老乡鸡董事长束从轩:坚持将终有所获

禽流感施虐,束从轩创立的“老乡鸡”又一次遭受重创。但是2004年的那次禽流感使得刚成立不久的“老乡鸡”因祸得福。这一次,束从轩坚信他能再次战胜挑战。 

“老乡鸡”是一个专注于以鸡肉菜品为主的中式快餐品牌,目前是安徽省内规模最大的中式快餐连锁企业。公司在近九年来一直保持着超过80%的年均复合增长率,尤其在2012年,营业额在一年之内从1.6亿翻了三倍,为4.8亿。现在老乡鸡餐厅有220余家(南京一家,其他全部在安徽省,合肥市有100多家),并且在持续扩展中。 

从80年代初一个农村养鸡专业户起步,如今的束从轩正在迎来事业的辉煌。束从轩把他的成功归功于差异化战略和注重质量——普通餐馆采用40天的速生白羽鸡,而在老乡鸡,顾客能吃到180-200天长成的老母鸡。尽管坚持差异化在一开始必须付出代价,但是坚持最终获得了回报。 

30年的摸爬滚打中,束从轩看到了许多企业家的起起落落。其中一个原因,他认为,是他们的过度多元化。在与沃顿知识在线的访谈中,束从轩表示,保持专注是企业家基业长青的基础。 

沃顿知识在线: 上世纪80年代,为什么选择养鸡创业? 

束从轩: 1982年,我从军队复员回到安徽肥西县老家,那时农村家庭联产承保责任制“包产到户”已经初见成效,粮食连年丰收,我在思考问题的时候超越别人半步,这么多粮食出路何在?一定会衍生出许多新行业,比如粮食深加工、酿酒、养殖业。当时我在农村,没有太多资本,养鸡投资的可大可小,几百块钱就可起步,因此就开始了养鸡创业。 

沃顿知识在线: 养鸡行业的盈利状况如何? 

束从轩: 一开始行业利润相当不错。80年代,养一只鸡平均能挣4—5块钱,高峰值甚至一只鸡的利润超过10块钱,之后逐步降低。2000年以后,基本一只鸡就挣一块钱,甚至亏本,行业利润明显下滑。 

造成这一情况的原因是行业门槛低使得供过于求和价格长期停滞,而同时,养殖成本猛涨。以速生的白羽鸡为例,1994年大概4块多钱一斤,现在不过5-6块,价格基本上无差别。但是,饲料的主要原料玉米采购价当时三四毛钱一斤,现在上涨超过一块钱;当时鱼粉1000多一吨,如今鱼粉已经五六千一吨,以至于行业都用不起。此外,当时人工成本一个月三四百块钱,目前超过两千多块钱。目前的养鸡业整体就是微利行业。 

沃顿知识在线: 在日益严峻的行业环境下,你为什么能坚持30年? 

束从轩: 对我们来说,每年都挣钱,无非挣多挣少。关键原因是我们坚持了差异化战略。 

90年代初,中国大规模引进速成的白羽鸡鸡种,白羽鸡长得快,40天就能长成,同时价格低,一下子挤占了传统的土鸡市场。每个城市都专门设有家禽批发市场,在批发市场里,速成鸡的占比一下子上升到70%到80%。一般人追求价格便宜,而高成本的土鸡优质不能优价,土鸡产业一度奄奄一息。 

我想,大量同行转型白羽鸡养殖,就造就了我的机会,我就坚持养殖当地的优质土鸡。2000年以后,由于生活水平提高,越来越多人开始回归到土鸡消费。2012年,我们大概养殖了270万只土鸡,生产周期都是180-200天。主流的品类是63-88元一只,均重3斤左右,一斤20多元。在优质鸡当中,我们的目前价格不算是太贵的,但是我们坚持做得早,在安徽省及周边形成了良好的品牌,产品在上海、南京等大城市都有销售。 

沃顿知识在线: 区别于速生鸡的集中饲养,传统土鸡的养殖方式是田园式的散养,你们如何实现土鸡的规模化生产? 

束从轩: 起初,我们向农户提供种鸡,整个养殖过程都由农户完成。2004年以后,我们开始逐步推行“两段式”饲养模式。从孵化鸡蛋到小鸡破壳这一过程,都是由老乡鸡集团旗下的公司完成,接下来的180天周期里,小鸡出生后的100天这一阶段由农户完成;等到农户饲养阶段结束后,老乡鸡集团将鸡收回到自己的工厂再继续饲养80天,全程完全可以控制。我们的每一只鸡都可以回溯,每一只鸡都能保证健康。同时我们在“公司+农户”养殖模式的监管上建立了一套有效且完善的体系,种鸡、饲料、防疫的药品都由我们提供。 

沃顿知识在线: 你们如何保证在散养的100天中,农户会严格按照标准? 

束从轩: 为了保证万无一失,我们启动了多道监控程序:在农户的选择上,要经过严格的考察方可加入。除了考察农户提供的选址、硬件设施等因素外,还会考察农户的“软实力”,比如信誉、人品。考察通过后,老乡鸡才会与选中的农户签订合同,而签订合同也很特别,不与一户单独签订,而是5户一组,让他们相互监督,一户出现问题,5户都会受到惩罚;与签订合同同步,农户还必须要找一个在当地有声望的人作为担保人,一旦出现问题,担保人有连带责任。 

公司提供技术员,每名技术员分管50户农户,对其进行业务培训的同时,技术员定期走访农户,然后向公司提交表格数据,起着监管责任。同时,公司设立了风险金,农户每卖出一只鸡,就由农户和公司各存入一毛钱,一旦有农户因为鸡发生疾病产生损失达到一定数额时,可从风险金中获得赔偿。最后一步是激励措施,每年我们都会评选先进农户和落后农户。由于农户祖祖辈辈都居住在固定地点,获得先进农户的荣誉已经成为人品好坏的重要指标。 

沃顿知识在线: 最后的80天为什么要集中饲养? 

束从轩: 最后80天集中饲养,则是完成4道工序:一是育肥,控制母鸡的体形;二是完成净化,集中饲养后可以控制药物的使用,特别是激素,确保自然状态;三是分检,内部我们有严格的产品分类标准,设立养殖档案,确保可追溯。四是统一配送。 

沃顿知识在线: 为什么会想到从养殖业转型做快餐业? 

束从轩: 90年代,我成为肥西县最大的养鸡专业户;21世纪初期,已经是安徽最大的禽类养殖企业。达到一定规模后,我在想,难道一辈子就这么养鸡?我从90年代开始思考产业的突破,曾经尝试开设饭店。1999年,意外收到了餐饮业特许经营的培训信息,我带团队学习三天,第一次深入了解快餐业和连锁经营行业,开始关注肯德基、麦当劳、德克士等连锁企业,陆续去了全国许多快餐连锁企业和食品加工企业走访学习,最终决定做中式快餐连锁。 

转型的主要考虑是,其一,快餐业每年都有迅速的增长,前景广阔;其二,本身我从事养殖业,可以有全产业链布局,从养殖到餐饮,从田间地头到百姓餐桌,打通产业链可以获得更多的价值。 

沃顿知识在线: 进入一个新行业,在开店前你做了哪些方面的准备? 

束从轩: 一开始,我就有非常明确的差异化理念。首先要解决定位。做炸鸡,竞争力一定不如外资品牌,所以要彻底与外资品牌相区隔,于是我们采用中式菜品,强调炖品。其次,在食材方面,外资品牌用40天的速生鸡,我就用180天的鸡。开店前,我们前后用了超过800只鸡进行菜品研发;同时还制定了大量细致的运营规则,比如员工手册、店长手册、工艺手册、产品手册等等。 

最后,进行品牌规划,起初取名为“肥西老母鸡”,在安徽当地,肥西老母鸡是相当有名的地方特产,非常受欢迎。直到2012年3月,肥西老母鸡才更名为“老乡鸡”,因为在安徽省外,肥西老母鸡的认知度和辨识度不高;“肥”字与“鸡”字结合,会被人误认为是肥腻的鸡;而且名字太长,不易记、不易简化、更不易传播。 

沃顿知识在线: 第一家店刚开业的时候,经营状况如何? 

束从轩: 我们第一家店开出来之后,菜品原料的直接成本就占70%多,一般快餐行业的直接成本只能有30%,再加上人员工资、电费、易耗品以及管理成本,亏损严重。最严重的时候,每卖100块钱的菜品,亏了30多块钱。后来,进行了价格调整、精细化管理以及品牌宣传带来客流量上升之后,经营状况才逐步转好,第一家店直到两年以后才盈利。   

沃顿知识在线: 之后公司如何实现快速发展的? 

束从轩: 直到2005年,我们连锁经营的模式才比较成熟,当年开了十几家,以后每年都在加速发展。到目前为止,我们从事快餐行业九年,每年都以超过80%的速度在发展。现在店面超过220家,都是直营店,没有一家加盟店。2012年新增65家,2013年准备新开100家。在安徽,连带预付的房租,一家店的前期投入大概在100万左右,正常的话,基本一年半就能回收前期的固定投资。

现在,96%的门店是赚钱的,但是,快餐的利润比较薄,目前,公司一年5亿左右的营收,净利润率不过百分之几。 

沃顿知识在线: 近期有在全国扩张的打算吗? 

束从轩: 没有,我们100家新店都准备在安徽,安徽是我们的根据地。具体进行省外扩张的时间,要慢慢等机会。 

沃顿知识在线: 老乡鸡原材料这块,自己供应的土鸡占食材的比例是多少? 

束从轩: 大概占食材总成本的40%左右。2012年,我们养殖的270万只鸡中,大概200万只供应的是快餐店。土鸡的口感、营养价值明显高于速生鸡,尤其适用于炖汤。我们只围绕鸡产业链进行不断深度开发。我们一年就是几百万只鸡,不像大型农业企业都是上亿只。作为公司的商业模式而言,我们就是从养殖到加工到终端产业,完成了整个产业化链条,打造真正的一体化全产业链。 

沃顿知识在线: 2004年的禽流感,对你的生意有哪些影响? 

束从轩: 起初,禽流感几乎是一种致命性的影响,但我们因祸得福。 

第一家店在2003年的10月份营业,次年初,禽流感导致禽类养殖业一落千丈,无人问津,之前一块多钱一只的小鸡仔一毛钱也没有人买,四块多钱的鸡肉降到一块多钱,人人闻鸡色变。 

当时的合肥市市长到我的养殖场视察疫情,我向市长提议:眼下禽流感疫情严重,老百姓闻鸡色变,您能不能到我们店里带头吃鸡?市长欣然同意,第二天就去了肥西老母鸡去吃鸡,这件事吸引了众多新闻媒体的聚焦。后来,我还组织了市民吃鸡活动,数千名市民一起吃鸡,增加人气。疫情消退后,当时的品牌“肥西老母鸡”已经有了相当的知名度。 

沃顿知识在线: 您养了30多年鸡,对鸡挺有研究的,听说你能识别出鸡叫的意思? 

束从轩: 养一棚鸡,蒙住我的眼睛,从鸡舍走一遍,我可以知道这个鸡大概有多大,怎么听出来的呢?大鸡与小鸡走路的声音肯定是不一样的。这个鸡是冷了还是热了,是渴了还是饿了,是有病还是健康,叫声又不一样。作为一个动物,鸡一样会表达一些感情。比如说,母鸡下蛋,会感觉到高兴,它会拼命地叫,要炫耀。这个不难,只要你观察时间长了,观察地细致,就自然而然懂得了。

沃顿知识在线: 1982年的时候开始养殖土鸡,你在一线坚持做了30年,这样的样本非常少,为什么你走过来了? 

束从轩: 确实,当年在肥西县一起创业的人,无论养殖业或者其他行业,现在事业经营比较好的,几乎没有了。我们属于第一代创业者,如果以10年划界的话,现在已经是第三代或者第四代,我们这辈留下来的人非常少。 

我认为,被淘汰的创业者,错误无非三类:第一,误在多元化。肥西当地有一名从事被单印染的企业主,当时规模比我们大得多,90年代初就有三四百人,当时我们才不到十个人,他后来延展到建筑、酒店、贸易、饲料等等各种产业,过度扩张最后导致破产;第二,一直坚守在行业,但是没有主动推进产业升级、产品更新换代,也没有深入研究品牌化运营,又死在了半路上;第三,企业家个人品质不高,挣钱之后,赌博、挥霍……精力转移到享乐,这样事业沉沦的例子也不少。 

沃顿知识在线: 从业三十年,没有进入其他产业的考虑吗? 

束从轩: 我在发展过程中,也有过犹豫,比如有人鼓动我从事房地产开发,前不久有人建议我投资担保公司或小额贷款公司,我一直坚持没参与。确实很幸运,如果当时进入这两个行业,现在的宏观环境,或许已经陷进去了。作为企业家抵御不了诱惑不行,当然人在诱惑面前确实挺难。 

产业的坚守可能与定性和毅力有关,与创业早期经历也有关。我曾经试图进入饲料领域,结果失败了,有过一次教训。后来我就给自己总结,许多事情,没做之前以为是馅饼,做了之后是陷阱,所以尽量应集中精力。 

我曾经说过一句话,一个人一生围着地球乱转,到老没有一件事情围绕你转;一生只为一件事情转,到老地球都围绕你转。 

沃顿知识在线: 据说以你的人物原型,拍摄了一部电视连续剧,为什么会选到你? 

束从轩: 2013年初,中央电视台播出的《坝上街》,我是其中的男主角原型。这是一部反映改革开放30年变化的连续剧。编剧一开始想写傻子瓜子的创始人年广九,后来放弃了,然后又希望找洽洽瓜子的创始人,但是洽洽瓜子创业于1999年,时间段不够长。后来,我们县委书记给向编剧提建议,他们对我展开外围调查,事先并没有与我本人沟通。我直到剧目拍摄过半才知道这个事情,我个人并没有参与投资。

当时,编剧告诉我,寻找一个改革开放三十年活生生的典型非常难,我问难在哪里?他回答,本身能坚持走过30年的企业家就非常少,而雷锋死了后永远是雷锋,人活着以后有可能犯错误。我问他,以我为原型就不担心吗?他回答,担心还是有的,但是,坚信我不会再犯错误,因为我30年来一直围绕着一只鸡转,犯错误的可能性很小。现在我50多岁了,一生只爱一个鸡,一生就娶一个老婆,没有其它事情。

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"老乡鸡董事长束从轩:坚持将终有所获." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 May, 2013]. Web. [21 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/3479/>

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老乡鸡董事长束从轩:坚持将终有所获. China Knowledge@Wharton (2013, May 22). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/3479/

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