零售新策略:为今天谨慎的消费者提供更适合的产品

在今天的经济形势中寻求增长的零售商,或许可以从可口可乐公司的Freestyle售卖机中得到一些启发。经过2009年的初步测试之后,Freestyle售卖机现已在全国遍地开花,从加味瓶装水达沙尼(Dasani)和运动饮料,到无糖樱桃可乐(Diet Cherry Coke),这款新潮的触摸屏机器能为消费者提供125种不同的饮料。消费者甚至可以自行制作混合饮料——比如说,芬达橙味汽水(Fanta Orange)和香草冰激凌苏打,有人喜欢吗?也可以尝试在其他地方没有的口味,比如Raspberry Coke。本月,公司在Facebook和智能手机上推出了应用软件,消费者可以据此自行制作混合饮料并为其命名。公司的目标是,有朝一日,利用这些应用可以为消费者“吐出”一个条形码,在Freestyle售卖机上扫描一下,机器就能自动为他们配制个性化的混合饮料。

沃顿商学院市场营销学教授杰瑞·温德(Jerry Wind)谈到,可口可乐公司推出的不仅仅是加味瓶装水。该公司还创造了令人激动的体验,挺进了社会性网络,给人们提供了自行定制产品的机会,并以传统售卖机无法匹敌的方式为消费者赋予了自主权。在今天的经济形势下——每5个美国人就有一人要么失业,要么就业不足,消费者很不愿意花钱——因此,这些都是重要的零售战略。

自2008年爆发经济衰退以来,美国的零售商走向了“两个极端”,温德谈到。一方面是奢侈品市场,该市场迎合的是不受经济繁荣和衰退影响的小规模富裕群体。在这场经济衰退之初,他们在奢侈品上的消费似乎很吝啬,其后,这个细分群体便开始一如既往地大把花钱。另一方面是折扣品牌市场,随着消费者日益精打细算以及转而购买便宜的产品,这个市场的份额得以不断增长。而身处两类市场中间地带的品牌则持续遭受挤压,温德谈到,要想让自己的产品引人注目,它们必须创造出令人激动的体验。

从很多方面来说,这都是一个亘古未变的零售故事,沃顿商学院市场营销学教授伦纳德·罗迪士(Leonard Lodish)谈到:“那些能切实解决问题,并能以其他零售商无力采用的方式取悦消费者的零售商……表现良好。”

沃顿商学院市场营销学教授、沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究中心”(Jay H. Baker Retailing Center)主任巴巴拉·卡恩(Barbara Kahn)认为,这场经济衰退迫使很多零售商回到了零售的根本原则。在今天这个消费者谨慎考虑每次购物的环境中,零售商可承担不起草率提供商品的损失。“我认为,对零售商来说,这是个很好的教训。”她谈到。“你必须提供真正的价值。”不过卡恩还谈到,这并不意味着你提供最便宜的产品。苹果公司(Apple)就是企业的一个典范,尽管爆发了经济衰退,可它依然能销售定价不菲的精巧电子产品。

提供真正的价值意味着商品的价格必须要恰当。举例来说,对有价值意识(value-conscious)的消费者来说,比起用最好的丝绸制作的时髦外套来,一套用便宜的布料制作的正统套装没有更大的吸引力,但两款服装都不能穿用很久——前者是因为款式,后者则是因为布料。所以,对今天挑剔的消费者更适合的产品是:一套制作精良的正统套装,或者是人们买得起的时髦外套。

“我们的购物方式已经发生了改变。”卡恩谈到。“零售商的行为方式同样也需要改变。”

高尔夫球在线,每天 24 小时,每周 7

此外,无论是在亚马逊(Amazon)上买东西,还是通过社会性网络购物,消费者还学会了通过在线购物的方式省钱,而且有望成为“永久性的行为转变”,沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔(David R. Bell)谈到。“互联网为人们提供了如此之多的省钱途径——他人的建议、评论和经验,以及直接从零售商那里购买都能让人们省钱。一旦消费者完成了理想的交易、获得了良好的建议,就不会再回到以前的购物方式了。

但是,如果零售商只是利用在线媒体为实体店促销,它们就没有抓住要领。发现新途径实施在线销售同样也是取得增长的一个重要领域。的确,这场游戏已经不仅限于电子商务(e-commerce)了,零售商的行业性杂志《连锁店时代》(Chain Store Age)在8月号的一篇文章中指出:现在,还出现了F商务(F-Commerce)、M商务(M-commerce)、S商务(S-commerce)和V商务(V-commerce)——它们分别指Facebook、移动电话(Mobile)、社交网络(social media)和视频(video)。

“我想,消费者对社会行销(social marketing)的反应就好像是在进行一次双向对话。”杰伊·贝克零售业研究中心执行董事埃林·亚蒙丁泽(Erin Armendinger)谈到。“人们希望自己的声音被听见,人们渴望交流。而这些渠道则给了他们一个出口。”比起只是在线销售来,那些对在线社区做出积极反应的公司——比如,诺斯特罗姆(Nordstrom)(全球顶级高端百货公司之一——译者注)和维多利亚的秘密(Victoria's Secret)(全球最著名的内衣品牌之一——译者注)等零售商——在与消费者的互动中获得了更多的收益。就像可口可乐公司的售卖机——可以将人们的口味偏好和购物行为等数据传回亚特拉大的公司总部——一样,一个人气旺盛的在线社区同样可以给零售商提供大量的市场数据,而这些数据就是了解消费者需求的窗口。

“这是联通一切的途径。”总部设在新泽西州西沙芬(Suffern)的Ascena零售集团(Ascena Retail Group)董事长和首席执行官戴维·贾菲(David Jaffe)在谈到公司多渠道在线战略时说。Ascena零售集团是dressbarn、maurices 和Justice等品牌的母公司,公司不但利用在线手段将商店的促销信息传达给现有的消费者,而且还利用在线论坛进行调查以及宣传品牌的促销活动。

最近的活动包括maurices品牌发起的“小镇之声”(Small Town Sound)和“主街模特”(Main Street Model)竞赛,这场在线行销活动发动商店的消费者在全国的小镇寻找面向女孩的乐队和模特。“活动的诉求点并不是产品,而是品牌。” 贾菲谈到。“如果我们让人们参与到品牌建设中来,那么,我们就能让他们更容易地想到品牌,而不是想到产品。”

此外,在线世界还为企业提供了实体商店无法匹敌的机会,总部设在匹兹堡的专业体育用品零售商迪克体育用品公司(Dick's Sporting Goods)的董事长和首席执行官爱德华·斯塔克(Edward W. Stack)谈到。举例来说,这家商店的网站为消费者提供FootJoy高尔夫鞋的全线产品,而一家实体商店是不可能提供这么多产品的。迪克体育用品公司正在大力推广其在线业务,而且增加了手机应用等新产品,以期将在线机会转化为收入。“我们想让人们一天24小时都可以在我们这里购物。”斯塔克谈到。“我们想让人们任何时候都能从我们这里购物。”

当然,并不是每家零售商都在跟进。《连锁店时代》杂志提供的数据显示,87%的消费者称,希望零售商能利用各种途径让他们跟踪订单的状态,但是,只有46%的零售商提供了这样的服务。然而,总部设在马萨诸塞州剑桥(Cambridge)的独立研究机构弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的数据显示,在线零售额依然比去年增加了近210亿美元。弗雷斯特研究公司还预测说,截止到2016年,手机商务的销售额每年将以39%的复合增长率增长,2016年将会增长到310亿美元。零售商面临的危险是:手机用户可能会利用手机在其他地方购物。在线购物比价网站PriceGrabber在3月进行的一项对8,000位消费者的调查中发现,29%的智能手机用户下载了至少一款购物应用软件。其中有三分之一的消费者会利用这些手机购物应用软件比较价格,或者用于寻找附近的产品以便购买。

复制人体模特

在美国,不断加剧的竞争以及人们日益紧缩开支的消费行为,促使越来越多的零售商在海外寻找更好的市场,希望通过进入购物者仍然在自如花钱的市场来得到增长。“美国已经没有多少新市场了,那么,从国际市场来看,你会去哪儿呢?”亚蒙丁泽问道。“是的,你会去新兴经济体,那里有大量的富人,人们对品牌也宠爱有加。”

沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍奇(Stephen Hoch)也同意这一观点。在美国,“每个人都在想怎么把钱花得更值。”美国的零售商看着本土市场“自言自语:‘我在这儿已经无法增长了,可我必须得增长,所以,我只能到其他地方去增长了。’”

这里所说的“其他地方”往往包括中国,在中国,炫耀性消费现在已经成了常态。对服装零售商来说,中国已经成了全球最具吸引力的新兴经济体,设在芝加哥的咨询顾问机构科尔尼管理咨询公司(A. T. Kearney)最近进行的一项研究表明,这主要是因为中国经济的快速增长和人们收入的不断增加。举例来说,2010年,盖普公司(Gap)就在北京和上海开设了商店,PVH服装集团(PVH Apparel Group)希望在未来5年的时间里,在中国为其著名休闲品牌Izod开设3,000家商店。奢侈品品牌在中国尤其受欢迎,人们将这类品牌视为身份的象征。

中国人“对品牌产品如饥似渴,他们认为品牌就意味着财富。”亚蒙丁泽谈到。他们的着眼点并不仅限于奢侈品品牌。总体而言,中国还没有多少强势本土品牌,所以说,这里有很多机会,她谈到。举例来说,在美国,耐克(Nike)只是一个大众品牌,但在中国,这个品牌却有很高的地位。亚蒙丁泽还补充谈到,中国消费者依然在为品牌、标签和标识而兴奋——即便他们还没弄清应该如何搭配和如何适合自己。“在中国,人们走进商店看到一个人体模特穿着多种品牌的衣服,他们会说:‘我想要这套。’虽然经济已经兴盛了,可他们依然还是个新兴经济体。”

“对所有外国零售商来说,中国都是个绝好的地方。”霍克谈到,这不只是因为中国消费者渴望得到新潮的外国产品。中国政府也在与外国零售商热情相拥。这场全球经济衰退让中国清醒地认识到,自己的经济严重依赖出口。“为了刺激消费者的支出,中国政府对鼓励外国零售商的投资非常感兴趣,这样,政府就不必为了促进全国经济的增长而持续投资了。”霍克谈到。

对将产品制造外包给中国但在本土销售的零售商来说,中国快速增长的经济是“一把双刃剑”。“中国爆发的通货膨胀让几乎所有的零售商都深表关切。” 迪克体育用品公司的斯塔克谈到,该公司在香港和中国大陆设有采购办事处,但几乎所有产品都在美国销售。这些产品的制造成本在不断增长,他谈到,对美国的消费者而言,从明年年初开始,商品的价格很可能会上涨。

印度是各家零售商反复考察的另一个市场。霍克谈到,过去,对外国零售商来说,印度是个很难进入的市场,因为该国对多品牌零售(multi-brand retail)企业有严格的限制。举例来说,为了开设首家现付自提货商店(cash-and-carry store),沃尔玛(Walmart)必须与一家当地企业合资运营。“最近,印度进行了改革,外国多品牌零售商可以在印度运营,并可持有50%以上的股份。”霍克谈到。“虽然运营环境还不如中国那么宽松,不过,印度依然是个庞大的市场。”

拉丁美洲市场同样也很热络,科尔尼管理咨询公司在另一项研究中,将巴西评为2011年零售商第一优选的发展中国家。南美国家在这场经济衰退中表现出色,这项研究指出,2010年,这一地区的总体经济增长率为6%。巴西的吸引力在于:在未来5年中,这个国家每年的国内生产总值增长率有望达到5%,政府正在规划“大量”的基础设施项目,数量庞大的城市人口消费热情也在日益增长。

“巴西的互联网零售业比美国落后大约10年。” 罗迪士谈到。“但是,巴西的这一行业增长迅速……你在巴西这样的国家会看到大量的增长。” 得益于不断增长的经济,乌拉圭、智利和秘鲁同样位列科尔尼管理咨询公司的“顶级10国”名单。2010年,乌拉圭的国内生产总值增长率高达8.5%。智利2010年的国内生产总值增长率达到了5.2%,2011年有望达到6.1%,智利的高增长部分得益于政府为增加零售消费而采取的刺激措施。此外,零售商也在向中东和南非的部分地区挺进。

有些零售商则在近邻扩张:本月,服装零售商J. Crew Group在多伦多开设了加拿大的第一家商店,有报道称,公司准备在未来的几年内,在加拿大开设另外20家左右的商店。完成在美国和加拿大的扩张之后,为拓展国际市场,高品质家居用品专业零售商威廉姆斯·索诺玛公司(Williams Sonoma)计划于2012年在伦敦开设首家高品质厨具商店。自2009年11月从服装零售商Tween Brands收购了905家Justic品牌的商店之后,Ascena零售集团在加拿大也获得了零售卖场。“我们将加拿大视为一个巨大的市场。”贾菲对沃顿知识在线谈到,她还补充说,公司还将继续为所有三个品牌在美国开设更多的商店。

有些没有在全球扩张的零售商发现,它们的在线业务已经成了联通海外市场的桥梁,杰伊·贝克零售业研究中心的亚蒙丁泽谈到。“Facebook是全球性的网络,这个网络覆盖了整个世界。”她指出。“人们(在Facebook上)表达对品牌的喜爱,并讨论品牌。”在社会性网络上的互动为零售商提供了他们的外国粉丝在什么地方,以及他们的新市场在什么地方的宝贵数据。“零售商海外业务试水的第一步,就是通过网站向国外发送产品……之后,它们就能逐步建立自己的数据库,并查看消费者都来自何处了。”她谈到。越来越多的品牌专卖店走上了这条道路,亚蒙丁泽补充谈到。“去年,突然之间,每家商店都开始宣称:‘我们的商品已经销到了90个国家!’虽然将产品运送到海外确实很困难,但比开设实体店还是容易多了。”

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"零售新策略:为今天谨慎的消费者提供更适合的产品." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 九月, 2011]. Web. [09 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2843/>

APA

零售新策略:为今天谨慎的消费者提供更适合的产品. China Knowledge@Wharton (2011, 九月 14). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2843/

Chicago

"零售新策略:为今天谨慎的消费者提供更适合的产品" China Knowledge@Wharton, [九月 14, 2011].
Accessed [August 09, 2020]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2843/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

Join The Discussion

No Comments So Far