低价并购衰落的品牌:高科技行业现行的成长策略能否凑效?

最近,高科技行业的公司正在经历一场并购盛宴。过去五年间,专长数据库管理和相关商用软件的甲骨文公司(Oracle)完成了67起并购。惠普公司(Hewlett-Packard)近期并购了Palm3Com公司。最近还有一大批并购案或意向:从微软收购雅虎到从事信息系统业务的EMC收购网络存储硬件公司艾美加Iomega)。


近期并购案例中,不少被收购企业已经失去了昔日的品牌光辉或市场份额,收购企业趁低大胆并购,并想借此重振品牌。例如,PalmPre智能手机项目斥巨资,意图将其开发成公司的核心业务。但是,此举并未凑效:今年2Palm公司削减了公司收入预测,3月报出第一季度亏损2200万美元,4月份公司再次调低收入预期。428,惠普公司宣布以12亿美元收购Palm公司,解决Palm公司现有的问题的同时,希望借用Palm公司颇受市场欢迎的WebOS手机操作系统来与苹果的iPad竞争。


另外一个案例:甲骨文公司并购太阳计算机系统公司(Sun Microsystems)时,该公司持续亏损—2009财年亏损22亿美元—收入下滑还有多个项目正在重组。甲骨文公司今年1月份以56亿美元完成收购后,对外表示太阳微系统公司缺乏效率,体制过于松散,并将为此推出一个修复计划。2008年年初,微软原以446亿美元的竞投并购雅虎,希望得到更多搜索引擎的市场份额以便能与谷歌竞争。最终,微软还是与雅虎建立了合作关系,而非并购关系。


Palm、太阳计算机系统和雅虎都出在低潮期,”沃顿商学院管理学教授许大卫(David Hsu)指出,“并购公司希望能提升品牌、技术和专门技术,重新组合这些优势以求得到最大化。”


沃顿专家指出,上述交易属于典型的并购行为,从另一方面说明了高科技行业正在成熟。一旦公司发展到一定规模,收购就成为为数不多的保持公司增长及研发创新的策略之一。随着收购新创企业越来越难推动公司收入,那些昔日明星企业的大型收购越来越受青睐。


“科技行业不断发展,你能看到它渐趋成熟,”沃顿商学院管理学教授赛凯特·乔胡瑞Saikat Chaudhuri)。沃顿商学院法学研究和商业道德教授安德烈·麦特维辛Andrea Matwyshyn)对此持相同观点,“高科技公司正在显示出那些长寿命行业的特点。”


这些更成熟并购策略的目的在于获得市场份额、打进新市场或获取能领先竞争对手的知识产权。象思科(Cisco Systems)和谷歌(Google)这样的高科技公司,喜欢并购小型公司。许教授指出,行业中越来越多的并购活动具备了杠杆收购的特点,旨在发现价值、提高被收购对象效率并获利。但是,并购策略也给收购公司带来了风险和挑战。


不同于传统行业杠杆收购的是,高科技行业杠杆收购不用举债。“微软、甲骨文、苹果和其他高科技公司都有丰厚的资金基础,”许教授强调道。“采用杠杆收购方法收购(并运作被收购公司),必须能从资金上给予帮助。高科技公司有这样的资源。”事实上,截止430,惠普公司拥有现金及等价资产共计141亿美元,;228甲骨文公司同类资产达93亿美元,331微软公司现金资产达81亿美元(如果包括短期投资的话,这一数目有望达到397亿美元)。“对于这些公司来说,钱多得要命,”沃顿商学院管理学教授劳伦斯·贺比尼亚克Lawrence Hrebiniak)指出。


让并购成功


不少类似收购案的目的在于增加特定市场的份额,以便能更好地与竞争对手抗衡。惠普公司收购3Com公司,意在与思科公司在网络市场一比高下。惠普收购Palm为了获得该公司的知识产权,以便推销该公司一系列手机技术。沃顿商学院运营和信息管理教授卡尔·尤里奇Karl Ulrich)强调,每笔收购都有独特的背景,正如惠普公司案例告诉我们的“任何收购案背后都是各不相同的推动因素,”他指出,这些因素包括从知识产权和品牌到运营经验和价格等等。


无论收购目的是什么,被收购公司必须适应收购公司的大公司战略,否则就会有麻烦。沃顿商学院的专家们一致认为,惠普和甲骨文公司能成功完成多起并购案,并能避免大的损失。他们指出惠普多笔收购都以成功高中。乔胡瑞教授指出,惠普公司首席执行官马克·赫德(Mark Hurd)擅长并购业务,能将被并购公司去芜存菁并妥善融入到自己公司的产品链中。上个月的公司电话会议上,赫德强调道,“我们所有并购项目都要有一个完善的过滤机制,来保证该并购项目无论在战略上还是财务上都是可行的。”


甲骨文公司在并购操作方面勇于尝试,它开创的先河不少现在已经成为高科技行业的通行做法。甲骨文公司并购竞争对手—例如,仁科(PeopleSoft)、希贝系统(Siebel Systems)和 BEA 系统(BEA Systems公司)—这些公司中不少被并购时已经步履维艰。收购太阳微系统公司之后,甲骨文开始涉足硬件业务。以往,甲骨文只能躲在大公司的光环后销售数据库软件。有了太阳计算机系统的助力,甲骨文终于可以提供全系统的产品并能与象IBM这样的公司竞争。“这些都是竞争对手,第二名或第三名总是希望能与领头公司一决高下,”乔胡瑞教授说道。“这些并购都是为购得特定产品系列的战略布局。”


摆在收购公司面前的问题就是如何消化融和被收购公司,并能创造出新市场或新产品种类。“如果人云亦云地确定收购目标,惠普公司肯定不会在并购业务方面表现优异,”许教授说道。“并购活动要么十分成功,要么就是南柯一梦。公司应事先制定计划,解决吸收相关知识并剥离那些制约公司发展的因素的问题。这就是杠杆收购行业。收购公司进行重组,做出管理决策并创造价值。这一点上都是一样的。”


危机四伏


尽管收购陷入困境的高科技公司可以带来种种潜在资源,但是危机往往会在并购完成之后显现出来。“所有公司都应做尽职调查,全面了解收购对象及其知识产权,并冷静判断是否适合自己,”贺比尼亚克教授指出。事实上,沃顿商学院专家们认为杠杆并购将引发一系列问题。例如,一些品牌已经处于衰落阶段。太阳计算机系统公司虽然颇具创新性,但无法从其发明,如Java语言,中获利赚钱。“太阳计算机系统公司属于幻想未来的理想主义类型,不知道如何利用技术赚钱,”乔胡瑞教授指出。“太阳计算机系统公司不够现实,缺乏公司运营技能。都是一些技术幻想家。”


公司并购后的工作可以分成纠正航向、改变公司文化并留下被收购公司的强项。如果收购公司没有完成上述工作,将会陷入“价值陷阱”,换句话说,就是一项看似不错的收购,却无法实现其潜力。正是并购活动中存在着这样的风险,如思科这样的公司宁可选择较容易整合业务的小型公司来收购。“公司经营出现困难必然有其原因,”许教授说道。“可能是管理策略、产品开发和用人出了问题。”例如,惠普公司在接手Palm公司资产的同时,要改掉那些导致Palm公司陷入困境的行为模式。“Palm公司也曾经有过辉煌的时候,他们仍然存在着以知识产权形式存在的资产。”


获取更多目标市场份额是微软计划收购雅虎的初衷。微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)多次表示,希望公司能得到能与谷歌公司竞争的规模经济。为此微软自己开发了自己的必应搜索引擎(Bing),现在正将这套搜索引擎与雅虎进行整合工作。但是,解决整合问题方面,公司可不能因为取得竞争优势而贸然行事。公司文化冲撞、人才流失和创新停滞都是并购所要面对的种种风险。


甲骨文公司首席执行官拉里·埃里森(Larry Ellison)对充分利用太阳计算机系统公司进行创新充满信心。他对路透社记者表示,太阳计算机系统公司管理层“决策失误贻害公司业务,这才让我们捡了个漏。”但他在接受《连线》(Wired)杂志采访时表示,太阳计算机系统公司拥有优秀的工程师和技术经理。乔胡瑞教授认为甲骨文并购太阳微系统算的上是一项“高风险高回报的” 交易。甲骨文公司的核心业务是软件,但收购太阳计算机系统公司之后,甲骨文可以整合硬件系统并开始销售服务器,剑指行业老大IBM。摆在甲骨文公司面前的问题包括,不但要提升太阳计算机系统公司的效率,更要用好太阳计算机系统公司的技术优势开辟更多的市场空间。


“确保并购成功需要走好两步,”乔胡瑞教授指出。“第一步比较简单,推行成本管理。但是第二步,公司还要跳出成本控制,进行创新。高科技公司不用担心成本控制问题,需要关注的倒是新科技的创新。”


结局待定,“钱途”未卜


有一点是可以肯定的,随着高科技行业不断走向成熟,并购案例就会不断出现。上个月,IBM首席执行官萨缪尔·帕米沙诺<SPAN style="FONT-SIZE: 10pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-ascii-font-family: Verdana; mso-hansi-font-fami

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"低价并购衰落的品牌:高科技行业现行的成长策略能否凑效?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [23 六月, 2010]. Web. [16 October, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2451/>

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