经常在夜里看电视的人一定都看过电视专题广告。其中推销的“神奇”产品可以拯救你杂乱不堪的壁橱，走形的身材甚至无望的工作。然而，沃顿商学院市场营销学教授凯莎·卡特赖特(Keisha Cutright) 的最新研究却显示，并非所有消费者都想从广告里寻找拯救者。他们更希望通过自己的努力，同时在这个过程中借助一些产品，最后达成某个目标。
在研究文章《费点功夫才更好：掌控能力较差的顾客更偏好需要费力的产品和服务》(Doing It the Hard Way: How Low Control Drives Preferences for High-Effort Products and Services)，卡特赖特和另一位作者、来自亚利桑那州立大学的市场营销学教授阿德里安娜·桑佩尔(Adriana Samper)发现，如果人们感到对自己的生活失去了控制能力，就会试图寻求某些产品。这类产品要求他们付出一定的努力，进而让人们重新坚信自己能够实现积极的目标。这篇文章发表在《消费者研究期刊》上(Journal of Consumer Research)。
在沃顿知识在线对卡特赖特的专访中，作者介绍了他们的发现及其对消费者、营销人员的启示。
以下是编辑过的访谈内容：
拯救者还是帮助者：
我们觉得，这其中一个重要的决定因素就是这种产品会如何影响你对自己人生的掌控感。也就是说你在多大程度上认为自己能够让人生更加积极，同时避免生活中那些负面的东西。我们发现，如果人们感到无法掌控自己生活的方方面面时，他们真正想要的品牌是那些帮助者，而不是拯救者。他们想要这个产品说：“你必须要努力，我们可以帮助你，但不能替你完成所有困难的工作。”人们更希望耐克说：“穿上我们的鞋。如果你足够努力，我们就能帮助你实现减肥或者健身的目标。”他们不希望耐克说：“穿上我们的鞋，所有事情我们都包了。”人们希望感到自己必须要在这个过程中付出努力，因为这样会让人们感到自己仍然能够掌控自己的人生。这就是我们通过几次研究得到的同样的发现，结果是可信的。
关于研究的主要启示：
我们以两个群体为研究对象：消费者和市场营销人员。我们想要消费者了解的是：你或许并不想要那种花里胡哨的产品，也不想要能够帮你尽量省事的产品；实际上，你可能更希望选择让你相信自己需要花费更多的努力才能看到同样效果的产品。
同样的理念也适用于市场营销人员：你的顾客或许并不想听你的产品有多么的神奇，可以为他们做所有的事，完全不需要顾客费心费力。你或许不应该强调使用你的产品有多么轻松，或者顾客可以从你的产品中大为受益。恰恰相反，你要告诉顾客，他们在使用产品时需要费点儿力气，然后就能看到想要的效果。
比如，你想卖Swiffer拖把。对于掌控能力较差的顾客，你可能不会强调用这种拖把拖地有多么轻松，而是会说：“这是一款非常有效的产品。但它需要你。如果你肯花力气，我们的产品就能帮到你，确保你的家干净整洁。无论是哪种情况下，你都会介绍产品很棒，可以得到很好的效果。但是在前面这种情况下，你会更多强调产品对消费者的价值。你会说，顾客自己需要发挥作用才能看到他们想要的效果。
关于找准目标顾客：
作为营销人员，我们已经做过很多有关心理特质的调研。我们便可以对目标群体有一个大致的了解。我们可以从询问有关个人掌控力的问题开始，一些非常基本的问题，旨在了解目标顾客认为自己对生活现状的掌控程度。这样一来你就会有一个大概印象。面对具体的目标顾客，你就知道从何谈起。
我们还知道，一些人口统计学趋势能够预测人们对自身掌控力的感知。比如，低收入者往往认为自己缺乏掌控力。再比如，人口中的老年人往往感觉自己力不从心。还有一些人对自己的健康、身体机能和移动能力的掌控能力不强。一般来说，他们也都会感到心有余而力不足。一些诸如此类的趋势可以提供些许线索，帮助你决定是否要与这一类顾客打交道。不过，想要真正了解具体的顾客，了解掌控一切的感觉对他们是否很重要，我们还需要更有针对性的研究。
我们通过多次不同的尝试，重点考察哪些因素操纵人们对自身掌控力的感知。我请受访者写下他们在什么时间点感到自己的掌控能力最弱。我还观察过篮球校队球员。我在他们赢球或者输球后对他们进行面试。我感到，（球赛结果）对掌控力的自我认知是有影响的。在所有案例中，我都会刻意让对方感到自己的掌控能力或强或弱。或利用自然环境进行测试。但我们知道，人们会在很多时候长时间感到自己的掌控能力或高或低。我认为我们的研究特别适用于这类群体。我认为对那些长期被掌控力问题所困扰的人而言，那些感到自己仿佛无法真正改变什么的人，尤其应当考虑他们希望得到怎样的产品，以及如何才能通过产品让他们感到自己更有能力。
关于掌控力自我认知的变化
我们发现，对于那些一直自认为“一切尽在掌握”的人来说，他们并不真正在意你对产品的介绍。你的产品是否能够让他们感觉到掌控感的增强或下降，对他们来说都没有区别。只有当消费者感到自己的掌控能力下降时，他们才会介意（推销的产品）是否需要自己费一番力气。不过，也许某个顾客本来对自己的掌控能力很有信心，但正好赶上今天过的很不顺。比如，这位顾客在新闻里听说自己住的附近发生了暴力事件。那么在那个时间点，他很可能会感觉自己对生活的掌控能力变低了。再或者，经济衰退令他们感到对自己的掌控能力不如以前那么有自信了。因此，即便是控制能力很强的人，如果你能够抓住他们感觉低落的时机，就能够将他们作为你的目标顾客，至少你可以通过沟通来提醒他们：你或许并不能随心所欲的完全掌控你的生活。
关于研究与当前事件的关联：
目前流行的高强度健身节目引起了很多人的热议。比如CrossFit programs、P90x、Insanity。你会看到很多人为了健身不惜累得呕吐。这种事情真让我们费解。但我认为，我们的研究说明，在某种程度上，如此努力，如此高强度的训练会给人一种掌控自我的感觉。这是他们每天生活的一部分。即便他们没有一件事顺心，即便他们对其他发生的任何事都无能为力，但只要一走进健身房或只要一打开电视开始健身，他们就能够掌控这件事。他们会说：“你看，我可以支配我的身体。”我认为在很多方面，人们都希望通过自己的努力来重新建立这种掌控感。
关于本研究对此前一些误区的澄清：
一方面，我希望我们的研究能够帮助人们认识到：我们都会以各种方式重新获得自己对生活的掌控能力。采用的方式或许并不是我们所期望的，甚至在别人眼中是不合乎常理的。然而，这正是我们掌握人生的方式。我还认为，对于低收入、身体残疾等人群掌控力更低的看法是一种刻板成见。我们倾向于认为他们希望事事都为他们准备好，越轻松越好。但实际上可能并非如此。他们也希望付出一定的努力，从而让自己感到充满力量，感到自己有能力达成目标。因此，希望我们的研究能够帮助大家了解这一点。
关于与此前研究的关联：
一直以来都有关于掌控力感知的研究。很多研究都显示，掌控力较低的人会更快地放弃。因此，如果我给你出了一道谜语，而你感觉自己很难控制，你就不会花太多时间来解谜。再或者，如果你正在经历一定程度的痛苦，你就更不可能处理或者忍受那种痛苦。
而我们的研究则显示，如果你能给人们提供某种工具或者后盾，比如品牌，就能让他们感觉有人在身边、有东西在身边帮助你。这样你就能激励控制力差的人想要为之努力。因为现在他们有机会了。他们有耐克在身边，对吗？现在他们可能会说：“我要试一把；我知道我能行。我有支持，现在我感到自己有能力做好。”所以，他们并不会轻易放弃，像此前的研究所揭示的那样。
关于下一步的研究：
对于努力的问题我们已经有了一些思考。我们想知道掌控感是如何影响其它事情的，比如欺骗，例如在学术圈。同时也包括在与商业有关的背景下。可能在缴税问题上作假；可能会偷东西。如果掌控力差的人更希望参与其中，如果他们感到希望自己能够花点儿力气，这对欺骗有什么影响吗？掌控力强弱之间有何差异？我们认为这个问题值得关注。
我们还想了解更多有关我们的环境、特别是购物环境对人们的掌控力感知的影响。比如，顾客走进一家塔吉特或沃尔玛，究竟是会激发他们的掌控感还是会削弱这种感觉？
Join The Discussion
No Comments So Far