如果你面对的受众群对传统的广告形式不屑一顾，对媒体的运作了如指掌，又易受新鲜事物的诱惑，你该如何向他们推销产品呢？如果某种产品的季节性很强，你如何才能将其转变为长年都需要的产品呢？
今年的沃顿商学院营销大会针对这两个问题进行了讨论。大会中还举办了一个名为“青少年想要什么：抓住青少年紧跟时尚潮流的心便能财源滚滚”的讨论会，好时公司（The Hershey Company）的主席、董事长兼首席执行官理查德·莱尼（Richard H. Lenny）在会上作了主题发言。
与会者强调说，无论一个公司的营销目标是1750亿美元（美国三千万青少年每年购买从时装到电子产品的总消费额），还是650亿美元（美国每年的零食销售额），其目的都是“积极取胜”。莱尼说，“简而言之，我们都是这样做的。无论你是从事营销、销售或运营工作，还是任命一个最高法院法官，积极取胜都是最重要的。”
变幻莫测的市场
在“青少年想要什么”的讨论会上，与会者指出，对于青少年市场来说，这个话题极具挑战性。毕竟青少年是一个非常独特的群体：三心二意、竞争激烈、变化无穷且一直在向前发展。一个公司想要在青少年市场站稳脚跟，就必须能够说他们的语言、发现他们最新的流行趋势，并从音乐下载到即时通讯广告等种种方法中找到最佳的切入点。
讨论会的主持人是沃顿商学院的客座教授基思·尼德迈尔（Keith Niedermeier）。他说，“青少年是一个非常重要的群体，因为他们在引领潮流和接受新事物方面发挥了强大的作用。此外，青少年市场之所以如此吸引人还因为青少年未来的人生道路很长。公司如果能吸引住青少年客户并培养他们的品牌忠诚度，那么未来几十年都会获得不错的收益。这个市场的利润奇高，但对那些胆怯的人来说却并非如此。针对青少年群体的市场调研周期之短，可能无人能出其右了。
与会者指出，青少年市场不仅瞬息万变，而且越来越复杂，难以攻占。参加讨论会的代表包括强生公司（Johnson & Johnson）可伶可俐护肤品业务部的产品总监迈克尔·马奎斯(Michael Marquis)；菲多利公司(Frito Lay)的高级产品经理斯泰西·帕多克(Stacey Paddock)；豆宝集团（The Beanstalk Group）负责开发管理玛丽凯特阿什利（mary-kateandashley）品牌的零售管理副总裁莉萨·赖纳 (Lisa Reiner)；以及情报组(The Intelligence Group)公司的梅利莎·拉维涅(Melissa Lavigne) ，该公司在研究、咨询和潮流分析方面一直处于领先地位，致力于X新生代（在60、70年代战后生育高峰以后出生的人），Y新生代（70年代后期到90年代早期出生的人）和蒙童（新词，指10岁以上的青少年）的研究。
与会者就哪些趋势会影响公司占领逐步增长的青少年市场的能力展开讨论，包括青少年对传统广告形式的怀疑、他们对不同媒体形式的了解以及他们容易转移注意力的事实。尼德迈尔说，“众所周知，他们是移动的目标。”
强生公司的马奎斯认为，12至19岁的青少年“渴望别人以对待成人的态度与他们交谈。在他们自己看来，他们与成年人相比经受的压力更大。他们担心考不到好成绩，进不了体育团队，上不了大学……他们把自己看作成年人，认为自己很成熟。如果你从他们的角度思考，就必须挖掘这种渴望，这种希望与思想成熟的用户得到同等待遇的渴望。”
菲多利公司的帕多克建议说，在面向青少年进行营销时，公司必须“首先了解关键的业务驱动力，第二是根据目标受众群调整沟通策略。”例如，在领导菲多利公司多力多滋品牌面向青少年的营销工作时，帕多克与MTV的Spring Break、MTV音乐录像带大奖赛（MTV Video Music Awards）、雅虎音乐（Yahoo Music）和环球唱片（Universal Music）建立了合作关系。之后多力多滋还与沃尔玛网站（walmart.com）携手，向购买多力多滋的青少年用户提供免费音乐下载服务。帕多克说：“我们必须思考什么东西对青少年来说是重要的？时装、电子邮件、即时通讯、电脑游戏和电影。在精心考虑后，我们决定专攻音乐。音乐对多力多滋来说最合适。2005年，我们在出售多力多滋的同时提供了500万首免费的下载音乐。我们的投资回报率非常高，可谓是大获全胜。”
豆宝集团的赖纳说，一旦确立了要向青少年传达的营销信息，就应该忠于它，不要轻易改变。例如，对于玛丽凯特阿什利这个品牌以及生活时尚产品，“我们一直履行着品牌的承诺：积极、便利、根据不同的年龄段设计不同的产品。我们在全球范围推行这个营销策略。虽然一开始有人警告说这一招不会见效，但全球十几岁的少女们都可以证明这个品牌承诺超越了国界。”
就宏观趋势而言，情报组公司的拉维涅认为许多宏观趋势都对针对青少年的营销有重要意义。首先，青少年有多重性格，并乐于展现自己各个不同的方面：才华横溢的运动员、学者、乐队成员。“80年代时的青少年群体是分裂的，比较具体化。而现今，Y新生代的青少年倾向于拥有标榜自我的个性，但个性之中又有许多不同的方面。”
第二，今天的青少年是以不同群体定义的。拉维涅指出，“X新生代以自我为中心；Y新生代注重的是团体或朋友群。”这种青少年的特性形成的部分原因是由于青少年拥有的通讯方式日趋多样化，从即时通讯发展到手机再到现今的手机短信。“有许多联系方式。”她说今天的青少年关注的是“体验——这是新的社会流通货币。产品可以复制或是抄袭。而今天的产品如此之多，孩子们很难通过自己拥有的产品来定义自己。在营销时，重要的一点是要把他们的南美之旅等体验与家庭联系在一起。这种体验是无法‘抄袭’的。他们是真实存在的。”
讨论会成员承认青少年市场分为许多重要的部分。例如，在一次多力多滋的宣传活动中，帕多克把少女、全球的青少年，甚至是19岁的男生作为具体的目标客户群。帕多克举了一个例子说明将青少年作为目标客户非常棘手。当一个关于男生偷窥女孩裙底风光的广告片引起众怒时，他们只好在播出的第一天就撤消这个广告。她说，“这样做会引起19岁男孩们的共鸣，我们真是这样认为的。但问题是我们把注意力集中在占人口4%的群体上，却冒犯了其他96%的人群。”最近向青少年提供音乐下载的宣传工作则更为有效。
马奎斯同意“将青少年市场分割为不同的板块是非常重要的。在护肤问题上，有些女孩对自己充满信心，会悉心呵护自己的皮肤。另一些女孩非常注重自己的外表，前额上长出一颗小痘痘都会忧心忡忡。还有一些女孩根本不在乎，她们只用肥皂洗脸。你必须按照不同的心理划分市场板块，并相应地调整想要传达的信息。”
向青少年展开营销攻势的时候，很难发现所谓的“引领潮流者”。拉维涅说，营销工作面临的最艰巨的挑战是“要了解青少年试用的每100个产品中，只有一两个产品会流行起来。最早使用该产品的人有时被称为引领潮流的人，但他们并不是真正关心流行趋势。他们太过沉迷于影像或技术中，因此只有他们才明白什么是真正酷的产品。接下来是影响者；他们依靠早期的产品使用者来告诉他们而不是自己发现什么是流行的产品。他们是引领潮流者，但他们的眼光并不是看得很远。在开展营销工作时，你应该掌控这些人，因为他们会把产品和流行趋势的信息传播开来。”
“一吻定情”
当好时公司的莱尼谈及“积极取胜”时，他参与竞争的是价值高达650亿美元的零食市场，其中每年有38%的销售额来自甜点或糖果。莱尼认为好时公司之所以能成为糖果业的销售大王，它与顾客稳定的“情感维系”是功不可没的。他展示了好时巧克力块、好时亲吻巧克力、雷斯花生酱杯等产品的照片，并指出，“我们是一个知名品牌，有14个价值1亿美元的牌子。”
莱尼2001年加入好时以后，很快意识到这个巧克力巨头业绩“平平”——他在做了一番评估之后认为公司的一些销售数据不太正确，因此做出了以上不温不火的评价。“我们的销售增长率和复合增长率均为4%，净收入为2%，每股收益为5%……但是这里面存在着几个问题。一个就是当销售额比净收入增长更快时，说明公司没有通过这个商业体系获得任何优势。另外，如果每股收益比净收入增长更快，那么这并非是一个可持续性的商业模式。所以对我们来说，战略重点很清楚。”
首先，为了获得重新投资企业和投资品牌建设的资金，莱尼重新定义了公司的成本基础，还削减杂费，关闭未充分利用的工厂，出售不盈利的业务。但增长的关键是“加速革新。我们在甜点方面拥有一些最知名的品牌，在冷品市场也是如此。然而我们产品以往的销售记录要么是成功要么是失败。在革新零售业务方面，我们并没有从顾客的角度来进行投资。”
莱尼认为，好的方面是：好时“是以实力参与竞争的。我们是市场的领袖。我们是顶级品牌。我们必须首先致力于赢得更多的顾客。”
思考一下好时公司推销雷斯花生酱杯和好时亲吻巧克力的新策略。它的目标是利用品牌优势。其他人认为雷斯花生酱杯不过是里层为花生酱外层裹满巧克力的甜点，但莱尼却透过甜点本身看到了“一个价值10亿美元的平台，一个利用雷斯连锁店扩大影响力满足多重需求的重要机遇。你拥有甜点方面最大的一个品牌，它同时也是好时公司最大的品牌，但我们过去却没有充分利用这个机会来扩大其权益。”
该公司又推出了雷斯白巧克力和雷斯糕点等产品。很快又要推出雷斯梦幻和雷斯焦糖等产品。“雷斯花生酱杯在美国颇受欢迎，但要在远东或东欧销售就须加入果浆软糖或榛子。现在你又开始思考为雷斯打造一个全球性的平台，而不是仅仅在美国内部拓宽市场。”
接下来，我们来看亲吻牌（Kisses）。该品牌是由好时公司的创始人米尔顿·赫尔希（Milton Hershey）在100多年以前创建的，现今它已成长为一个价值4亿美元的品牌。莱尼说，“这是一个很有趣的数据，它可能意味着问题也可能意味着机遇。我们把它看成一个机遇。”他指出亲吻品牌60%的业务是有季节性的，主要是围绕几个重要的节日展开。为什么不让亲吻品牌成为各个季节都可以享用的糖果呢？为了达到这个目标，该公司推出了黑巧克力、亲吻薄荷味、亲吻花生酱和亲吻卡拉梅尔糖等产品。最近，各地的便利店开始出售亲吻系列和小包装的糖衣好时亲吻产品。莱尼说，“订单像雪片一样，完全超出了我们的预期。”
他还举了其他的例子来说明好时公司是如何利用现有产品来打入新的消费和营销渠道的。例如，该公司：
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