汽车之家CEO秦致:从“吸引眼球”向“电商平台”拓展

汽车之家(Autohome)是一家为汽车消费人群提供资讯及论坛、同时为汽车厂商及经销商提供在线营销服务的网站,由泡泡网CEO李想成立于2005年6月,最初是泡泡网的一个频道。在2007年被独立出来之后,公司增长迅猛,目前已是中国汽车网站的领军企业。它的主要股东是澳大利亚电讯公司。

秦致在2007年加入汽车之家担任CEO,对公司之后的成长和规范化管理起到了关键性作用。公司营收从2007年上半年的100万元增长到2013年的12.17亿元,其中广告服务业务的净收入约9亿元,经销商定制服务的收入为3.2亿元。汽车之家于2013年12月在美国纽交所上市,目前市值超过50亿美元。

秦致,这位哈佛商学院的毕业生和前麦肯锡管理顾问,希望网站能够在汽车交易环节更进一步。他在与沃顿知识在线的访谈中表示:“汽车之家的最大优势就是能够向消费者提供一站式的解决方案,我们未来成为汽车电商领导者的可能性很大。”

以下为访谈的编辑版本。

沃顿知识在线:2007年来到汽车之家,当时的汽车之家是什么状况?

秦致:汽车之家成立于2005年6月,产品雏形始于李想创办的泡泡网所设的汽车频道。后来他把这种内容生产的模式直接移植到了汽车之家——给每一个汽车品牌建立一套系统的数据库。再后来,招募编辑写文章,创办用户论坛等等。网站最基本的功能就是帮助用户选择车型。

我来汽车之家时,网站刚从泡泡网分拆出来,团队只有20多人。草创时期的管理风格非常粗放。公司也没有销售团队和互联网推广计划,2007年上半年的收入才100万左右。我负责搭建了销售团队,在2007年8月成立了独立的营销中心,不到半年时间创造了790万元的营收。另外,我们也很快意识到网址导航站即将占领浏览器首页的趋势,成为第一家与此类站点展开合作的汽车网站,迅速提升了流量。

简单说,我加入的时候汽车之家是一张白纸,在白纸上写字特别容易。我不是改规则的,而是定规则的。团队成员的生活和教育背景完全不同,但是,在工作上什么是对的、什么是错的标准一定要高度一致。

沃顿知识在线:行业存在多个汽车类垂直门户平台,汽车之家如何实现差异化?

秦致:汽车之家成立前,中国存在若干家汽车网站,但是多数是站在汽车厂商的角度,向用户推送信息。我们更加侧重用户的角度,关注内容中立性和用户体验。在汽车之家网站,用户在两个点击之内能得到想知道的内容——车系综述、报价、产品库和论坛。比如,首页上一大块面积都将各大车系都放上去,按照热门程度进行排序,每一个车系下面都有三方面内容:产品库、报价、论坛。这块区域吸引了8成左右的用户流量。

早些年,网站很少进行推广,依靠口碑营销,用户基本是自然流量,然后被网站慢慢留住,每过一次春节,用户都能创造一个流量高峰。

沃顿知识在线:网站的收入大量来自汽车厂商的广告投入,你们如何在内容方面尽量保持中立性?

秦致:我们很在意内容的客观和中立,这是用户体验的基础。 2007年推进广告销售时,汽车厂商要求,广告投放需要匹配内容宣传,但我们坚持内容的独立性。当时,服务器带宽很有限,线上投放可选择的媒体也有限,厂商就妥协了。独立性原则一直坚持了下来。

现在,网站文章来源分成三类:编辑、厂商以及用户的创作。其中厂商的文章是不署名的。文章在页面上的排序完全采用市场竞争的体制。一大早,内容全部放在同一个推荐区,点击量高的文章就自动往前排,点击量低的文章位置自动往下掉,直到退出推荐区。一般厂商背景的文章会率先退出推荐区。经粗略计算,汽车之家贡献了互联网80%以上的汽车原创网络内容,平均每天用户在线浏览时长是16分钟左右。现在我们在PC端拥有约48%的市场份额。

沃顿知识在线:媒体工作者属于知识生产者,你们怎么管理员工?

秦致:一般的媒体把编辑当知识分子用,我们将编辑当工人用。员工的重心是什么?干创新的事。常规的工作实现流程化,编辑花时间精力进行文章形式和内容的创新,提升用户体验。我们要求编辑以产品经理的心态来做事。

我们特别强调将平时不错的做法主动提炼和升华,变成有意识的需求。我时常让下属分享最近取得的成绩有哪些?有用的就写出来,每个人主动进行提炼,以后有意识推动,慢慢就汇聚成了一本学员指导手册。我认为所谓管理,就是把日常工作中已验证的好做法提炼出来进行标准化。从平常很小的事入手,改变大家的习惯,就是非常了不起的管理成就。

沃顿知识在线:推动标准化的过程中,曾遭遇到阻力吗?

秦致:印象最深的就是当年推行上班打卡制度,编辑起初很不乐意,抵触情绪非常强烈。起初,改规矩确实非常痛苦。2007年中流失过一批骨干,很多非常优秀的同事都离开汽车之家。我也很无奈。我曾经挽留一位副总监,“汽车之家这驾飞机马上要起飞了,这时候离开公司太可惜了,”但是我还是没能说服他。

为什么要坚持打卡?因为媒体最后的竞争未必是文章创作质量,这方面可能难分伯仲,最重要的是生产方式和生产效率的竞争。我们8点半上班打卡,至少保证在产生力上领先竞争对手。比如,两名记者同时在前一天晚上去试驾,用户早上来汽车之家已经看到了新车试驾的文章;其他媒体在下午刊登的试驾文章可能写的更好,但遗憾的是其中80%的信息汽车之家已经覆盖到了。用户体验差不多,对手花了更多的时间精力却没有回报。

沃顿知识在线:汽车之家具有媒体属性。除了广告,你们最主要的收入来源是什么?

秦致:媒体属性固然重要,而且是导入用户和厂商的重要工具,但是我们慢慢意识到公司的实力并不限于媒体属性。一个纯粹的媒体最重视的是覆盖人群有多少、人群属性以及影响力等等。但是厂商真正重视的是渠道作用,希望能促进其产品在终端销售。

汽车之家目前的商业模式很容易理解,除了广告之外,我们为汽车厂商及经销商提供在线营销服务,比如为经销商提供销售线索,带去潜在客户。同时,我们用抽样调查的方法,观察在汽车之家投放广告对销售的影响度,让厂商感到很放心。目前,我们覆盖了全国约2.3万名汽车经销商,其中,近一万名经销商已经成为付费会员,享有客户关系管理、互动以及数据分析等服务。

近些年,来自经销商的会员服务费收入增长非常迅猛。2010年,会员费收入占营收比重仅6.9%,而在2013年,该项营收为人民币3 .216亿元(约合5310万美元),占总营收比重为26.4%。未来经销商会员收入将会持续增长,可以是将更多的免费会员转化为付费会员,也可以是为他们提供更多增值服务,比如在线预约机油保养服务,提供二手车、汽车保险在线交易信息等等。延伸汽车经销商的交易链条不仅仅是可能的,更是必要的。

沃顿知识在线:在2013年“双十一”期间,汽车之家推出购车服务,你们如何从线上转移到线下,切入到交易环节?

秦致:我们将交易环节作为一个重要发展方向。其实在2012年,我们曾有类似的想法,当时没有很多线下活动去做支持。在2012和2013两年时间中,我们进行了多场线下的“城市车展”。比如,本区域内4S店在车展一个月内为用户提供一个固定价格,我们用资源去推广,吸引人流。城市车展起初是一种市场推广行为,我追求别赔本,发现果然有不少现场成交案例。2013年的“双十一”网上卖车,就相当于将城市车展搬到了线上。

2013年“双十一”推出“购车节”活动,我们给出一个固定的价格,收取用户定金,等于向交易端走了一步。该活动中,用户在汽车之家网站共订购了17776部汽车,订购金额超过26亿元,实际成交15000辆汽车。

今年,我们会再推出类似活动,希望用户未来在汽车之家可以直接完成付款和车辆交付。已经有厂商建议,为汽车之家提供一个在其他渠道没有的定制车型,只在汽车之家有售。最后的下单、交货、保修都由4S店来完成。汽车产业链比较复杂,不同厂商和不同区域都有不同的考虑。我们现在要增加服务团队的资源配置,和汽车厂家、经销商合作推进汽车电商,而不是要革谁的命。

沃顿知识在线:如何定义与4S店这样的线下渠道的关系?

秦致:4S店应该考虑重新定位。原有的两大功能如导购和试乘试驾,坦白讲,都在弱化。比如,4S店的顾问真能专业导购吗?试乘试驾也非常有局限,比如,用户怎么在街上实现1-100码的加速度体验?还有很多畅销车型4S店都没有现货。在4S店,用户可以讨价还价,但这都是成本,用户要花时间。另外,4S店的成本高,房租很贵。

但是,汽车销售和服务的互联网化,不可能绕得开4S店。落地服务要依靠他们。汽车之家肯定要与4S店一起合作,包括2013年的“双十一”活动,前期要跟厂商和大型经销商沟通,最后服务落地的还是要靠大量4S店才行。

那么,怎么推进4S店的合作?4S店卖一辆车,要给员工一部分提成。以后如果将卖车的工作委托给我们,我们得到销售提成,4S店可以撤去展厅变成售后服务。这样,4S店集中精力在售后服务方面赚更多的钱,而用户节约了讨价还价的成本,我们也能获得一些收益。

沃顿知识在线:在汽车线上销售领域,你担心阿里巴巴这样的竞争对手吗?

秦致:汽车之家深耕行业这么多年,我们有用户群、厂商和经销商的信任。汽车行业是受到厂商高度管控的,其中利益结构非常复杂,网上卖车一定要得到厂商各部门以及4S店经销商的支持。比如,同一家汽车厂商的销售部和市场部可能对线上销售汽车有不同的诉求……要满足各方面的需求不容易,很多事要一家一家去谈。

在中国,30个大型厂商贡献了80%的汽车销量,这些厂商平均有7个销售大区,就相当于是210个客户,同时,全国还有两万多家4S店。要与他们一一建立商业联系,而且迅速推进合作,这是一种需要积累的能力。不是说大型电商平台一定能在短期内搞定。

只有产生真实销量,汽车经销商才会为你“掏腰包”。传统电商网站目前不能提供选车服务,而其他汽车企业或经销商电商平台则很难实现客户聚集。我们未来赢得汽车电商领导者的可能性很大,因为汽车之家的最大优势就是能够向消费者提供一站式的解决方案。现在有很多人在汽车之家选车,而我们在不断拓展增值服务。作为汽车电商平台,我们会继续深入汽车交易环节,促成交易的最终实现与完成,最终把销量当成衡量电商平台价值的唯一有效的标准。

沃顿知识在线:你认为你们业务的核心价值是什么? 

秦致:从本质上说,汽车之家的业务是围绕购车的用户群体,提供真实透明的信息,简化购车过程,尽可能帮助用户缩短整个购车决策和交易时间。汽车之家专注在用户的选、买、用以及更新置换这些环节,这是我们的核心业务。

我们必须站在用户的角度思考问题,也促使客户去站在用户的角度思考问题:顾客的钱是怎么花的?这样,我们才能明白这个行业的最大的交易量在哪,而客户也才能明白如何做才能效果更好、更省钱。

沃顿知识在线:在移动互联网时代,你们如何应对新变化?

秦致:现在的大部分工作,是将PC端的内容挪到手机上。移动端和手机APP带来的流量跟PC相比是4:6。手机端的运营我们是独立于PC端的,先分开运营,以后再考虑合并。现在内容运营在慢慢整合。我们在手机端应用的探索现在才刚刚开始。未来我们要针对手机用户做真正的定制开发,只能在手机上用,PC上没法用。

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"汽车之家CEO秦致:从“吸引眼球”向“电商平台”拓展." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [03 九月, 2014]. Web. [14 June, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/7795/>

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汽车之家CEO秦致:从“吸引眼球”向“电商平台”拓展. China Knowledge@Wharton (2014, 九月 03). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/7795/

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"汽车之家CEO秦致:从“吸引眼球”向“电商平台”拓展" China Knowledge@Wharton, [九月 03, 2014].
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