中国现代化大都市的喧嚣熙攘和法国波尔多葡萄酒的沉稳静谧似乎相隔天南海北，但这两件事物却被越来越频繁地联系到了一起。实际上，中国最近刚刚取代在传统上占据主力地位的德国和英国，成为波尔多葡萄酒最大的出口目的地。鉴于该国的大众葡萄酒消费历史还不长，这一转变就显得尤为值得关注。一直以来，都是以高粱等酿制的白酒以及啤酒占据着中国的酒类消费市场，葡萄酒直到最近才得到了广泛的接受。
葡萄酒在中国热卖
过去的几年里，中国作为全球第二大经济体，已经一跃成为世界上最重要的葡萄酒市场，不仅拥有巨大的增长潜力，更蕴藏着丰厚的盈利空间。从量上来看，中国目前是第七大葡萄酒消费国，2011年预计销售量达16亿瓶。相对而言，美国和法国作为世界上第一大和第二大葡萄酒消费国，预计销售量分别为40亿和39亿瓶。自2006年以来，中国葡萄酒市场的年增长率超过20%。专家预计，这一数字在2014年之前有望翻倍，使中国成为全球第六大葡萄酒消费市场。
总体而言，国内三大葡萄酒生产商占据了中国葡萄酒销量的近半壁江山。第一大品牌张裕是大型国有企业——中粮集团旗下品牌。张裕和其他两大生产商——长城和王朝都主要致力于国内消费，98%的产品都供应国内市场。
进口葡萄酒的增速也很迅猛。2010年，进口葡萄酒占整体销售量的20%以上，是2005年的4倍。中国加入世界贸易组织之后，关税的降低是促成这一增长的因素之一。目前，至少有2000万成人偶尔饮用进口葡萄酒。而据估计，有能力购买进口葡萄酒的潜在人群超过2亿。前一个数字仅占后者的很小一部分。由此可见，进口葡萄酒的未来似乎无限光明。
在中国，国产葡萄酒的销售主打低端价格，而进口葡萄酒则定位在中高端。低端葡萄酒的平均零售价格在每瓶20-30元人民币（约合3-5美元）之间。中档价位的葡萄酒售价每瓶在30-80元人民币（约合5-13美元），目标消费者是可支配收入较高、对葡萄酒了解较多的人群。高档葡萄酒售价在每瓶80元（约合13美元）以上。进口葡萄酒的售价通常在每瓶80-400元人民币（约合13-66美元）之间，直接与国产高端葡萄酒竞争。
中国人的葡萄酒口味
多种因素推动了中国葡萄酒市场的整体增长。特别值得一提的是，政府将葡萄酒作为白酒等烈性酒的健康替代品大为推广，加上进口税的降低和消费者购买力的提高都一同推动了对葡萄酒的关注。
葡萄酒消费依然围绕休闲娱乐和送礼这两大主题。两个主要节日——中国农历新年和中秋占葡萄酒全年销售量的60%左右。正如一位在北京某葡萄酒店购物的顾客所说：“我对葡萄酒并不是很熟悉，但我知道它是送礼佳品。”因此，消费者对购买的主要兴趣在于它传达了一种恰到好处的尊荣、地位和敬意，而这些都是中国文化的重要组成部分。而美食和葡萄酒的搭配却依然是一个尚处于发展阶段的概念，特别是考虑到中国人餐饮文化中以家庭为主的风俗习惯。
尽管中国葡萄酒市场发展迅猛，但成熟度依然不高。顾客的偏好在很大程度上受到广告的影响，顶级制造商通过广泛开展市场营销来积累品牌认知度。这种以品牌为导向的氛围缺乏对口味偏好的强调，也因此影响到了进口葡萄酒市场。无论品牌和年份如何，波尔多和勃艮第葡萄酒在中国消费者中的认知度最高。由于高端消费者对拉菲和拉托等法国一级酒庄葡萄酒的需求，这些酒的身价暴涨。近几年以来，尽管消费者对葡萄酒的品鉴知识有所增加，但引导购买行为的依然是这些品牌所传达出的尊贵与地位。
除了对品牌的看重，消费者偏好还促使市场供应的产品门类很窄。由于懂得欣赏白葡萄酒的消费者十分有限，红酒占到了葡萄酒消费的90%以上。这种偏好与多种文化因素有关，包括挑剔度、传承和健康等。
抛开产品门类不谈，中国消费者往往有着根深蒂固的“产地国”偏见，在葡萄酒上也不例外。葡萄酒和法国之间的关联尤为密切。就连国产品牌也在包装和葡萄酒命名上模仿法国的感觉。进口葡萄酒方面，标有法国标签的葡萄酒占中国进口葡萄酒的近一半。在谈到自己对品牌和葡萄酒的认识时，很多消费者都表示自己认为法国是主要的葡萄酒生产国，这是他们做出购买决定的主要因素。北京知名葡萄酒品酒吧Scarlett的经理说道：“中国人对波尔多青睐有加，对其他葡萄酒却不太感兴趣。”
为改变消费者对葡萄酒的固有观点，国内生产商已经开始调整市场战略。虽然国产葡萄酒品牌传统上集中在低端，但越来越多的生产商开始向高端市场移动，投资世界级设备，并努力寻求国际最佳实践做法。一些中国产的葡萄酒已经获得了国际认可。其中一家生产商近期还赢得了《Decanter》杂志“中东、远东及亚洲”类优秀红酒的称号。与此同时，随着新富人群从沿海大城市向外扩张，中国的葡萄酒市场目前已经拓展到各地中小市场。
无论是中国人还是外国投资者，都在想方设法利用中国蓬勃发展的葡萄酒市场。在这一市场内部，中国消费者相对还不算挑剔、但购买力越来越强，都说明这一群体拥有巨大的投资机遇和多种进入手段。最近一些进入该领域的例子包括中国人收购外国酒庄、为中国市场量身打造的全套服务分销商，以及富人将投资葡萄酒作为一种理财策略等。
投资“风土”（ Terroir ）
在进入这一市场的各种途径中，中国投资者买入外国酒庄无疑是最引人注目的一种。2008年，青岛程氏收购了位于法国波尔多的一家酒庄，成为这一领域的先行者。
经过大量调查研究，程氏选择收购了位于法国波尔多东南部的拉图拉甘酒庄（Latour-Laguens），占地150英亩。虽然程家此前也从南非和澳大利亚等其他全球葡萄酒中心进口葡萄酒，但是在搜寻收购目标时他们只把目光锁定在波尔多。家族成员Daisy Cheng指出，法国在中国市场有着不可动摇的信誉，这是他们在选择时的关键因素：“中国人认为法国葡萄酒最为货真价实。”
自从收购拉图拉甘酒庄之后，程家就调整了酒庄的策略，专注于对华市场的出口。为了在国内打响品牌认知度，程女士透露公司在目标市场的报纸上做了大量广告。此外，此次收购也得到了国内外媒体的广泛关注，大大提高了酒厂的曝光率。此后，程氏家族不断为酿酒厂升级。程女士说：“我们投资了最先进的设备，就是为了酿制出最高品质的葡萄酒。此外，我们还重建了古老的酿酒现场。”
随着2008年的首次收购和中国经济持续而强劲的发展，其他中国投资者也纷纷开展海外收购。其中最轰动的一次收购应该是2011年中粮集团收购法国波尔多的维奥庄园（Château Viaud）。作为国内葡萄酒品牌长城的所有者，中粮集团此次斥资1亿人民币（约合1520万美元）的收购被视为标志着海外收购的举措得到正式承认。根据波尔多当地房产中介的报告，来自潜在中国投资者的问询越来越多，人们纷纷谈论未来几年将迎来一波中国人的收购潮。
在波尔多受到最热烈关注的同时，中国人也纷纷将目标投向其他主要的葡萄酒产区。2010年，中粮集团还收购了位于智利的一家高产酒庄。此外，中国投资者在美国加州的纳帕谷和新西兰等葡萄酒中心产地也有所收获。2010年，王朝酒业集团宣布计划斥资9亿元人民币（1.5亿美元）收购海外葡萄酒庄园，但目前还没有具体的收购行为。在收购了智利和法国的酒庄之后，中粮酒业有限公司总经理吴飞透露，公司还在致力于开展更多收购，“下一次收购可能是在澳大利亚或者美国，我们还会关注其他地方。”
尽管海外收购的上升趋势尚无减缓的迹象，但有人不禁怀疑，中国人收购遭遇的阻碍会不会越来越大。以往的外国收购高峰就引发了保护主义者的强烈关注。但是具体到中国的情况来看，目前相对还较为平静，仅限于一些文化上的小挑战，比如中国投资者和法国酒庄之间对于收购应该遵循哪国的物权法有所误解。中国投资者——甚至还包括中国消费者非但没有受到非议，反而被《金融时报》称为“波尔多的救星”，帮助这个由于发达市场经济衰退、需求量下降以及来自“新世界”葡萄酒的竞争日渐激烈等原因遭受重创的地区实现复兴。
把葡萄酒引进国门
作为价值链的延伸，做经销商也是企业和个人涉足中国葡萄酒市场的一个渠道。但是，消费者教育却是这一快速增长产业取得成功的关键。
中国内地比较成功的葡萄酒主要经销商包括ASC精品葡萄酒公司（ASC Fine Wines，三得利控股有限公司控股）、富隆酒业（Aussino World Wines）和美夏酒业（Summergate Fine Wines）。它们全部成立于20世纪90年代，既是高档葡萄酒的经销商，又承担着推广葡萄酒知识的使命。鉴于中国葡萄酒市场相对不成熟，这种由经销商承担的信息传播功能还是非常有必要的。比如，ASC开办了自己的葡萄酒学校。公司在宣传中称它适合“各个阶层的葡萄酒爱好者”。这一项目帮助ASC锁定了一批消费者，并引导消费者认识公司所进口的产品。与此同时，ASC还建立了自己的信誉，成为首家对葡萄酒专业人士开展认证的中国机构之一。
在这一大环境之下，新的经销商必须关注葡萄酒的知识传播。在香港和北京两地建立总部的Altruistic Boutique Wines主要从美国加州进口精品佳酿。公司创建者、首席执行官Rai Cockfield认为，葡萄酒知识的普及是经营策略的内在组成，特别是因为消费者对“新世界”葡萄酒缺乏认识。Cockfiel表示，中国葡萄酒市场目前的情况相当于美国30年前的水平，但“中国将会很快赶上来”。他预计，中国消费者对全球葡萄酒的认识将有大幅度提高。至于国内产品，Cockfield已经收集了很多国产葡萄酒的样本。他相信，随着中国葡萄酒在未来几十年内逐渐发展成熟，国产葡萄酒终有一天会比肩世界部分顶级葡萄酒。
为推广美国的葡萄酒，ABW公司还在香港组织了多次大型活动，用于展示美国的佳酿葡萄酒。公司还计划在上海和北京举办类似活动。不过Cockfield也指出，香港市场的品味更加挑剔，而中国内地消费者则需要更加积极的引导。在被问到ABW是否在中国内地和香港采取了不同的策略时，Cockfield表示内地的品酒会应该“更加随意、更重视教育功能，更多地关注让顾客在品酒时感觉舒适。”
美味投资
除了生产和经销等传统商机，中国蓬勃发展的葡萄酒市场还催生了二次投资。由于政府监管严格，中国人的投资选择十分有限。因此，诸如葡萄酒投资这样的新机遇就显得尤为诱人。
2011年，中国政府批准启动国内首个葡萄酒私募投资基金。鼎红基金计划募集10亿元人民币（约合1.56亿美元）的资金，专门投资法国波尔多和勃艮第的酒庄。这只基金的投资门槛为100万元人民币（约合16万美元），锁定期5年。基金创始人和经理凌志君表示，鼎红基金有望在一个月内轻松完成首期2亿元人民币的募资，如何限制众多热情的投资者才是一大挑战。
放在中国的大环境下，围绕鼎红基金产生的热烈反响就不难理解。与金融服务业更加成熟的国家不同，中国的私人理财工具十分匮乏。直到最近，中国很多富人仍在把资金投向蒸蒸日上的房地产市场。但是随着对房地产泡沫的担忧越来越重，对替代资产的需求日渐旺盛。高级葡萄酒和其他奢侈品资产（例如艺术品和稀有珠宝）都被视为更加稳健的投资，而且与传统商品的市场关联更少。鼎红基金的预期年收入达到15%，为中国富裕人群提供了一个稳定、理想的对冲国内通胀的手段。
同样是在2011年8月，中国最大的葡萄酒生产商张裕同中国银行合作，共同发行一种全新的葡萄酒理财产品，让投资者有机会买入张裕的新葡萄酒——张裕百年酒窖品重醴泉干红葡萄酒。这一产品的最低投资金额为108万元（约合16.8804万美元），锁定期18个月。许诺给投资者的年回报率是7%，是当前一年期银行存款利率的一倍。与鼎红基金一样，张裕的理财产品也收到了投资者的热烈反响——首次发行的三天之内所有份额几乎被抢购一空。
这些投资选择之间存在巨大差别。但是，无论是直接收购酒庄、扩大经销渠道还是投资葡萄酒理财基金，前景都很光明。中国对奢侈品的需求不断增加，加上经济的迅速发展和投资选择的有限，都为葡萄酒投资创造了理想的环境。
目前，很多业内专家指出，中国葡萄酒产业相对单薄，特别是同西方国家相比。尽管如此，过去10年以来，这个市场还是呈现出迅猛的发展速度。教育消费者、培养葡萄酒知识都需要假以时日，不仅对购买力有要求，而且对消费者期望也有要求。就像葡萄酒在美国的鉴赏和需求也经历了数十年时间一样，中国的葡萄酒市场也需要在未来继续发展成熟。凭借正确地综合投资策略，加上一点耐心，中国葡萄酒市场的潜力将很快释放出来。
本文作者：Ulysses Auger，Jeanne Chen，Catherine Ho，Andrew Rowe，Lauder研究院2013级学员
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