萨摩亚航空让胖人付钱更多:是好生意还是糟糕的客户关系?

上周,当萨摩亚航空公司(Samoa Air)宣布将开始根据乘客的体重核收机票价格后,引发了人们的一阵热议,有人表示支持,有人则不然,萨摩亚航空公司首席执行官克里斯·朗顿(Chris Langton)在新闻报道中辩称,这是“你全家和你自己外出旅行最公平的方式”。

按萨摩亚航空公司的规定,现在,乘客在预定机票前需要估算自己的体重,当他们到达机场后要称量体重。体重决定他们支付的机票价格,并决定他们登机后获得多大空间。“你会高高兴兴地旅行,完全清楚只需为自己的体重付钱……再也没有其他费用了。”萨摩亚航空公司的网站称。

该公司成立于2012年,是萨摩亚的一家国内航空公司,航线连接位于太平洋的国内诸岛,机型为拥有3到10个座位的小型螺旋桨飞机。最近,该公司开始利用大型客机提供飞往美属萨摩亚的国际航空服务。

每磅体重的价格因航程的长短而异。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)报道,飞往美属萨摩亚的乘客需为每千克体重支付92美分,即每磅42美分,1千克等于2.2磅。“这是个按重量付费的制度,没有其他费用。”朗顿对《华尔街日报》谈到。他在针对这个新政策举例时说,他估计,一位160千克体重的乘客搭乘萨摩亚航空公司航班的票价,是40千克体重乘客的4倍,不过他或她也会得到更大的空间。

出台这一新政策的理由可能在于萨摩亚的肥胖者比例位居全球第四位。据估计,肥胖者在总人口中所占的比例为55%到60%。

乘客的 私生活

尽管朗顿称,这项新政策已经获得了消费者的积极反响,但也提出了某些有趣的问题,其中包括:这是一种歧视性政策,还是一种明智的商业模式?还有实现同样目标的更好方式吗?其他航空公司也会推出类似的政策吗?

沃顿商学院市场营销学教授张忠(John Zhang)谈到,自己虽然并不是位律师,可根据乘客的体重收费并不符合种族、年龄、性别和国籍歧视的法律界定。他谈到,实际上,“萨摩亚航空这种采用螺旋桨飞机的小型航空公司,根据乘客的体重收费是一种合理的商业理由:小型飞机可因为装载率(也就是空间被占满)或者装载量(也就是达到载重极限)达到其承载能力。当运送乘客时,两方面都可以使飞机的运载能力达到上限,从而损害航空公司的盈利能力。”

然而,因为不同的乘客具有不同的特点就收取不同的费用,萨摩亚航空公司的新政策可能有价格歧视的嫌疑,张忠谈到,不过他并不认为“价格歧视是这一新政策背后的主要动机,这一判断有两点理由。首先,没有证据表明体重更重的乘客对价格更不敏感,从而,一家公司可以通过向他们收取更高的费用而获得更多的利润。其次,如果运载能力不是问题,那么,还有很多其他方式可以让公司更有效地实施差别定价的政策。”

这一问题的事实在于,“如果票价无关体重,那么,身材娇小的乘客就补贴了超重的乘客。”张忠谈到。“所以,当一个国家55%的成年人都肥胖时,这样的政策就是站不住脚的,甚至是不公平的。”

沃顿商学院医疗保健管理学教授教授马克·V.波利(Mark V. Pauly)提出了这样一个观点,“小型飞机的全部载重确实很重要,所以,不是运载更少的乘客,而是为过多的重量制订价格看来是弥补成本的可行方法;运载体重是常人两倍的乘客,航空公司会付出更大的成本,而且还会挤掉另一个体重正常的乘客。”

他谈到,尽管人们会提出反对意见,“但在一个无管制的竞争性市场中,通常的原则是,企业可以制订交易的条款,买主则拥有接受(这些条款)或者拒绝它们的自由。关键在于,航空公司之间是否存在竞争,或者人们是否有其他交通方式可选。我想,这与你携带一把大提琴要交另一个座位的费用并没有什么不同。”

萨摩亚航空的模式“是企业试图将利润最大化的一个例证”,波利补充谈到。“当你销售服务时,成本往往取决于消费者的‘私人生活’……比如,他们是否会用租来的汽车赛车。所以说,这种政策自有其道理……毫无疑问,道德家会感到沮丧,但我认为,总体而言,经济学家不会为此感到心烦。”

对公平的理解

考虑到萨摩亚航空此举引发的某些争议,那么,航空公司有没有不盯着乘客体重也能实现同样目标的其他方法呢?正如沃顿商学院市场营销学教授盖尔·扎伯曼(Gal Zauberman)谈到的,“让他们为自己的某些特质付费,消费者往往会做出消极反应。”

“从行为学研究者的角度来说,你必须要考虑到的是,是否还有实现同样的目标但以不同方式推出的更好方法。”他谈到。“一个选择是,不是按体重付费,而是为体重超重的人设定一个基准价格,之后,为那些体重较轻的人提供折扣待遇,其形式可以是票价折扣,也可以是为他们提供免费托运行李的额外待遇。”

他还补充谈到,如果你想按体重收费,“另一个选择是,你可以为全部重量而不只是体重制订价格。也就是为你的体重再加上你的随身行李和托运行李设定一个重量上限。如果你是位身高马大但只有很少随身行李的乘客,那么,你的票价可能会比带着大箱子的小个子乘客的票价更低。这种方法能让航空公司对体重的态度显得不那么直白,同时还能实现同样的目标。”

这种新选择可规定,如果乘客及其携带的行李超过了重量上限,那么,超重部分执行体重的费率。

沃顿商学院市场营销学教授德伯拉·斯莫(Deborah Small)也认为,有些“更得体的方法”也能实现同样的目标。举例来说,萨摩亚航空该公司可以给孩子提供折扣(事实上,12岁以下孩子的票价为成人票价的75%。),“或者可以给体重较轻的人提供折扣。这么做的好处是,公司实现了同样的目标,但其方式会让人觉得更公平,而且不会让一个在社会上已经遭到非难的群体的境遇雪上加霜。”

她还谈到,这种新政策“是一种差别定价,在很多企业中都很普遍”,其中包括为学生票价提供折扣、餐厅在周末晚上为早到者提供特价菜,以及航空公司根据乘客的买票时间浮动价格等。“这种差别定价很有意思的一点是消费者如何看待它们。”

最近,斯莫教的一班学生谈到了可口可乐公司的自动售货机计划,公司会根据天气状况改变听装苏打水的价格。热天,苏打水的价格会上涨,而在冷天则会降低。“从经济学的角度来看,这个计划非常合理。”斯莫谈到。“但公司利用人们热天口渴来赚钱却让消费者倍感沮丧。”这个计划后来被取消了。

消费者“与企业存在一种关系,他们对这一关系的期望与对人际关系的期望很相似。”斯莫谈到。“如果一家企业的行为方式违背了公平待人的社会准则,消费者就会觉得不快。”一家餐厅在客流较少的周二为人们提供折扣自然很好,但如果该餐厅试图在生意兴隆的周六向人们收取额外费用,就会被人们认为有失公平。

“这些(交易)的公平并不是客观的,而是主观判断。”她补充谈到。“很难说某个事情是否绝对公平。其根本在于消费者是否觉得公平。连你表述定价方案的方式也会影响到人们对公平的理解。”

萨摩亚航空公司的朗顿上周对路透社(Reuters News Agency)发表评论时谈到,“这个行业认为全世界的人高矮胖瘦都应该一样对待”,他还谈到,可航班“重要的始终是重量,与座位无关。”他还表示,在某些情况下——包括带小孩的家庭搭乘航班——新政策会让人们的机票更便宜。

众人称重

其他航空公司会效法萨摩亚航空的策略吗?扎伯曼认为不会。“问题的关键在于,这是一家小规模的航空公司,而在联合航空(United Airlines)或者达美航空(Delta)这类航空公司大规模实施这样的政策则要复杂得多,而且也不太可能在短时期内流行起来。”张忠对此表示赞同,他谈到,这主要是因为现代喷气客机“很少出现装载率或装载量达到上限的时候——航空公司现在的负载系数约为80%——而且找到新收费项目也(比推行这类政策)容易得多。”

《华尔街日报》这篇文章谈到,大型航空公司之所以会避开这种策略,是因为担心价格歧视的问题,但这篇文章也指出,包括西南航空公司(Southwest Airlines)在内的某些美国航空公司,“在满员的情况下,会要求在一个正常座位坐不下的乘客另购一张机票。不过他们不会按乘客的每千克或每磅体重收费。”还有些新闻报道称,当一大群乘客达成航班时,如果要求数百位乘客在机场称体重,无疑会是一场噩梦。

萨摩亚航空的新政策是公司在人们的健康和习惯方面走得过远的另一个例证吗?张忠谈到,有些公司“已经干涉到了人们的私生活。”

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"萨摩亚航空让胖人付钱更多:是好生意还是糟糕的客户关系?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [24 四月, 2013]. Web. [09 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/3439/>

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