“传播”:乔纳•博格谈流行何以产生

如果你看过并分享过鸟叔《江南Style》的视频,或者进入过一家陌生的餐馆,仅仅因为里面顾客爆满,看似很有人气,那你就已经有了理解病毒式传播的概念基础。沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格(Jonah Berger)在他的新书《传播:流行何以产生》(Contagious: Why Things Catch On中,总结出了导致人们谈论并分享某种概念或产品的六条原则。诺顿知识在线最近与博格就其新发现进行了一次座谈,谈话包括为什么人们为什么会分享猫迷因,哪些机构和个人构想并实施了最成功的病毒营销案例,例如Blendtec和“Movember”,以及营销为什么可以不需要高昂的成本。

以下为经过编辑的对话记录。

沃顿知识在线 乔纳,非常感谢您今天接受我们的访问。您的新书讨论了让不同产品和概念变得流行的原因。您认为人们目前对于事物病毒式传播的原因的最大误解是什么? 

博格: 最简单的例子就是猫。(如果你问)“事物为什么会出现病毒式传播?”人们通常会给出两种答案。他们会说,“哦,这是随机的,是运气,仅仅是一次偶然。”或者,他们会说,“是猫。”只要你上网,你就会看到铺天盖地的猫的图片,所以让事物病毒式传播的原因一定是猫。 

的确有一些与猫相关的事物变得非常流行,但是这并不能解释为什么大多数事物会变得流行。这并不能解释为什么人们会分享某些猫视频,而不分享其他的,也不能解释为什么那些与猫无关的事物会病毒式传播。这就好比注意到比尔·盖茨(Bill Gates)、比尔·考斯比(Bill Cosby)和比尔·克林顿(Bill Clinton)都叫“比尔”,于是决定给孩子取名为比尔,因为叫这个名字会让你的孩子变得有名。这里混淆了相关性和因果关系。 

我在书中除去了运气和随机的因素,用科学的方法,尝试理解人们为什么会谈论并分享某些事物。 

沃顿知识在线 在书中,您总结出了事物为什么变得流行的六条原则的框架,并用首字母缩写为STEPPS。您能不能给我们描述一下这些原则,并谈谈您是如何建构这些原则的呢? 

博格: 本书讨论了导致人们谈论并分享的六个关键步骤。STEPPS代表了: 

  • 社交货币( Social Currency ): 指人们为了提升自己的好形象(而非坏形象)而谈论某事。
  • 促因( Triggers ): 这就是“想在心头,话在嘴边”的道理。我们谈论的事物总是脑袋里最先想到的。
  • 情感倾向( Ease for emotion ): 当我们关心某一事物的时候,我们就会分享它。我们越关心一件事物,或者在生理上越有共鸣,我们就越有可能分享该事物。
  • 公众( Public ): 当我们看到其他人做某件事的时候,我们就更有可能模仿。
  • 实用价值( Practical Value ): 基本上,这就等同于可以利用的消息。我们分享信息帮助他人,帮助他人生活地更好。
  • 故事( Stories ), 或者说我们如何分享隐含在故事中的事物。 

沃顿知识在线 在这些原则里,您认为哪些是企业或个人在设法宣传某种产品或概念时,或者仅仅为了让某一事物变得流行时最难驾驭的? 

博格: 人们常说,“好吧,我们必须做一些疯狂的事。”游击营销和病毒营销就是穿着动物服装,到地铁里派发100美元的钞票。这样就会引起人们的注意。但这绝不是正确答案。的确,人们会谈论并分享不寻常的事物,但是要促使人们分享,还可以通过许多其他途径。这里谈到的一个概念就是促因,即环境中的线索如何让我们想起关联的东西并促使我们谈论它们。如果我说“花生酱”,你可能会想到“果冻”。如果我说“猫”,你可能会想到“狗”。花生酱其实是果冻的一个小广告。它并不是真实存在的,但它让你想到了相关联的果冻。环境中的线索可以让我们想到某些产品或概念,并促使我们更多地谈论它们。但是企业通常不会去思考“环境中有什么线索可以让消费者想到我的产品或概念。” 

企业认识到“如果我们能调动人们的情绪,他们就会谈论并分享。”但是大多数企业都被卡在了这里,因为它们表示,“等一下。我们的产品并不是天生就有感染力的”或者“我们的产品并不是天生就与众不同的,所以我们无能为力。”这本书真正要说明的是,不管是企业还是个人,任何人都能够成为流行元素的创造者。这与是否拥有正确的产品无关。你所需要思考的是,是什么促使人们谈论并分享,并将其植入你的产品或信息中。任何产品都可能变得引人注目。任何产品都可能变得有感染力。思考一下什么能够调动人们的情绪,或者什么可以让一件事物变得与众不同,然后把它附加到你的产品或概念当中。 

沃顿知识在线 事实上,在这本书中,有一个很好的关于搅拌机的例子。您能谈谈Blendtec的员工是如何让搅拌机营销符合这一理论框架的吗? 

博格: 我们可以说,新的苹果产品、新的汽车,或者激动人心的好莱坞大片天生就是引人注目的产品。但是,谁会去谈论水泥,或者卫生纸,又或者是家用电器,例如冰箱或搅拌机呢?搅拌机再寻常不过了。但是我们看到了一家叫做Blendtec的公司给出了一个很好的例子。他们制作出的搅拌机视频获得了超过一千万次的点击率⋯⋯他们有一系列名为《这能搅碎吗?》(Will it blend?)的视频,他们把各种不同的东西放入搅拌机搅碎,这些视频的观看次数超过1.5亿次。 

例如,在我最喜欢的一个视频中,他们在搅拌机中放了一部iPhone。他们真的放了一部iPhone进去,盖上盖子,按下按钮,然后你就看到iPhone逐渐被这台强劲的搅拌机粉碎。iPhone被搅成碎片,玻璃和其他组成iPhone的所以原件都被粉碎,产生了大量烟雾。最终几乎完全碎成了粉末。我们从来都没有见过用搅拌机搅碎iPhone,我们也从来没有想象过搅拌机竟然可以搅碎iPhone。但是我们看到了,完全超乎寻常。我们完全被震惊到了,所以必须与别人分享,因为它太令人印象深刻了。于是人们分享这些视频,尽管其内容是一台搅拌机。通过这个例子,最终我想要说明的一点是,任何人都能够成为流行元素的创造者。的确,他们卖的是搅拌机。的确,搅拌机只是再寻常不过的产品。但是,通过发现寻常产品中的不寻常之处,就能够使得人们谈论并分享。 

沃顿知识在线 这个例子中吸引我的是,这家公司的营销总监意识到,在他们每天都在做的搅拌机测试中,暗藏着为公司制造话题的机会。 

博格: 没错。这家公司新的营销总监乔治·赖特(George Wright)走进办公室。在他上任的第一天,他注意到地上有一堆木屑。他就问,“我们在扩建办公室吗?为什么地上会有木屑?”他的同事回答道,“不是。是CEO在做他每天都在做的事:试图破坏搅拌机。”CEO会把小木块、高尔夫球或者比克打火机扔到搅拌机中,测试搅拌机是否能够承受这些“惩罚”。他想要生产出真正强劲的搅拌机。 

乔治看到了这些,说道,“这是一个奇妙的想法。这将为我们打出一记漂亮的本垒打。”他拿了50美元作为营销预算,不是5000万,也不是5万,而是真的只有50美元。他买了一件白大褂和一些人们在砍木头或别的东西时佩戴的看上去很傻的护目镜。他把CEO每天做的试图破坏搅拌机的试验都拍摄下来⋯⋯他们把视频发给邮件列表上的客户,他们再转发给别人,很快这些视频就如野火燎原般迅速传播开来。人们看到这些视频,就忍不住会分享给朋友。

这是一个极好的例子,说明了为什么不需要高额的营销预算。虽然他们都是聪明的营销者,但想出这个点子其实并不需要什么营销天才,需要的只是理解社会传播背后的原理:是什么让人们谈论并分享某些事物。然后,通过生成内容或者植入你产品的特性,你就可以让用户数量呈现病毒式的增长。 

沃顿知识在线 在网络上,往往是用户生成的内容可以获得大量的点击率和病毒式分享,这是许多拥有更高预算和更多可利用资源的企业所梦寐以求的。企业可以从中学到什么呢? 

博格: 企业通常认为营销就是广告,(或者就是)创造出华丽的标语并将其投放出去。(他们认为)这样就会有说服力。但事实上,营销更多的是要开放、真实,并且让消费者创造自己的内容。与此同时,广告需要创建在理解人们为什么会谈论并分享事物的基础之上。人们不愿意分享看起来就像广告的东西。他们不愿意被看成是企业的活广告。但是,他们会分享真正吸引人的内容,即便它与某一品牌有关。 

几年前,汉堡王(Burger King)在网络上有一个很好的例子——“听话的小鸡”(subservient chicken)。你可以上这个网站,输入任何指令,页面上的人形小鸡就会做出相对应的动作。例如,输入“做一个后空翻”,这个人形小鸡就会做一个后空翻。输入“打一记本垒打”,人形小鸡就会做出本垒打的动作。但是这个营销活动并没有很浓厚的品牌色彩。它并没有在整个页面都说“汉堡王,汉堡王,来购买汉堡王。”你越多地强调品牌,它就看上去越像广告,人们也就越不愿意谈论并分享它。你需要设计出像“特洛依木马”一样的内容。它的外在是令人兴奋的、引人注目的,提供了社交货币和实用价值。但是内在隐藏了品牌或利益。“这能搅碎吗?”就是一个很好的例子。其中并没有很浓厚的品牌色彩。人们观看这些视频,是因为他们喜欢看到搅拌机把东西搅碎。但是逐渐地,人们认识了这个品牌。相反地,如果他们说,“买这台搅拌机吧。它棒极了,你会爱上它的。”人们就不会与别人分享,因为它看上去就像一则广告。 

但是这种营销方式不只存在于线上。线下也有类似的例子。在费城就有一个很好的例子。在这里有一家叫做Barclay Prime的餐厅,特色为售价100美元的奶酪牛排三明治。现在,你可能会坐在那里问,“100美元的奶酪牛排三明治?它上面能有些什么特别的?”从神户牛肉到龙虾到松露,应有尽有。还配上一小瓶香槟。这是一种非常特别的食物,尤其是在费城,因为费城的名吃就是奶酪牛排三明治。同样地,人们不希望看起来像在给Barclay Prime餐厅打广告,但是他们乐于谈论这种特别的食物。逐渐地,人们开始谈论这个品牌。这种营销方式就是先要了解消费者喜欢谈论什么,然后把自己的品牌或概念附加到他们愿意分享的故事中去。 

沃顿知识在线 在一开始,你谈到许多人似乎认为让事物病毒性传播的原因是运气,但是真正发挥作用的是这六个步骤。对于一个尝试利用这六个步骤的企业来说,您觉得会出现哪些问题?相对的市场力量会发挥多大作用?以及纯粹的运气有没有作用?运气与之有没有什么关系? 

博格: 想象一下,你是一名棒球运动员,你打得非常好,但是想提高自己的安打率。本书将会告诉你如何提高你的安打率。我能不能保证你会成为下一个拥有十亿点击率的“江南Style”?显然不能。我无法对这一点做出保证。但是我能保证,这本书能够帮助增加消费者讨论并分享你的概念的可能性。如果平均每个人告诉一个人,我们就可以增加到两个人。如果有一半的人都在谈论你的产品,我们就可以增加到60%。我们有以证据为基础的原则,说明人们为什么会谈论并分享。获得十亿点击率自然有一些运气的因素。但是我们并不能精确地做数字叠加,保证一定会获得这么多点击率。在网络上有滚雪球效应。然而可以保证的是,如果你理解人们为什么会谈论并分享,一定会有更多的人谈论你的品牌或者分享你的想法。 

沃顿知识在线 广告和技术领域的变化是如何改变事物传播的本质的呢?以及,相反地,事物逐渐停止传播或者逐渐消失的原因或速度是什么? 

博格: 广告可以获得人们广泛的认识。就这点来说,广告是一种极好的营销方式,因为它让很多人知道了你的产品。但广告并不是非常有说服力的。仔细想想,我们更容易相信我们的朋友,而不是广告。我并不反对广告。如果你有足够的钱去买一个超级杯广告,并且从你的角度看来认为这么做值得的话,那这绝对是值得做的事情。广告可以得到非常广泛的认识,但不是很有说服力。从朋友、同事,或你认识的人口中听到某种产品是好的是非常有说服力的。90%的人相信朋友的介绍,只有大约30%的人相信广告。我想向企业和组织说的是,广告并不是一件坏事。事实上,它是鼓励口碑营销的一种方式。但是,它们应该想想人们为什么要谈论和分享它们的广告。你又应该如何在线上和线下构建出人们愿意谈论并分享的内容? 

此次谈话的重点放在了网络营销上。网络固然重要,但事实上,更多的口碑营销发生在线下,而非线上。最近我们把大量的焦点放在了社交媒体技术上,例如推特(Twitter)、脸书(Facebook)和其他最新最炫的工具。但是,仔细想想,五六年前你可能还是MySpace的专家。你可能还会说这样的话,“我们应该把所有资源放在MySpace上。”你可能追随过这一工具。但是现在这些曾经有用的知识已经毫无价值了,不是吗?几乎已经没有人仍在用MySpace了。10年后人们还会使用脸书吗?还会使用推特吗?我不知道。但是人们还会谈论并分享吗?当然会。所以我们应该更多地去理解人们为什么谈论和分享,不管是在线上还是线下,而不是关注他们通过什么技术分享。 

沃顿知识在线: 您能否给我们一个病毒式传播的“线下”的例子? 

博格: 我非常喜欢的一个例子是Movember。非营利组织有一个问题:大多数向非营利组织的捐款是非常私人的。你知道自己捐赠的项目,你可能也知道你的配偶或最好的朋友捐赠的项目。但是你并不知道你的朋友或同事所捐赠的项目。捐款这一行为是非常私人的。但正是因为它的私人性,它就不能广泛地传播。如果你看不到别人在做什么,你就很难模仿。我在书中讨论的一个观点就是要把私人的事情公之于众,让别人更容易看到你在做什么。我最喜欢的一个例子就是一个叫做“Movember”的活动。 

许多年前在澳大利亚,几个男人聚在一起喝啤酒。他们在聊天,一起想着做些什么有趣的事,只是当做一个玩笑,纯属娱乐。他们决定来一场留胡子比赛,看谁的胡子长得最好。当时正好是十一月,所以他们把这个活动称为“Movember”。第二年,因为觉得有趣,他们想再做一次。这次他们决定为男性癌症进行筹款。现在有许多针对女性癌症的活动,例如5公里赛跑和苏珊•G•科曼基金会(Susan G. Komen Foundation)等等,而针对男性癌症的募捐却很少。他们的想法非常新颖,他们不仅仅是募捐,他们要求人们留胡子,作为捐款这一私人行为的公共标志。在十一月,你会留胡子,并且鼓励别人也为支持这项公益事业捐款。这种行为好就好在它是一种公共行为⋯⋯如果某人参加了这个活动,你就会看到他脸上留着胡子。如果你看到办公室里一个传统保守的同事在十一月突然开始蓄胡子,例如像罗利•芬格斯(Rollie Fingers)那种大胡子,你就会问他,“为什么你要留胡子?这是怎么回事?”这样就会鼓励人们谈论并分享Movember的活动,也就会鼓励你也做相同的事,不管是在当年还是来年。这项活动完全是在线下开展的,但是公众的确是传播概念的一个简单的方式。 

想一想苹果的耳机,也是一样的道理。我们过去都把便携式CD播放机带在身上,就好像拿了块披萨一样。你必须这样跑步,以防止它掉出去。后来,mp3播放器横空出世,这是一项非常伟大的技术,但是它们超级昂贵。购买这种新产品值得吗?我如何能够知道这种新产品是否值得购买呢?如果你在地铁或公交车上环顾一下四周,你根本不能分辨(人们在用什么产品),因为每个人的耳机都是黑色的。我们不可能知道每个人在使用什么设备,有什么区别。

但是苹果公司非常聪明地选择了白色的耳机。一旦你看到许多人戴着白色的耳机,你就会想“哇,很多人都在用这个产品,它一定很不错。”这样就会鼓励你购买相同的产品。这就好比你去到一个国外的城市,不知道上哪吃饭。这时你会如何做决定?你会找一间顾客爆满的餐馆。这完全是一个线下的例子。但是你会假设餐馆里如果全是人,那它一定很不错。思考一下如何将私人的事变得公众,尤其是在线下的环境里,是一种让你的产品变得流行的好方法。

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"“传播”:乔纳•博格谈流行何以产生." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [27 March, 2013]. Web. [20 January, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/3423/>

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