为什么ALS冰桶挑战会迅速流行？

如果你的社交媒体页面这个星期没有充斥着“肌萎缩侧索硬化症冰桶挑战”（ALS Ice Bucket Challenge）视频的话，那你真的可以说是个“孤家寡人”了。

这个活动要求参与者往自己身上倒冰水（或者让别人帮忙把冰水兜头浇下），同时与人分享这个过程的视频，并且要指定其他人去接受此项挑战，以此来唤起公众对肌肉萎缩性侧索硬化症的关注。肌肉萎缩性侧索硬化症又称“葛雷克氏症”（Lou Gehrig’s Disease），这是一种会引起神经细胞恶化，最终导致完全瘫痪直至死亡的进行性疾病。

沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格（Jonah Berger）在天狼星卫星广播（SiriusXM）111频道沃顿商业广播的沃顿知识在线访谈节目中谈到，由于冰桶挑战把人们的感情、挑战活动以及信息的社会化传播结合到了一起，这项活动已经成为了一种营销现象。”这项挑战不但在邻居、朋友和亲人之间传递着，而且有许多社会知名人士也参与了进来，比如马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）、比尔·盖茨（Bill Gates）、迈克尔·乔丹（Michael Jordan）、安娜·温图尔（Anna Wintour）和本·阿弗莱克（Ben Affleck）等。在脸谱（Facebook）、YouTube和其它社交网络上分享的视频多达数百万。

“人们都不想被人冷落。无论何时，当你参加一场鸡尾酒会时，如果有人在谈论什么事情——不管是某个品牌，还是某个新乐队——你都不想成为人群里唯一一位不知道他们在说什么的人。”博格谈到，他的研究方向是口碑传播以及为什么有些事物会像病毒般扩散开来。

其次，冰桶挑战会让一项崇高的事业受益，“所以，人们很难拒绝。”博格谈到。“参与到这项活动中来会让你看起来富有慈善心肠。再说，这个活动确实也是项挑战……简直就像一场决斗：你指定了你的朋友，而他又很难拒绝你。这是一个证明他们自己的标志，所以他们会义无反顾地接受挑战……从这个方面来说，这是最佳形式的‘连环信’（chain letter）。”

不过这项活动也招来了一些非议，有人质疑，到底有多少浑身淋得透湿的人真的捐了款，到底有多少人真的花了时间去了解这种疾病。还有的人认为，冰桶挑战淹没了其他高尚事业的需求，还有些评论人士谈到，这个活动是对水资源的浪费。另外，在网络上也不乏对该项活动的恶搞，周四，推特（Twitter）上一个热门的标签就是#“为我付学费挑战”（#PayMyTuitionChallenge），在这项挑战中，发起者“指定”各个社会名流资助他们的大学学费。

据该组织费城分会的传媒和公共政策负责人托尼·海尔（Tony Heyl）提供的数据，从7月29日至今，冰桶挑战已经为ALS协会（ALS Association ）募集到了5,330万美元，而去年同期的捐助额只有210万美元。海尔与博格一同出席天狼星卫星广播的节目。超过100万的新捐赠者为这些捐款做出了贡献。

博格谈到，有些接受挑战的人可能对ALS并没有多少了解。“理想情况是，你希望每一个参与挑战的人都更加了解这种疾病，而不只是募捐，也不仅仅是参与最简单的环节。”博格谈到。“也就是说，如果捐助额提高了，与此同时，至少有一部分接受挑战的人开始关注这一种疾病，我认为，这是有利于ALS协会的成果。”

在冰桶挑战与ALS扯上关系之前，就曾在网络上出现过了，甚至曾出现在《今日秀》（Today）7月的一档节目中，当时，主持人马特•劳厄尔（Matt Lauer）在节目中被兜头浇了一桶冰水。身患ALS的前大学棒球运动员皮特•弗拉特斯（Pete Frates）从朋友那里得知了这个挑战。弗拉特斯用视频记录了他参加冰桶挑战的过程（由于“冰水和ALS疾病是一种糟糕的结合”，所以，弗拉特斯用随着饶舌歌曲Ice Ice Baby的节奏晃动脑袋来替代浇冰水。），以此鼓励其他人来接受挑战，提高社会对这种疾病的关注度。

海尔说，他并不担心那些负面评论，他有很多朋友和邻居在冰桶挑战开始传播后都出人意料地捐了款。“我确信，有人加入这个活动的目的并不是因为ALS，而是为了他们的朋友，但这只是少数。”他谈到，“不过即使有的人利用了这个挑战，我也不会在意，因为这个活动还是筹集到了4,100万美元的善款。我关心的是，这项活动对我们的家庭来说是很有意义的。”