文中写道。“数据(分析)能力似乎与企业资源计划(ERP)等其他形式的IT创新没有很强的互补性。”

当然,这一切的前提是Meerkat必须存活下去。该公司联合创始人兼首席执行官本·鲁宾(Ben Rubin)之前曾经开发过一款名为Yevvo的应用,这款应用是Meerkat 的早期版本,据报道,这款应用在2013年发布后迅速走红,但之后便销声匿迹了。如果Meerkat真能设法存活下去,它还要克服另一个障碍:创造大量的收入。

沃巴赫谈到,唯一一款能够创造可持续收入的消费类直播视频服务是Twitch,这项服务可直拨视频游戏对战实况。Twitch已经吸引了广告主的关注,并在去年被亚马逊斥资11亿美元收购。一个重要的问题是:流媒体直播将来是成为主流活动,还是只是一种小众服务呢?“它无疑问,它填补了一个‘市场空洞’,但问题在于,它要填补的这个空洞到底有多大呢?”莫里克谈到。“现在没有人知道确切答案。”

 

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"直播——而且有利可图?为什么流媒体视频的霸权很重要." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [06 May, 2015]. Web. [24 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8356/>

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