“云计算”不仅改变了用户获取软件应用的方式，还让软件产品的定价模式发生了翻天覆地的变化。软件打包出售、一次性缴纳永久许可费的时代正在迅速褪去，取而代之的是消费者和企业越来越多地转向订购模式，也就是只购买具体工作所需的应用，而不是什么都有、什么都能做的软件包。
与此同时，一些传统上依赖于打包软件模式的软件业巨头正在应对纷乱的分销和定价模式，这可能威胁到他们本来利润丰厚的经营方式。微软公司已经开始通过微软云计算操作系统Windows Azure提供订购版软件。6月，微软发布Office 365，一种在线版的Office软件包。Adobe正在计划通过Creative Suite提供Photoshop等应用软件。用户可订阅Creative Cloud获取这些软件。就在上个月，甲骨文公司也宣布计划收购云客户服务公司RightNow Technologies，折合总价值约15亿美元。
“云计算”是一个宽泛的概念，指的是通过网络提供的技术服务。用户并不需要把应用软件安装到自己的电脑中。软件的主机在别的地方，用户则通过网页浏览器打开软件，通常以订购模式租用。1999年推出的Salesforce.com让云计算在客户服务应用中大行其道。但如今的云计算已经延伸至其他广泛的领域。比如，公司不用维护数据中心和服务器，可以按小时计费租用Amazon.com的云计算底层结构平台，这与租用公共设施差不多。
Forrester Research公司估计，31%的公司现在正在提供软件服务。研究公司Gartner指出，云计算市场2010年的营业额有743亿美元。2015年之前，将迅速攀升至1768亿美元，复合年增长率有望达到18.9%。“旧的打包出售软件的模式，或者（通过）企业服务器许可定期缴纳软件更新费的模式，都被打破了。”沃顿商学院法律研究与企业道德教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)表示：“这将不可避免地被互联网服务和云计算所取代。”
与传统打包软件模式不同，云模式按月付费，用户随时可以离开。传统模式要求将软件装到电脑中，并提前支付一笔不少的费用。软件一旦安装，发布商就会按年收取维护费用于软件支持，并期待用户为今后的升级版不断付费。甲骨文、SAP和微软等公司的软件包现在却遇到了挑战：一些服务商以更加低廉的价格通过浏览器提供软件服务。例如Forrester的计算显示，微软的Exchange 邮箱服务对于一家拥有5000名员工的企业来说，每名用户每月需要交纳28.22美元。相较而言，下载谷歌包括Gmail、谷歌calendar和企业生产力应用在内的整套企业软件和技术支持对于同等规模的企业来说，每名用户每月的费用只有8.59美元。
沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）说：“新的分销模式正在改变从电脑游戏到企业软件等各种产品的定价点。”
传统模式的瓦解随处都有可能出现。除了谷歌网络服务软件剑指微软的Office 系列，Salesforce.com、NetSuite、SuccessFactors以及Workday等公司也纷纷计划抢夺甲骨文、SAP的企业客户。同时，总是在Facebook上首发免费游戏的社交游戏公司Zynga也对传统的游戏巨头美国艺电构成威胁。冉冉升起的新星Rovio就是一例。他们开发的“愤怒的小鸟”游戏不仅可以在网络上免费下载含广告版，而且只花99美分就能下载到无广告版。
很多成名已久的软件巨头纷纷为传统的经营模式寻找平衡，以应对不断变化的市场。比如JMP Securities的分析师帕特里克·沃尔拉文斯（Patrick Walravens）就认为，甲骨文很可能在接下来的12到14个月中收购更多云计算公司，目标包括NetSuite、SuccessFactors以及其他一些软件服务商。这样的举动是符合逻辑的。沃顿商学院管理学教授赛凯特·乔胡瑞（Saikat Chaudhuri）说：“与其让其他人吞掉你，不如在自己的控制下把自己吞掉。”
沃顿商学院管理学教授大卫·许（David Hsu）也赞同这种观点。他认为这些企业需要适应现实，尽管经营模式的改变很难把握。“企业很难放弃核心业务，”许教授说。“推进得太慢有危险，太快同样有危险。”
乔胡瑞又说，企业需要保护自己的盈利。以前的软件销售和分销模式利润颇高。Salesforce.com被普遍认为是下一代软件公司中最杰出的代表。汤姆森路透公司透露，在截至2011年1月30日的一年内，Salesforce.com的盈利额估计超过23亿美元。相对而言，截至5月31日甲骨文的年盈利额是358.5亿美元；截至6月30日微软的年盈利额是699.4亿美元；截至12月31日SAP的年盈利额约为141亿美元。
尽管如此，软件巨头们绝对不能沾沾自满，因为传统软件的增长率很可能放缓。例如，虽然微软在2011财年的盈利额增长了12%，但自2010财年发布Windows 7以来，该软件的销售却下降了2%。截至9月2日的9个月内，Adobe的盈利额增长了10%左右。其他公司也呈现更加迅速的增长：截至9月30日的九个月间，SAP的盈利额增长16%。去年，甲骨文的盈利额增长33%。
与此同时，云计算软件企业正在保持稳步增长的势头。Salesforce公司2011财年的盈利额提高27%。截至9月30日的第三季度，NetSuite的盈利额增长23%。截至9月30日的第三季度，SuccessFactors的盈利额增长77%。
易于消化
沃顿商学院的专家表示，软件产业正在经历巨变，而分销和订购价格的制定则是最主要的不安定因素。今天“许可和升级的整个体系不再（被看成）是有效的，”乔胡瑞说道。“不安定的原因在于诸如微软Office这样的捆绑软件已经没有意义的。与其购买大的套装，更加轻便的应用才会成为主流。”许教授也这样认为。“今天，（软件包需要）大量升级，而用户却不愿考虑下一次大量发售。”
大型软件商已经收到了这一信息，并正在试图让自己的软件易于消化。SAP表示自己正在转向以订购的方式实现软件逐步升级。该公司还推出托管软件服务套装Business ByDesign。在10月旧金山召开的甲骨文OpenWorld大会上，公司CEO拉里·埃里森在描绘公司规划时表示会专注于云服务。此后不久甲骨文便收购了RightNow。
在9月召开的甲骨文公司一季度收入电话会议上，埃里森大力推荐公司的Fusion应用软件。这种综合模式既有on-premises软件，又有订购服务。埃里森说：“重要的是，我们现在要占领市场，不仅凭借传统应用软件，未来几年我们还会为这类软件提供支持，但同时（还要凭借）全新一代的Fusion应用。”
怀特豪斯指出，Adobe也正在致力于为Creative Suite开发新的分销模式。这套软件包括Photoshop和其他一些内容创建工具。他说：“Creative Suite对Adobe来说就是一棵摇钱树。但Adobe公司正在转向以订购为基础的销售方式，除了云计算版本和移动应用，甚至还覆盖了传统的桌面软件产品。”他还说道，这一举措可能有些冒险，因为Adobe可能会流失一批每年为Creative Suite向其预先支付数千美元的客户。
Adobe公司CEO 山塔努·纳拉延在9月份的收入电话会议上表示，试点Creative Suite订购表明公司能够扩大用户基础。在Adobe11月9日召开的财务分析师会议上，纳拉延也表示：“我们将朝着订购的方向大举改变商业模式。”
美国艺电作为另一家老资格的软件商，也在努力适应软件定价与分销的新环境。公司CEO 约翰·里奇蒂耶洛在10月召开的公司收入电话会议上表示，“FIFA 12”、“Battlefield 3”等游戏的发布有望提升销售量。但他也指出，美国艺电的下一部大作“星球大战：旧共和国”将采用订购模式，塑造与竞争者暴雪公司畅销游戏“魔兽世界”类似的虚拟世界。“美国艺电的全球知名游戏品牌有一打……这是我们公司的基础。” 里奇蒂耶洛说道。“我们的使命是将这些品牌从单一事件转变为365天的业务，大概一到两年完成一部。依靠频繁更新、可下载内容以及在社交和移动平台上的延伸支持打包发售。”
微软也加入了云计算大军。微软CEO史蒂夫·鲍尔默在9月14日召开的公司财务分析师会议上表示，微软在“云计算上孤注一掷。”微软绝大部分的产品都能以服务形式提供。例如，微软Office 365向小企业的用户每人每月收取6美元；大企业的用户每月收取24美元。Microsoft Office 2010的家庭和企业版零售价为279.99美元，专业版价格499美元。
怀特豪斯说道：“很多传统软件公司的计划是采用混合模式，既允许以全款方式购买他们的桌面应用软件，同时也能通过软件维护协议或订购的方式保证持续的收益流，从而将云计算服务内容区分开来。”
全民软件
虽然大型软件公司的主导地位可能最终不保，但软件行业的整体收益依然有望增加。这是什么原因？这就是因为用户虽然不再购买套装软件，但他们会根据自己的独特需求从各种软件商那里小批量地购买软件。
“与音乐、报纸等媒体产业不同，软件产业旧模式的更替并不意味着整块蛋糕越来越小，” 沃巴赫指出。“实际上，这块蛋糕还可能越做越大，因为循环收益和小笔进账取代了大额预付费。看看苹果的App Store ……其背后是移动软件几十亿美元的收入，这在以前根本不可能。”
事实上，移动应用商店推动了大型软件发布包和套装的分裂。苹果的iWork软件如果成套出售价格是79.00美元，Mac App Store上也可以零售。（例如苹果Pages文字处理软件售价19.99美元。）此外，苹果等软件商还纷纷推出无障碍分销模式：苹果最新操作系统Mac OS X Lion在App Store 售价29.99美元。但如果选择下载OS X Lion则需要花费69美元购买USB thumb drive。沃巴赫还说，一些小公司，比如开发协作软件的37 Signals和游戏开发公司Minecraft“收入颇丰，因为他们不再需要克服实体分销的稀缺问题。”
乔胡瑞将这种转变等同于音乐产业从销售专辑变成在iTunes上以99美分销售单曲。他说：“随着软件被分成很多小部分，定价就能刺激需求。”大的唱片公司可能会受到影响，但很多独立艺人却能实现比从前更多的销售量。
在这种环境下，定价策略将变得至关重要。许教授也认为，软件销售价格低很可能带动更多销量。整个行业的盈利能力可能是一样的，但更多人会参与进来。此外，一种软件并不可能适合所有人。他说：“消费者实际上并不是用更少的钱买到了软件，他们获得了符合自身需求的应用，而不是一整套软件。”
许教授希望软件公司能够运用各种定价模式，实现利润的最大化。价格可以根据需求有所变动。比如说，一家公司可以在需求高峰时期把运算能力或者财务软件的价格定的高一些。就此而言，软件的定价更像是航空公司的售票计划。许教授说：“定价将基于最终的利润。”“运用新的分销模式，软件就不用再遵循某一种模式了。基于更低的价格和更广泛的用户群，软件发行方至少可以获得同样的利润，甚至更多。”
沃顿商学院的专家指出，软件的民主化是当前的一种趋势，并且还将持续很多年。但是究竟是哪些软件商能够最终掌握定价权？许教授表示，敢于以更高价格出售软件的公司将确立自己的声誉，并赢得用户的信任。“随着软件的民主化，信任将带来优厚的回报。声誉卓著的公司将获得回报。苹果的App Store每卖出一美元就能获得30美分，因为它会检查所有应用，建立信任度。”
Salesforce.com的首席财务官格拉汉姆·史密斯（Graham Smith）在最近召开的一次投资会议上表示，在新的世界秩序下，将有大量软件商参与进来。他预计到一些软件会采用传统的“许可+维护”的盈利模式，辅之以各种服务。他说：“我认为这种多种模式并存的环境还将持续很多年。”
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