数字世界中的纳斯卡赛事:让电子设备融入比赛

在美国,现场观赛人数最多的运动不是棒球、篮球、曲棍球或是橄榄球,而是全国运动汽车竞赛协会(NASCAR,简称“纳斯卡”)。

最近《福布斯》的一篇文章显示,美国成年人(7500万人)中三分之一都是纳斯卡赛车迷。纳斯卡比赛是美国现场观看人数最多的体育赛事之一。纳斯卡最大赛场的看台和内场可以容纳超过19万观众,而美国国家橄榄球联盟 (NFL) 的比赛场地平均只能容纳6万到8万人。尽管橄榄球赛是电视观众人数最多的比赛,但纳斯卡也表现不俗而位居第二。

在最近召开的沃顿领导力大会 (Wharton Leadership Conference) 上,纳斯卡公司主席兼首席行政官布莱恩·Z·弗朗斯 (Brian Z. France) 和大家分享了上面所说的数据,同时还谈到领导一家市值几十亿美元的大型体育和娱乐企业所面临的种种挑战。

除了规模庞大、运营成功之外,纳斯卡的另一个独特之处在于,它一直以来都是家族企业。2003年,弗朗斯出任纳斯卡主席兼首席执行官,他的祖父是纳斯卡创始人、已故的威廉·H·G·老比尔·弗朗斯 (William H.G. “Big Bill” France),父亲是纳斯卡前任主席兼首席执行官、已故的威廉·C·小比尔·弗朗斯 (William C. “Bill Jr.” France)。“有趣的是,在家族企业里对家庭成员说话不像对外人说话那样,”弗朗斯说道,“语气不能过重,还要有良好的基本原则,就像遵守交通规则一样。”

他补充道,仅凭弗朗斯家族成员这一身份并不能保证他或其他任何亲戚能在纳斯卡占有一席之地。“我们会把他们的才能同机遇联系起来,有时需要直截了当地表态,‘你只需扮演好股东的角色——在纳斯卡没有适合你的其他职位’”,他指出,“有勇气对家人这样直率并不总是容易的事情。”

他认为,作为家族企业,纳斯卡从1947-1948年成立至今就始终长存不衰,部分原因在于它成功地“‘平衡了消极的企业所有者’和运营者之间的利益关系。”反之,大多数家族企业撑不过两代的原因也在于此。“在公司运营过程中,我们有着卓越的管理体系,不允许没有参与公司业务的家族成员随便插足和表达意见,”弗朗斯这样说道。

一款没人喜欢的车型 

弗朗斯指出,作为家族企业成员的一个好处在于“不用承受那么大的压力”,因为在制定纳斯卡企业战略时,他可以“冒些风险”,并“从长远考虑”。他补充道,在大多数赛事策划中,首席执行官都要对联盟的主要老板负责。但弗朗斯却“不需要32名股东全都[“买账”]支持,才能确定优先事项和任务清单。这显然对他的工作很有帮助。”他指出,因为可以冒些风险,就可以进行更多的尝试。

但他表示,问责制也是必要的。他提到过的一个决策失误的例子是几年前一款新车的发布,当时一些车手在公共场合和国家电视台直言不讳地抱怨汽车的质量问题。

“我们推出的这款车型没人喜欢,”弗朗斯指出,“(我们)当然有许多正当的理由,比如安全问题,还有其他问题。但说到底,他们就是不喜欢这款车。”他补充道,他没有获得股东必要的支持。“发生这样严重的错误都是我的责任,我没有向各方争取到我们所需要的支持。”

他提到的本应征询反馈的群体包括汽车制造商雪佛兰、福特和丰田,弗朗斯说它们“在我们的赛车运动中扮演着重大角色”。新推出的车型与制造商展厅中陈列的车型大相径庭,而汽车外观是制造商极为重视的一个方面。

然而在一些车手公开批评之后,弗朗斯告诉他们:“哥们儿,这就像开餐馆的人对顾客说‘欢迎光临,但我们的菜品不是太好’。”针对这个问题,他制定了一项应对政策:任何对产品作出负面评价的车手都会受到相当程度的惩罚。他指出:“尽管我没有获得足够多的股东支持,但我确实不能接受[车手的行为]。”

弗朗斯从中吸取了教训:即使可能会发生争执,也需要提前让所有人保持一致意见,这样才能采取一致行动。“大家的利益各不相同,有的人与你意见不一致,而你必须花时间来改变他们的想法,或者至少要确保他们能参与其中。”

不再是祖父时代的纳斯卡

弗朗斯表示,对纳斯卡赛车和一般职业运动来说,版权出让是关键。(人们可以从头条新闻中了解到职业运动带来的巨大回报,比如《福布斯》2013年7月刊有篇文章《美国全国广播公司 (NBC) 以44亿美元获得纳斯卡赛车的电视转播权》。)除了电视转播权外,还有推广权和赞助权。弗朗斯指出,纳斯卡赛事出让的赞助权比任何运动赛事都多,“原因在于这是我们的[品牌]团队,就像可口可乐、雪佛兰、杜邦、福特或其他品牌一样。车手代表公司。”

弗朗斯还表示,目前出让权仍然极其重要。但在大约10年前,主要的体育联盟发生了巨大的变化,当时他们认为成为出色的市场营销者也同样重要。“他们从包装食品公司雇佣了经过正规训练的营销人员,各类人才都进入到我们的行业中。”弗朗斯指出,由于各类体育运动都在争取赛事迷,市场营销就变得尤为重要。他随后补充道:“当然,在任何一个周末争取观众也都变得出奇地困难”,纳斯卡在电视和其他领域都有合作伙伴。因此需要保证整个体育产业健康发展,同时还能争取到一定数量的赛车迷,这能使纳斯卡获得最大的利益。

弗朗斯认为有必要发展的一类赛车迷就是“千禧一代”(大约出生于1980-2000年)。他把发展这类车迷看做纳斯卡发展战略中的头等大事。为此,近年来纳斯卡增加了它在数字行业的出镜率,比如2013年从特纳体育电视台 (Turner Sports) 重新获得赛事电视转播权,与推特展开合作,还开发了官方的iPhone应用程序。弗朗斯表示,公司有100名员工投入到NASCAR.com网站的运营之中,同时大力鼓励公司旗下车手加强在社交媒体上的曝光率。

“在任何情况下,我都没必要告诉在场的所有人人们的行为和消费情况有多大改变,”他说道,“所有体育运动都一样,吸引“千禧一代”运动迷[包括了解]他们怎样使用电子设备参与到比赛中,以某种智能的方式参与其中。”

弗朗斯补充道,每一个体育联盟面对数字化机会来临时都会喜忧参半,它们关注的是如何最大限度地利用这些机会来为体育运动服务。比如,NFL目前正与“大数据”专家合作,共同探讨怎样才能以不同的方式管理赛事电视转播、了解赛事迷目前想看却观看不到的东西。但他表示,一些专家委员却反对推动数字内容,“他们认为‘我不希望观众入场观看篮球比赛时,[整场球赛期间都一直低头盯着手里的智能手机],这是不对的。’但这种现象会像现在一样一直存在,我们最好要了解如何把电子设备和体育赛事[绑定起来],让观众认为赛事与他们有关。”

他补充道:“此外,最好要拥有社交区域,而不仅仅局限于销售或推广区域。”他还谈到,目前代托纳赛道(Daytona,纳斯卡系列赛事中所用的一个赛道)4亿美元的改造计划中包括修建相当于11个足球场大小的社交区域。(他开玩笑说:“我叔叔称之为运动吧”。)

弗朗斯表示,赛车运动有其独特之处,因此数字互动对其特别适用。“幸运的是,在比赛过程中,多亏了遥感监测设备,车队和车手之间可以通过无线电进行交流,讨论技术问题。”有观众问到,车迷最终是否能实时收听各个车队和车手间的对话。弗朗斯答道:“当然可以,部分对话现在就能听到,其他更多的对话内容还要等一会儿才能听到。”

弗朗斯指出,或许赛车迷最终不仅能通过无线电收听,还可以在赛道旁看到画面。“终有一天,你可以在自己的设备上看到赛车内部的画面,你可以看到车手杰夫·戈登 (Jeff Gordon) 在看什么——可能是仪表盘,以及在某个赛车策略中他面临着什么样的困难。”有人会问,难道车手们不会反对在驾驶舱里安装摄像头吗?“当然会,”弗朗斯说道,“这需要在车手的隐私和与车迷的互动中找到平衡。有的[车手]会比其他车手表现更为出色。同时我们必须正视的是,有些车手害怕在网上犯错。但最终,我们还是必须推进我们认为重要的事情。”

纳斯卡的绿色科技之路

与数字创新一样,纳斯卡在绿色环保方面开展的行动是公司21世纪方案中的一项计划。据公司网站显示,纳斯卡拥有全美体育行业中最大的再循环和环境可持续项目,包括世界上最大的太阳能体育设施以及植树计划,从而抵消赛道赛车产生的废气。弗朗斯还指出,目前纳斯卡赛车所用的燃料中含有15%的乙醇。“我知道在座的一些人会感到惊讶:一个使用化石燃料的公司怎么可能成为绿色倡议的领军人,但是我们确实做到了,”弗朗斯说道,“并且我们目前正在绿色领域做出更多努力,这是其他任何一项运动都不能与之相比的。”

有人问他,未来纳斯卡是否会转向使用电动车。他指出:“我们是绿色科技的伟大实践者,但也不想再也听不到赛车的轰鸣声。”

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"数字世界中的纳斯卡赛事:让电子设备融入比赛." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [23 七月, 2014]. Web. [29 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/7646/>

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数字世界中的纳斯卡赛事:让电子设备融入比赛. China Knowledge@Wharton (2014, 七月 23). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/7646/

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"数字世界中的纳斯卡赛事:让电子设备融入比赛" China Knowledge@Wharton, [七月 23, 2014].
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