不再追求炫目时尚,价廉质优彰显荣耀

桑迪原先每周有五天在餐厅吃饭,观赏的是按需付费有线电视节目,定期泡在星巴克享用4美元一杯的咖啡。随后,经济危机来临了,她刚刚开业的珠宝精品店的生意严重受挫。2009年1月,她在YesIAmCheap.com开通了博客,在上面说明自己的开支去向,她的生意失利而且陷入了105,665.31美元的债务。今天,这位33岁的纽约人的债务减少至85,605.73美元。她每天的午餐是便餐,将影院活动减少为观看1美元的Redbox录像,多数选择Dunkin' Donuts的咖啡,偶尔挥霍一下,去品尝星巴克的南瓜咖啡。“这些都是细微的改变,但是日积月累也能节省不少开支,”桑迪指出,她不愿意透露自己的姓氏,但是在网上和网友分享她的理财细节。

此外,她表示即便经济转好,也不打算改变她的消费习惯,因为她已经“习惯了便宜货”。她喜欢使用“节俭”(Frugal)这个词,因为这个词听上去很像法语,“便宜货这个词不像以前那样具有贬义。现在几乎是个荣誉徽章。”

经过三年多的紧缩开支之后,“便宜货”一词已不再像以前那样羞于见人了。沃顿商学院的专家指出,经济衰退已经让消费者改变了消费优先级,他们现在更加愿意购买价廉质优的商品。有些专家称,当经济好转时,消费者还会重拾他们的购物习惯,其他人则认为,美国人已经永久性地接受了“节俭”的理念,而且不太可能很快恢复原先挥金如土的习惯。

对于那些在目前的经济危机中失去工作或存款减少的人们,学会如何过“便宜的”生活已经不再是一种选择,而是必须。美国人口普查局的统计数字显示,15.1%的美国人目前生活贫困。失业率为9.1%,市场反复担心持续的全球金融危机。

在所有人都试图节省的时候,“便宜货”可以被认为是一种资产,沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究中心”(Jay H. Baker Retailing Center)主任巴巴拉·卡恩(Barbara E. Kahn)认为。消费者开始从不同角度来思考他们的购物行为,只会为他们真正想要的某件商品的特定功能买单,同时放弃其他功能。零售商想办法推出“高端设计、低端价格”,这样可以吸引那些寻求“有趣但又便宜的商品”的消费者,卡恩说道,“我认为这是一个热点,怎样能够付很少的钱,但是仍然获得乐趣和有所收获。”

例如,家具制造商宜家可以提供价格实惠的款式,部分原因在于,购物者必须亲自动手组装家具。时装零售商Zara可以接受价格便宜的面料或简单的结构,只要服装能够反映最新款式。“便宜是有原因的,”卡恩解释道,“那就是放弃一些次要的东西。”

这种思维转变可以部分解释为什么零售、寄售和旧货店的生意越来越红火。根据经验,旧货店商品的价格是全新商品的三分之一。据美国转售专业协会(即以前的全国转售及旧货店协会)的2010年调查结果显示,从2008年至2009年,当多数零售商店的总体销售额下降7.3%时,旧货店的净销售额增幅达12.7%。

如今,新的转售商店以每年7%的速度在全国开业,美国转售专业协会执行董事艾德勒·R·迈耶(Adele R. Meyer)说道。经济衰退“让每个人都对自己的消费习惯进行重审,”她说道。转售让消费者“花钱买到更多的商品。”但是,她绝不会使用“便宜货”这个词来形容转售行业或其顾客。“我认为这个词不适合我们行业使用。你不知道我们的顾客会怎样去解读这个词,”她补充道,“我们让他们的每个美元都更有价值。”

美国人是否真正改变了他们针对买便宜货的观点,沃顿商学院营销学教授罗伯特·梅耶尔(Robert Meyer)对此表示怀疑。他在经济衰退之前展开了一项研究表明,人们会购买一件商品的额外功能,即便他们知道不太会去使用这种功能。另一项研究表明,人们宁可购买全新的商品,而不是对已有商品进行修理,即便修理费更加便宜。“我认为这种行为源自于定义我们文化的思维,”他指出,“人们总是想要得到最新最顶级的、能够显示奢华的商品。”

因此,更有可能的是,资源有限的人们正在“开动脑筋”,让自己在低预算消费时感觉良好,而不是一味抑制对高端商品的渴望,梅耶尔说道。“情况可能是,他们想尽办法给自己制造这样的错觉,花较少的钱购买额外的功能。人们不喜欢去想,他们实际是在购买低端商品。”

为了让价值能够改变,梅耶尔认为,“必须有不止一次的短期经济冲击。”购买决策“受媒体、广告等宣传的影响很大……已经持续60或70多年了。在只有三年或四年的经济衰退期间,这些是很难发生变化的。”

同时,根据“美国运通商务观察”最近的研究报告《2011年消费一览专题报告:全球奢华时尚消费》(2011 Spend Sights Special Report: Global Luxury Fashion Spending)指出,和传统高端消费者相比,2011年上半年,普通消费者在推动奢侈时尚商品消费方面做出了更多贡献。“普通消费者”指的是那些在时尚消费群体5%之外的消费者,据报告统计,与2010年同期相比,2011年上半年,普通消费者为奢侈品全价网购消费额增加了33%。这些“时尚狂热者”或前5%当中的消费者的增幅为21%。但是,这并不代表普通消费者没有在淘便宜货,他们的消费额比去年增加了48%,主要用于购买打折或限时抢购的奢侈时尚商品。

从挥霍到节俭

德勤和哈里森集团的一份联合研究也表明,同博主桑迪一样,消费者都在“拥抱便宜货”。“2010年美国食品店研究”对2,000名购物者进行了调查,发现92%的受访者在食品店购物习惯有所改变,比如购买打折商品或较便宜的商店品牌。研究对象包括人们通常在便利店购买的商品,从罐头食品、洗涤剂乃至牙膏等。2011年的初步报告结果将在今年秋天发布,结果显示出顾客在消费方面的持续节俭。“之前的经济衰退给人们带来了伤害,那时的人们做出了短期的牺牲……但是[随后]在经济转好之后又恢复了老习惯”,总部位于纽约的德勤公司副总裁及美国产品负责人帕特·康罗伊(Pat Conroy)说道。但是,历史上的经济衰退“的确留下了伤痕”。消费者报告说,“他们对从前的购物习惯表示内疚和懊悔……他们感到内疚是因为觉得太浪费了。”

接受调查的大多数购物者对他们的新购物习惯并不感到后悔,相反,他们对这种改变表示“倍受鼓舞和更加快乐”,而且不打算重拾旧习惯,康罗伊说道。“我们发现,他们并没有把‘便宜货’和‘差的’或‘劣质’之间划上等号。”在购买和试验了不同商品之后,将近88%的受访者发现某些商店品牌“和他们曾经购买的一样好甚至更好……因此他们并不认为在做出牺牲。”

购物者还发现,如果他们等的时间够长,生产商会打折出售他们想要的名牌商品。消费者正在注视着生产商的一举一动,“我知道你们会先沉不住气的。”康罗伊指出,经济衰退“从某种意义上,将购物变成了一项体育运动,[消费者]正在寻求生产商们曾经想要获取的利润。他们正在占据优势。”

很多人也在返璞归真,对生活中真正重要的东西进行反思,他们得出结论,昂贵的商品未必值其价格。沃顿商学院营销学教授卡西·莫吉纳(Cassie Mogilner)的研究课题是时间、金钱和幸福感之间的关系,他发现,对于多数人而言,时间是比金钱“更有意义的来源”。“它更能反映出你的本质,”她指出。因此,资源有限的消费者更愿意花时间而不是花钱来获得他们想要的东西。无论是从宜家购买并组装书架,为聚会而烹制美食而非去餐厅用餐,或者调配自己的化妆品,低价并非是吸引消费者的唯一因素,时间投入也反映出他们的喜好和价值。

“如果你具备足够的知识,知道如何投入你的时间而且富有创意,这比你买回那件商品更有意义,”她说道。在今天的经济环境下,“购买便宜货没什么问题,这并不表示你是个坏人……但是,如果你被迫浪费时间,那么你的自我和幸福感将会受到损害。”

沃顿商学院营销学教授史蒂芬·霍奇(Stephen Hoch)在研究中发现,购买便宜货不止带来个人满足感,它还是对时间的有效利用。霍奇进行了一项调查,想了解锱铢必较的消费者为了买到便宜货而“货比三家”究竟是省钱还是浪费时间和汽油。他发现,根据所花的时间,他们省下的钱要多于每小时的工资。“在我的研究里,这完全是合理的。”他指出。

霍奇自诩为淘便宜货群体中的一员,他认为,买便宜货的一部分原因是从不同的角度来考虑质量。“你并不是在寻找可以用一辈子的东西,”霍奇指出,“你想买一台可以终身使用的电脑吗?我不想。你想要一部终身使用的手机吗?我想买一件能穿20年的运动衫吗?不想。人们想要商品的功能,但是,和质量的其他方面相比,耐用性并不是那么的重要,”他说道。用便宜货“……表示你是精明的。为什么要笨到花更多的钱来购买你实际不需要的功能呢?”霍奇认为,便宜货至少在一段时期内依旧是合理的。“我们在起伏不定的经济环境中待的时间越久,‘便宜货’就越不会成为一个贬义词,而且会让人们在一段时间里远离不利环境。”

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"不再追求炫目时尚,价廉质优彰显荣耀." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 十月, 2011]. Web. [09 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2877/>

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