基本概念听上去很简单：你购买某个品牌的股票，如果该品牌未来表现良好，那么，你的股票价格也会扶摇直上。但在我们讨论的这个案例中，品牌是某个人。设在旧金山的一家“品牌建设”公司Fantex准备为运动员个人首次公开募股（IPO）。该公司的首个签约客户是休斯敦得克萨斯人队（Houston Texans）的跑卫阿里安·福斯特（Arian Foster）。Fantex称，如果IPO圆满成功，公司将付给福斯特1,000万美元，以换取福斯特未来收入的20%。公司将从购买股票的投资者那里募集1,000万美元，股票起价10美元。股票的价格将随福斯特表现的好坏涨跌。此外，Fantex还宣布了公司的第二个客户：旧金山49人队（San Francisco 49ers）的近端锋弗农·戴维斯（Vernon Davis）。
这个概念——尽管并非前所未有，但依然很新奇——让某些球迷群情激昂，他们认为，这是他们与这项运动及其明星建立情感联系的一条途径。不过也有很多人为此举起了警示红旗。“相当令人反感”就是路透社（Reuters）的专栏作家菲力克斯·萨尔蒙（Felix Salmon）在一篇谈到这一概念的文章中对它的评价，他在文章中称，Fantex的股票是“当代非常糟糕的投资”。他认为，Fantex在其招股说明书中“故意使用了非人性化的语言：他们不是将运动员当作一个人，而是自始至终都将他当作一个‘品牌’。”
体育伦理学家、罗克福德大学（Rockford University）的哲学教授肖恩·E.克莱因（Shawn E. Klein）表示，自己对运动员的价值以这种方式得到开发利用倒不怎么担心。“几乎可以肯定的是，运动员在考虑这类交易时，是与其业务经理商讨过之后才做出的决定，业务经理对财务的复杂性了解更多。”他谈到。“但是，更重要的是，这些成年人应该自由做出这样的决定，即便可能是些糟糕的决定。对一位运动员或者其他领域的明星来说，这是一条很有潜力的有趣途径，可让他们现在就从将来的收益中获得部分经济利益，而不是把那些收益全部留给未来，他们可据此避免将来盈利能力丧失造成的损失——所以，这条途径不会让他们完全丧失将来的潜在收益。从这个角度来看，这种方式似乎是个很有潜力的好方法。”
但这种方式是否能让投资者赚钱则是个不同的问题。IPO通常带有“巨大的不确定性”，沃顿商学院金融学教授卢克·泰勒（Luke Taylor）谈到。“当推特（Twitter）上市时，没人知道它是否能赚钱。有些公司上市后惨败，有些则日趋繁荣。”
但也有几位观察人士表示，事实上，Fantex采用的IPO形式为运动员缓解了与其职业生涯相关联的风险，并将这些风险转嫁给了其他人。“我认为，这种方式对运动员很有吸引力，但很难说对投资者也有吸引力。”沃顿商学院运营和信息管理实践教授凯德·梅西（Cade Massey）谈到。“这是一种非常特殊、非常不稳定的投资。”
咨询机构埃奇沃思经济咨询公司（Edgeworth Economics）一直在跟踪全国橄榄球联盟（National Football League ，简称NFL）球员的伤病情况，该公司合伙人杰西·戴维（Jesse David）的见解则更进一步：“我很难说这是一项投资，我觉得它更像是风险丛生的赌博。”
靠不住的资产
Fantex的IPO文件是在全国橄榄球联盟职业运动员伤病多发的时节出台的——这些身体伤害既包括可在片刻之间就终结一位球员职业生涯的突发性损伤，也包括长期的退行性病变（degenerative conditions），比如痴呆症和巴金森氏症等，有时候，这些病痛要多年以后才会表现出来。
“让我们实话实说吧，他们这是在推销人。”进攻内锋约翰·莫菲特（John Moffitt）最近对《纽约时报》（The New York Times）谈到，因为担心这项运动给身体造成的伤害，他已从丹佛野马队（Denver Broncos）退役，并彻底离开了全国橄榄球联盟。“我不想为了金钱用健康冒险。”他谈到。但福斯特和戴维斯算的则是另一本账，而且在不知不觉间恰好证实了莫菲特的观点。Fantex宣布为福斯特IPO后不久，这位跑卫就受伤了，并做了背部手术，他的赛季也就此终结。Fantex推迟了IPO的时间，该公司称，“将根据对这些情况的评估，在将来某个适当的时间完成IPO。”就在福斯特因手术而终结赛季的同时，戴维斯也遭受了脑震荡之苦。Fantex还没有宣布为戴维斯IPO的时间表。Fantex公司的一位发言人拒绝让公司的一位代表接受采访，并称，目前是IPO沉默期。
在职业运动员的未来上投下赌注的投资者，可能会经历股价的大起大落。埃奇沃思经济咨询公司对全国橄榄球联盟球员伤病情况进行的一项分析显示，在2004年到2009年期间，受伤的球员超过了1.65万人次——每位球员每年平均受伤1.5次。一位球员有七分之一的可能性发生需要手术治疗的身体伤害，这样的手术会提前结束他们的赛季。
沃顿商学院市场营销学教授亚美利卡斯·里德（Americus Reed）认为，这样的现状给Fantex公司提供了一个机会——如果公司以令人尊敬的方式运作的话。“现在，就球员的健康和安全而言，全国橄榄球联盟的氛围非常有害，全国橄榄球联盟是唯一一个没有（为球员提供）保障的社团，只有数额很小的签约奖金。”他谈到。“他们签订的这些价值数百万美元的合同规定，如果（运动员）不能参赛，就什么也得不到。所以，Fantex公司可以从中找到一个充当‘英雄’的位置，该公司试图通过富有创新性的途径，（在赛场之外）寻找赚钱的机会，同时试图让体育迷与自己喜欢的体育明星之间的关系更加密切。”
那么，体育迷们怎么看呢？“这个创意很有趣，很多人对此感到欢欣鼓舞。坊间议论也很多。”莱斯大学（Rice University）体育管理系高级讲师詹森·索萨（Jason Sosa）谈到。“但是，一旦人们进一步探究，仔细查看Fantex公司的网站及其运作方式，并以一个冷静的消费者的角度评估其风险时就会发现，这是你应该远离的东西。”
从某种程度上来说，这样的投资并不像在赛马身上投资。赛马不会酗酒，也不会草率发送推文——更不会发布任何种族主义和厌恶同性恋的言论。“如果你把自己当作一个品牌暴露给公众，并被当作一个公共实体交易，那么，个人的问题就变得至关重要了。”里德谈到。“如果Fantex公司去寻求赞助，那么，运动员的品行就脱不了干系——老虎伍兹（Tiger Woods）就是一个例证：‘我有缺陷，我也是人。’如果你是个品牌，如果我已在你身上投资，那么，这样的典型就会被我抛弃。”
利益联盟
伦理学家克莱因谈到：“无论是从运动员的数量来说，还是从投资者的数量而言，这个市场似乎不太可能发展得很壮大。不过我也不认为其中存在显而易见的道德缺陷，即便它成为一种固定模式。”里德谈到，Fantex公司的两个最早客户，在体育市场中并不是炙手可热的一线人物——尚无法与黎布朗·詹姆斯（LeBron James）和科比·布莱恩特（Kobe Bryant）比肩，所以，他们实际上将通过Fantex公司这类机构的营销实力获取利益。
沃顿体育产业计划（Wharton’s Sports Business Initiative）主任、体育律师协会（Sports Lawyers Association）的前会长肯尼思·L.施罗普希尔（Kenneth L. Shropshire）谈到，对需要或者希望提前获取大笔收益而不是将收益都留给未来的人来说，这是个很好的交易。他还谈到，收益的潜力来自这样的事实——从根本上来说，Fantex公司和运动员的利益是一致的：在通过产品代言和其他市场营销机会在赛场外拓展其他可能性方面，双方都会投入资金。“如果你（指体育明星）不是个拥有长期市场营销计划或者营销视野的人，那么，这家公司就是个能为你提供这些东西的企业。他们都是创业企业家，如果你也是个拥有创业精神的人，那么，他们就是你希望结成伙伴关系的人。”
当被问及是否会在Fantex投资时，施罗普希尔给出了谨慎的回应。“这不是一家柯达公司（Kodak）那样的企业，也不是那种你曾认为会永续发展但进入数字化时代后突然之间发生变故的企业。你需要考虑的是技能的下降，无论是自然下降，还是因为伤病导致的下降。这是你在投资之前需要考虑到的风险。我认为，（是否在这家企业投资取决于）你的投资偏好如何。阿里安·福斯特就是个很好的例子。在他受伤的前一天，一切看起来都很不错。可他受伤之后的第二天，你就只能希望他平安无事了。”
评估风险
但也有分析人士指出，球员的脑震荡、骨折和过分的公开行为，还只是让Fantex的IPO成为危险投资工具的部分原因。Fantex公司在面向潜在投资者发布的材料里，为这种交易的属性打上了“投机性、高风险和复杂”的标签。公司在投资协议里指出，“这些证券不适合注重增长和收入的投资目标。请注意以下说明：你的这个账户的投资目标是投机。”
事实上，从很大程度上来说，这个平台是以有利于Fantex公司的方式搭建的。投资者实际上购买的并不是阿里安·福斯特或者弗农·戴维斯的股票，而是“追踪”他们或者“把他们当作目标”的股票，这就意味着尽管并不必要，但股票价格确实会受到运动员表现的影响。股票持有人没有投票权，且只能在Fantex公司的平台上交易股票。而这个交易平台就是Fantex经纪公司，所以，公司在交易中会收取费用（比例为交易额的1%）。
此外，因为投资者实际上是在Fantex公司购买的股票，所以，这些投资的安全性不但仰赖各位运动的成功，而且也取决于整个公司的健康状况。换句话说，虽然你投资的运动员可能是成功的，但你持有的股票的最终价值却取决于Fantex名册中所有运动员的表现——除非你能非常好地把握资金进出时机。
还有一点，Fantex的股票可能并不是每个人都能购买。Fantex IPO的关键在于要符合各州旨在保护公众免受欺诈的“蓝天”（blue sky）法。
然而，投资并不是只是关涉逻辑的事情，同时也与情感密切相关。Fantex指望的是这样的观念：体育迷会觉得向某个特定的球员投资，就是给这位运动员投出的信心票，甚至还表达出了自己对这个人的个人情感。“我能想象，一定有很多人怀有这样的情感。”里德谈到。“首先，橄榄球是（美国）的第一大运动。很多人会去现场观战，你能看到，很多人在脸上涂上各种图案，站在寒风中观看比赛。他们真的会向球员投资的。但Fantex公司必须围绕这项运动向人们讲述动人的故事，球员的佳话将使投资者希望成为故事的一部分。公司还需考虑的是，如果一位球员转会，离开了我们钟爱的球队，会出现什么情况呢？考虑到我们看到的球迷的狂热，从人们的潜在需求来看，我确信，这确实是个行得通的模式。”
对很多深受Fantex公司吸引的人来说，尽职调查并不在考虑范围之内。沃顿商学院的梅西谈到，相反，人们会为自己的判断涂布上瑰丽的色彩：“他们会认为：‘我很在行；这个家伙在大学球队的时候我就观看他的比赛了，我看过他所有的比赛。’这种心态会让人们觉得自己很了解球员，进而助长他们的乐观情绪。”
设在得克萨斯州奥斯汀的安德鲁斯·科斯律师事务所（Andrews Kurth）的IPO律师卡梅隆·戈迪安（Carmelo Gordian）谈到，当你算账的时候，Fantex公司靠情感而不是逻辑来吸引人的策略会显得尤为突出。福斯特与全国橄榄球联盟签订的延续到2016年的合同金额为2,350万美元——如果他正常参赛的话——所以，对Fantex公司而言，要想在为他支付1,000万美元之后不赔不赚，必须让福斯特的收入达到5,000万美元。“这能办得到吗？我想，这就是你要和人们玩感情的地方了。” 戈迪安谈到。“在当今这个世界中，凭借技术手段，你可以把自己的信息传播给很多人，可以让你的想法很快传播出去。你完全可以找到很多愿意掏出250美元的人，这样，（Fantex公司）也就可以很快募集到1,000万美元了。不过这要看阿里安·福斯特的状态如何，谁知道他什么时候可以再次上场参战呢？”
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