塔吉特公司在加拿大推行的扩张计划为何败北?

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这已经是塔吉特公司(Target)在一年左右的时间内遭遇的第二个重大问题了。这一次的问题与网络空间无关,而是发生在“冰雪大西北”加拿大。根据这家零售企业的预期,雄心勃勃的塔吉特加拿大扩张计划在2021年之前根本不可能盈利。而如今离这个目标还有五年的时间,塔吉特却宣布关闭在加国开设的133家门店。

“沃顿商业电台”SiriusXM channel 111播出的最近一期沃顿知识在线访谈中,来自加拿大温尼伯市曼尼托巴大学的巴利·普伦蒂斯(Barry Prentice)教授、来自沃顿商学院贝克尔零售中心的研究主任丹妮丝·达尔霍夫(Denise Dahlhoff)与我们一起探讨:一家在美国赢得巨大成功的零售公司为何会在国境线的另一边铩羽而归。

以下是本次访谈的精彩内容和对话节选。

沃顿知识在线: 巴利,你就住在加拿大。塔吉特如此迅速地关闭了所有门店。这个消息是不是让人很吃惊?

巴利·普伦蒂斯:我认为所有人都没有想到会变成这样。我们都知道塔吉特正在遭遇一些成长过程中的痛苦。但几乎在他们开设新店的同一周,就关闭了所有门店。

沃顿知识在线: 你如何评价塔吉特的失败原因?

普伦蒂斯:这是堪称教科书式的市场营销学案例。因为原因不止一个,而是各方面的因素……据我所知,很多人都抱怨塔吉特的货架总是空荡荡的。人们想买的东西总是缺货。而且,与加拿大人驱车越境(去美国的塔吉特买东西)相比,这边的价格要高得多。或许塔吉特自己得到的信息也有误。因为加拿大人的确宁愿一窝蜂地开车去美国那边买东西。但他们去的就是塔吉特。就算我自己的女儿,对于塔吉特撤出加拿大也非常遗憾。她很喜欢这个超市。我觉得很多加拿大人都是这样的。但他们所喜欢的是美国那边的塔吉特,因为那边的品种更丰富、价格更便宜。

沃顿知识在线: 塔吉特似乎很早就试图把业务扩展至美国本土以外的领域了。他们自以为抓住了很好的时机,便进军加拿大了。

丹妮丝·达尔霍夫: 我认为他们原本的想法很好。他们的在线业务不断拖后腿,所以才会寻求发展。加拿大看起来是个理想的市场,因为很近……他们在进入加拿大之前也做了不少市场调研。他们发现,加拿大人真正想要的是原汁原味的美国塔吉特。但后来,执行上却出了问题。就像巴利所说,他们的库存跟不上,定价和美国不一样,商品内容上也有区别。而后面这两个因素,也就是定价和商品上的区别,对加拿大这样一个竞争激烈的市场而言是非常重要的。

沃顿知识在线: 塔吉特通过大肆收购现已停业的零售商Zellers的店面,终于挺进加拿大。塔吉特在短时间内迅速收购这么多的店面,是不是根本还没准备好?

达尔霍夫:我认为是这样的。塔吉特的动作非常快。或许前面这家连锁店刚好出售,塔吉特就抓住了机会。我还听说,加拿大的零售业房地产市场并没有多少空置。因此,塔吉特很可能已经找了很长一段时间,刚好这个时机不错,他们急忙抓住了机会。

沃顿知识在线: 巴利,加拿大那边的零售物业很紧俏吗? 

普伦蒂斯:是的,我认为是这样。Zellers遭遇的问题已经存在很长一段时间了。这个品牌隶属于另外一家百货公司Hudson’s Bay……这家公司从很早之前就开始走下坡路了。这看起来是个绝佳的机遇。我的意思是,所有人都会觉得:“合情合理啊!他们的成功应该是指日可待的。”

说来说去,还是执行的问题。关于这一点,我要先介绍一下加拿大的地形。这是一个狭长分布的国家……如果塔吉特当初只是将美国的分销网络直接延伸到各家门店,可能会容易得多,因为加拿大绝大多数城市都在两国边境线以北150公里的范围之内。但是他们不能这样做,他们必须在加拿大建立分销体系。我认为,这也是使问题更加复杂的因素之一。

沃顿知识在线: 塔吉特连续两年遭遇重大问题。一是信用卡数据遭到泄露,二是公司CEO Gregg Steinhafel因为此事引咎辞职。如果他没有辞职,塔吉特是否会在加拿大坚持更久?

达尔霍夫:不好说。因为塔吉特(加拿大分公司)的CEO在Gregg Steinhafel离开的两周前就被解雇了。然后又来了一个新CEO。他显然无法拯救公司。他们一直等到圣诞季。我想他们对每一家门店都进行了评估。(美国总公司)现任CEO Brian Cornell亲自去的。我觉得,他们把每家门店都研究了一番,以确定是否有盈利的可能。所以,即便前任CEO留任,我觉得董事会仍然会决定推行一番大刀阔斧的改革。至于究竟是关闭所有门店,还是缩小经营规模,我就不清楚了。但他们肯定不得不做点儿什么,这是显然的。他们每天都在亏损。

沃顿知识在线: 巴利,我在CBC新闻网上读到过一篇关于此事的文章。文章引用了一条推特说,这件事堪称MBA教科书的经典案例。

普伦蒂斯:确实。我认为他们在一件事情上出现了误判:那就是加拿大这边的竞争环境。他们很可能是瞄上了沃尔玛进入市场的方式。轻轻松松地进来,轻轻松松地开店,然后就特别成功。当然,加拿大的零售业确实受到了冲击。我认为(塔吉特)以为自己也可以这么干。但情况已经不同了……这里的大批超市(比如加拿大本土的Tire和Hudson’s Bay)都受到了沃尔玛的冲击。因此他们不得不增强竞争力……因此,现在的竞争程度已经不是沃尔玛当初进入时的那种了。我认为,这是他们根本没有想到的。 

达尔霍夫:巴利,你刚刚提到的这几家百货品牌是否也感到市场的拥挤?我听说沃尔玛刚刚在加拿大裁员200人。他们的业绩虽然还没有出现下降,也只能说是表现平平。

普伦蒂斯:如果你的意思是现在市场供大于求,我会同意你的看法,非常有可能……我觉得其中有一家公司已经身处险境,它就是Sears。对于塔吉特的退市,他们很可能会长舒一口气,因为我认为加拿大的购买力根本没有那么强,容不下现有的那么多百货公司。话虽如此,目前来看似乎还有更多品牌想要进来。Nordstrom等公司都纷纷表示有意进军加拿大市场。

沃顿知识在线:有很多加拿大人会去美国的塔吉特购物。消费者又不傻:他们会发现价格有差别,并且迟早会感觉到在加拿大或多或少受到了忽视。

普伦蒂斯:确实如此。大家抱怨的另外一个问题就是加拿大的塔吉特没有开展在线营销……年轻一代现在特别喜欢在线购物。这令他们很失望。

沃顿知识在线: 塔吉特为什么就不能采取在线营销的方式呢?加拿大的社会情况并没有不同。每个人现在都离不开智能手机。

达尔霍夫:就像我之前说的,即便在美国,塔吉特(的在线业务)也在下滑。他们现在正在逐步赶上来。实际上,他们做的不错,甚至推行了“在线下单、实体店取货”(制度)。但是他们之前并没有这么做。我猜,这是因为加拿大刚刚出现这种模式,他们并不希望这样做。

沃顿知识在线: 沃尔玛却做得很成功。加拿大市场是不是更适合小型超市?

普伦蒂斯:不,我完全不这么认为。我觉得加拿大和美国在购买模式和大型超市环境方面非常相似。人们都爱逛超市。我并不认为这是(塔吉特根本性的)失败。我认为根本问题还是计划执行。事实上,他们让很多忠实客户失望了。推特  而那些客户,我顺便提一句,我认为仍然会有很多加拿大人开车去美国那边的塔吉特购物。

沃顿知识在线: 通常消费者失望的情况并不那么普遍。总会有消费者不满意。但对于塔吉特的经营方式似乎已经造成了一种普遍的、整体性的恶评。

普伦蒂斯:是啊,我们不如打个比方:“我感到失望,然后告诉五个朋友。”如果大家都有类似的感觉,对一家公司的印象就会逐步建立。然后连媒体也惊动了……于是就成了某种……我不想说迷信,因为事实并不是这样。但塔吉特在整个加拿大公众眼中的确就是这样的形象。 

沃顿知识在线: 在一年前数据泄露事件之后,他们是如何恢复元气的?

达尔霍夫: 我认为他们的新CEO Brain Cornell正在做一些大胆的决策,我认为他让董事会和投资者感到满意。当然,虽然他们目前正在亏损,正在关闭[加拿大]的业务,为被裁的员工支付遣散费。但我认为他们的方向是对的……投资于网上和移动服务,…同时致力于较小规模的业务模式经营。这符合零售业目前的发展趋势。所以,我认为他们的未来是光明的。

沃顿知识在线: 有没有传言另外哪家公司可能试图进来,入驻其中的一些门店?那些商店有很多面积都挺大。

普伦蒂斯:  是的。本地有一家店就超过10万平方尺,店面漂亮,有地下停车场,颇具现代感。但是,谁愿意接手呢?这很难说。我认为,在某些情况下,开发商也会受到连累,因为我怀疑[塔吉特]有些店面是租的而不是买的。……在某个新商场,塔吉特是那里的大租户,塔吉特撤出之后,商场得忙着找其他租户。 

达尔霍夫: 据我了解沃尔玛可能会接手其中一些商店……除了沃尔玛,我想不出[其他]哪个公司更合适,当然有些大型国际零售商已经在加拿大获得成功,比如时装零售商H&M,或ZARA。(但是)我不确定那些商店是否适合它们,因为我们也知道那些地段并不好。如果地段缺乏吸引力,就很难找到其他的零售商来接盘。

沃顿知识在线: 在Gregg Steinhafel之前的几周,塔吉特加拿大分公司的总裁已被解除职务。他采取的举措,失败的地方在哪里?

普伦蒂斯: 这是另一个很好的问题,[答案]我敢肯定被锁在塔吉特总部的保险柜里,因为相关信息一直没怎么公开。我们从来没有听说过问题到底是什么,事实上,并不是因为某一个原因。我想他们的定价没做好可能是最大的问题,部分答案是加拿大的成本与美国不同。工资水平不同,税负不同,运输和配送成本也不同。

即使在[加拿大]元与美元1:1的时候,我们也经常看到加拿大人抱怨说,加拿大的价格在某些情况下仍高出10%或15%。人们一直在问,“为什么价格不一样呢?”因为成本不一样。而且加拿大的市场没有美国大。我怀疑就是这些事情他们一直没处理好。

沃顿知识在线: 在进入加拿大零售市场问题上,有不同的方式。与沃尔玛不同(和塔吉特一样,沃尔玛进入加拿大市场的方式很高调,直接从一家倒闭的零售商处接手了很多个门店),试图进入加拿大市场的其他公司一开始只会在加拿大的不同城市开少数几家店,把业务做起来,然后进行扩张。也许塔吉特当初也该考虑这种方式。

达尔霍夫:  J.Crew是一个很好的例子。他们进入加拿大是在2011年。他们在多伦多开了一家门店,因为他们知道那里有很多粉丝。他们以那种方式试水。事实上,他们很早就得到了反馈,他们的价格也比在美国高,大家也不买账,但他们做出了回应。他们随即降低了网上订单的费用,并设定了一个统一的运费。因此,他们安抚了客户,然后推出了更多的门店。他们现在的门店高达16家。此外,在一开始,他们只有女性产品,现在还推出了男性系列。所以业务开展地非常棒。他们很好地应对了市场需求,并继而扩大规模。

沃顿知识在线: 你认为在塔吉特高层的心中,是不是至少曾经想过,“这个问题,我们重新思考一下。让我们考虑一段时间,也许五到十年之后,我们可以考虑重新杀回加拿大市场。”

普伦蒂斯: 你知道,俗话说“一朝被蛇咬,十年怕井绳。”我不确定他们是否愿意再冒一次险……也许如果他们只是进入了安大略省的市场,并深耕当地市场 – 他们可能已经建好了一个配送中心,能有效地服务当地市场,并进行有效地学习。另一句俗话是“贪多嚼不烂”。我认为他们本想一口吃成个胖子,而这恰恰是问题所在。

达尔霍夫: 我认为塔吉特现在将只专注于国内业务。我不会排除塔吉特未来再试一次的可能性。也许他们可以先投入更多的精力发展在线业务……我认为他们不会很快尝试再次进军加拿大市场。

沃顿知识在线: 让我们来谈谈塔吉特为市场提供的价值主张,看看塔吉特的利基市场在加拿大是否契合。

达尔霍夫:  要加入竞争激烈的加拿大折扣店市场,你必须有独到之处。我认为塔吉特在加拿大未能做到这一点。 [客户]想要的是和美国塔吉特完全相同的塔吉特,但却没得到。我认为这就是为什么客户的回应方式和塔吉特预想的不一样。

普伦蒂斯: 这一点的确有趣……他们优点缺点都有,因为他们已经打好了市场基础。塔吉特有很多忠实的客户,[但]缺点是他们不能提供同样的产品,这让很多忠实的顾客感到失望。你知道,塔吉特进驻这个市场之前,人们经常能收到塔吉特的广告小册子,邀请顾客跨越边境去美国的塔吉特购物。因此,在塔吉特进驻之前很久,塔吉特就已经是一个非常知名的品牌了。

沃顿知识在线: 有很多消费者越过边境去美国的塔吉特商店购物,很多[加拿大]的塔吉特商店离边境很近,[也许] 塔吉特失败的原因就在于人们知道美国那边的塔吉特更优惠,[只要]穿越边境,就能省下不少美元。

普伦蒂斯:  嗯,的确如此。至于塔吉特市场契合度的问题 – 塔吉特比沃尔玛质量更好,且[提供]非常有竞争力的价格 – 但是,塔吉特在加拿大没做到这一点。我认为问题就在于他们没有给加拿大消费者提供和美国塔吉特相同的体验。对于很多人来说,周末跨境去塔吉特采购,几乎是一个度假/购物的组合。

沃顿知识在线: 让我们来谈谈塔吉特在美国的模式,以及他们取得的成就。在数据泄露事件发生之前,塔吉特可以说是节节胜利。

达尔霍夫: 他们的口号是“期待更多,花费更少”,他们在美国成功地做到了这一点,虽然在过去几年……他们的业绩一直平平,略显疲态。我想这也是前任CEO离开的原因之一。不仅仅是因为数据泄露事件。……[但是]我认为塔吉特新CEO很棒,我认为他们的前景很好。

沃顿知识在线: 让我们来谈谈其他零售商进入加拿大市场时采取的策略。例如,高端鞋品店Warehouse计划在加拿大大举扩张,但它是和一个老牌零售商Town Shoes合作。这种合并/伙伴关系的策略是否更好? 

普伦蒂斯:  与老牌商店合作肯定是有帮助的。 [不过,那是一个]更小众的市场 – 鞋品而不是一般商品。我认为在吸引顾客方面的风险肯定会小很多,但这一块的竞争也很激烈。…Payless在加拿大做得非常好,他们正在巩固根基。你知道吗,这不是第一次我们看到非常成功的公司冒险进入另一个国家,但却铩羽而归。来自英国的大零售商Marks&Spencer也是高调进军加拿大,大约两三年后,就打退堂鼓了。我们看到Canadian Tire – 我们的大零售商之一 –进军美国,也无功而返。有的时候,你的价值主张就是跨越不了国界。

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"塔吉特公司在加拿大推行的扩张计划为何败北?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 February, 2015]. Web. [26 July, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8117/>

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