比亚迪能在电动车行业实现中国的梦想吗?

在中国这个世界上发展最快的国家,汽车保有量正以惊人的速度猛增,如今中国的汽车厂商正在进行一场豪赌,意图雄霸新兴的全球电动汽车市场。他们的制造成本低、技术新,他们当中的比亚迪公司还获得了巴菲特2.32亿美元的投资,帮助其加速扩张进入美国市场的步伐。和上世纪50年代的日本车企和80年代的韩国车企类似,比亚迪面临着来自美国消费者的排斥,他们认为中国制造的汽车都是便宜的次品。但是中国政府看到了电动车在经济和环保方面的未来前景,这意味着中国的汽车厂商在将来,必须要在全球范围内克服激烈的市场竞争并经受住消费者的信心的考验,才能打造出全球的电动车品牌。

比亚迪的诞生

1995年,29岁的工程师王传福凭着30万美元的资金、20名员工,开始了自己的创业之路,打算在快速增长的世界电子市场领域闯出条路。王传福将公司命名为比亚迪(BYD)(实现你的梦想),王的公司体现了中国经济转型时期的新的企业家精神,公司为电动剃须刀、电动牙刷、照相机和数不清的其他玩意生产低成本的电池。乘全球手机市场蓬勃发展之东风,仅仅五年时间,比亚迪就从深圳的几百个电子制造商之一,变成了全球最大的电池制造商之一。

这位年轻的、有开拓精神的公司创始人的创业信条就是积极进取,正如该创业信条所言,比亚迪公司充分利用了中国巨大的劳动力剩余,建立了技术卓越的公司声誉,很快在竞争中取得优势。

到2003年,公司就拥有员工近10万人,王传福又开始寻找新的机会。出人意料的是,他斥资约三千二百万美元,收购了当时摇摇欲坠的西安秦川汽车公司77%的股份。如今,王传福,这个极具进取精神的企业家,又为其先进的电池技术找到了新的用武之地—电动汽车。

电动车需求的兴起

过去的几十年里,在全球范围内,对高效能源汽车的研发都是在政府支持下进行,由于消费者需求不强,因此一直未能形成大规模生产。但是在近些年,由于燃油价格高涨,清洁能源领域投资增加,以及美国车商的惨淡经营,重新燃起了大众消费者及政府对发展新一代清洁、高效能源汽车的兴趣和支持。

如今,日本和欧洲的汽车厂商处在高效汽车能源技术领域的最前沿。1997年,丰田推出了第一款混合动力的电动汽车—普锐斯(Prius),当时仅仅售出了几百辆,而现在普锐斯几乎是占据了美国混合动力电动车市场的半壁江山。尽管全球经济不景气,丰田在2010年仍销售了401,300辆普锐斯。在日本,普锐斯是最畅销的车型之一。

混合动力汽车的销量还在攀升。根据工业和能源市场研究机构(SBI Energy)的调查,从2008年到2009年,尽管全球范围内汽车产量下跌了21.2%,混合电动车的销量却上升了33%。这个期间,在日本,混合动力车的销售猛增185%,显示出强劲的市场需求,以及消费者对高效能源汽车的青睐。分析人士预测,在接下来的几年里,由于政府政策继续限制二氧化碳的排放,鼓励消费者和企业使用环保的交通方式,在全球范围内对电动汽车的需求将激增。根据SBI Energy的预测,随着市场的不断细分,到2014年全球纯电动汽车的销量将增长到六万八千辆。

根据SBI Energy的预测,尽管在2010和2014年期间,电动车在新兴市场的销售将翻两番,但日本和美国将仍然是最大的市场。随着全球范围内把电动车(EV)和充电式油电混合电动(PHEV)当做长期政策目标的最佳选择,在美国、中国和印度,新的市场竞争者正来势汹汹。

根据英国皇家工程学院的报道,电动车的排放量为零或极低,比传统燃油汽车的能源效率高90%,零部件也比传统汽车少10%。如果用可再生能源来驱动的话,电动车还具有碳平衡的潜在能力。作为传统燃料的替代燃料,生物燃料的原料来源一直是个难题,但电动车充电所需的基础设施问题,在未来的一二十年内基本可以得到解决。

尽管对电动车有着较高的消费需求,但还需要有个合适的市场价格才行。电池技术仍然是汽车厂商面临的最大障碍。厂商们都在寻找增加电池容量、缩短充电时间、提高电池安全性的方法。电池是电动车中价格最贵的部件,差不多是总成本的一半。为了满足以上需要,一批汽车厂商和电池生产商正联手合作,致力于降低电池成本,增加电池容量,提高电池在各种气候条件下的安全性。随着新的竞争者的加入,如比亚迪和美国特斯拉汽车公司(各自都有着独特的电池技术),现在的竞争越来越激烈了。

而且,来自新兴经济体的一些较不知名的公司如中国的奇瑞、印度的Reva,现在也把目标瞄准了美国市场,旨在与那些老牌的汽车商如日产、福特、雪弗兰竞争。为了第一个在美国市场上投放价格适中的电动车,这些汽车厂商们都希望能在2011年推出自己的电动车。美国特斯拉公司的Roadster,价格在109,000美元到129,000美元之间,是目前在北美和欧洲生产的唯一一款能够上路的电动车。该公司在2010年的七月和八月,共售出了1200辆Roadster。到2011年,日产希望推出Leaf,零售价格为32780美元。到2012年底,雪弗兰也将推出自己的电动车Volt,价格为41000美元。

比亚迪和巴菲特的博弈

在当时的背景下,比亚迪在2003年杀入中国汽车市场是非常合时宜的,并吸引了来自分析人士和华尔街投资者的广泛兴趣和猜测。比亚迪从电池制造商转变为汽车制造商,还引起了业内专家的广泛关注和分析。比亚迪是唯一一个连电池都自己生产的垂直一体化公司。正如一位中国的风投人士Henry Li指出:“比亚迪拥有整套的东西:充电设备、电池、汽车都有。”

比亚迪目前在市场上销售七款汽车(两款电动车和五款传统车),销售量在中国这个全球最大的市场排名第六。在2009年,比亚迪销在中国市场销售了45万辆汽车。在2010年上半年,比亚迪的F3,一款传统的四门轿车,是中国最畅销的车型。比亚迪还是中国第一家推出充电式电动车的公司。比亚迪的F3DM,是公司的一个技术突破,该款车的一次充电续航能力达330公里,充电时间仅需一小时。该款车在中国的零售价为22,000美元。

比亚迪在中国有七个工厂,仍然还主要是一个电池制造商,是全球第五大手机和其他电子产品的电池制造商。比亚迪表示其在电池领域的技术是进入电动车领域的一个竞争优势。比亚迪计划在将来几年里大举进军电动车领域,寻求霸主地位。比亚迪公司大胆无畏的公司文化源自于创始人王传福,他认为“实现你的梦想”就代表着公司的宏伟目标。在2009年美国有线新闻网(CNN)的一次采访中,王表示,他计划将比亚迪打造成中国的第一个国际品牌,以质量创品牌声誉。“在新能源汽车的应用方面,中国和别的国家处在同一水平,甚至还超过别的国家。中国希望,在新能源汽车的开发领域,中国公司能赶上世界其他国家。”

2009年10月,巴菲特投资了2.32亿美元,购买了比亚迪10%的股份,让比亚迪备受世界瞩目。随即,在2010年4月,比亚迪又采取了大胆举措,走出国门,在美国洛杉矶市区设立了研发中心和销售处。该举措受到了媒体和政界领导的高度赞扬。正如美国加州州长阿诺德施瓦辛格所说:“和加州一样,比亚迪公司也具有敢为天下先的精神。比亚迪通过其汽车和可再生能源产品,正引领中国和世界其他地方进入一个更清洁、更具持续发展性的未来。同时还创造了就业机会,为消费者节省了金钱。”

比亚迪的总部设在全球最发达的汽车市场之一,它还在积极利用政府对于电动车方面的激励措施。美国政府为电动车购买者提供7500美元的课税扣除,而且投资数百万美元建设充电站。加州是美国最大的环保汽车市场的中心地带,为电动车购买者提供5000美元的价格优惠,同时,加州的电动车充电站的数量占到全美国的一半。

面向未来,比亚迪计划将美国作为向世界其它地方扩张的跳板。比亚迪市场营销经理Paul Lin在一次采访中说,公司在保持中国市场份额的同时,打算在接下来的三年内打入西欧市场。“我们希望在今年年底成为中国前三位的汽车制造商,在2025年成为世界最大的汽车厂商。”

比亚迪计划在2010年下半年,在美国市场投放其第一批产品,但是还有几个障碍需要克服,包括如何实施品牌战略,迎合美国消费者的口味,如何找到合适的经销网络。“我们还没有定下价格。”Paul Lin说:“但是我们在专门为美国消费者设计汽车,车内空间要大。而且,动力要足,要能应付山路。”

发展全球品牌

很少有人还记得,当年的日本汽车厂商为了成功将产品打入美国市场,努力了几十年。从一开始,许多这些厂商,尤其是丰田,就面临着质量和品牌认可度方面的困难。丰田在1958年推出的Toyopet,和60年代推出的皇冠,在美国遭遇了彻底的失败。

根据《汽车》(Automobile)杂志的报道,在那同一时期,本田公司为其摩托赛车生产树立了良好的品牌声誉,到1983年,已经把整个英国的摩托车制造业逼到了破产的境地。相比之下,本田公司在1972年进入美国汽车市场的时候,表现稍微逊色一点,当年销售了2万辆本田600。但是,1973年的石油禁运对于日本汽车厂商来说,简直是天赐良机。油价从3美元涨到了12美元,消费者开始重视汽车的节油性能,如丰田的花冠,1.2升发动机排量,相比哪些动辄6-8升排量的大部分美国车,要省油的多。

尽管投资者态度乐观,公司定下了很高的增长目标,比亚迪的美国扩张之路还是有许多挑战要面对。头一个挑战就是,如何在高度竞争的新兴电动车市场中树立全球品牌形象,如何经受消费者对中国产品缺乏信心的考验。比亚迪公司以模仿别人设计,而不是创新而出名,且经常因模仿而遭到世人批评。正如一位台湾公司的高管所说:“有个关于比亚迪的笑话,你买一辆比亚迪,还能免费得到一个丰田的车标。比亚迪车看起来和丰田车一模一样。”

比亚迪打算有计划的进入美国市场,这一决定有很大风险,因为美国消费者与中国消费者的品味不同。打入美国市场时,比亚迪要面临的挑战不仅是要了解新的消费者类型,而且还必须学习陌生的经销系统。于此同时,比亚迪在美国的品牌战略还没有形成。比亚迪公司的低制造成本,主要是因为人力成本低,这第一点很难为美国消费者接受,美国消费者更看重自动化生产。目前,比亚迪计划维持在中国的生产,并且承认要达到美国的标准,质量控制方面还有很长的路要走。

Paul Lin指出,质量控制比追求技术还要重要。“我们必须保持尽量高的质量标准,才能打消人们对中国质量标准的疑虑,这一点对我们非常重要。”比亚迪想要在美国获得成功,就必须好好利用其成本优势、以及电池技术优势,为消费者带来价值。

比亚迪用新的产品进入新的市场,这引起了人们的担忧,担心比亚迪是否能在中国市场守住地盘,中国市场目前是全世界最大的市场。在2009年,中国市场上的小汽车及卡车的销售量大约为1400万辆,其中既有大众、福特等老牌汽车品牌,也有包括比亚迪在内的一些新兴汽车品牌。

现在,一些跨国汽车巨头如日产、通用等通过与中国汽车厂商合作,专门针对中国消费者,生产售价低于一万美元的低成本小型车。尽管混合动力电动车目前的销量,还只是总销售量的一个零头,分析人士预测,在2010年到2014年之间,混合动力车在发展中国家,如中国的销量将翻两番。

比亚迪雄心勃勃的扩张战略有一个最大的隐患,那就是失去中国市场的份额。获得更多的中国市场份额,对于比亚迪在其他市场的成功至关重要。因为这能为比亚迪在新的市场树立品牌提供资金支持。中国的国内市场对比亚迪来说,意味着巨大的机会。政府把电动车作为将来发展的重要产业之一,拨出100亿人民币(约14.7亿美元)用于将来三年内电动机、电池及相关部件的研发。中国主要的电力提供商:中国的国家电网公司,已经在近30个城市建设了充电站,大举用电动车来代替传统的公共汽车和商用车辆。这些大规模的政府举措将使得中国在几年内就成为世界最大的电动车市场之一。比亚迪此时把注意力从国内转到国外,对其竞争者来说,是件好事。

在这些竞争者中,值得一提的是(锂电池制造商)天津力神电池股份有限公司,目前也成为了中国电动车市场的主要竞争者,它计划与美国的一家电动车制造商Coda Automotive合资,以这种方式打入美国市场。通过合资的形式,力神能够利用美国合作伙伴的客户资源、经销网络和市场营销知识。而相比之下,比亚迪则必须独自面对全新的客户群、经销网络和品牌问题。比亚迪公司这种向产业链下游转移的做法,让人担忧其能否保持在汽车和电池市场的领导地位。力神公司电动车部的主管Yun Hai Shi表示:“我们不打算进入汽车市场。我们只专注于我们在电池方面的核心技术。”

比亚迪要想在国际市场取得成功,必须引入并实施一个目前尚未成形的全球扩张战略。比亚迪必须利用政府的支持来强化公司的品牌和营销计划,确定目标市场,并在方兴未艾的中国电动车市场上占据一席之地,这样才能争做中国的第一个国际汽车品牌。

This article was written by Amy Hsuan, Jennifer Jia and Harrison Vigersky, members of the Lauder Class of 2012.

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"比亚迪能在电动车行业实现中国的梦想吗?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [15 十月, 2012]. Web. [29 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/3255/>

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"比亚迪能在电动车行业实现中国的梦想吗?" China Knowledge@Wharton, [十月 15, 2012].
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