家电零售渠道:哪种模式将更有吸引力?

4月24日,美国最大的家电零售商百思买(Best Buy)宣布今年将在中国开设712家新店。百思买旗下的百思买国际(Best Buy InternationalCEO罗伯特·威利特(Robert Willett)说,公司计划在未来五到十年间在中国开设几百家新门店。


 


百思买目前在上海有六家店,北京一家,再加上其全资子公司——江苏五星电器[三年前百思买收购了其51%的股份,后逐渐增持,至今年215已持有五星的全部股权]旗下的170家门店。百思买的新动向当然不会被本土两家最大的家电零售企业国美电器和苏宁电器所忽视。其实早在百思买宣布扩张之前,中国的家电零售行业就在不断变化,两家市场领军企业也已经开始对自己的营运模式进行了改革。


 


国美和苏宁的销售模式与百思买不同。出于历史原因,他们采用的是店中店的销售方式,每个品牌由供应商直接聘用销售员,在划分好的专属销售区域内销售该品牌的产品。而百思买则是由自己的店员销售各种品牌的电器。


 


但游戏正在发生变化。比如在线购物网络蓬勃发展;百思买更加注重购物体验和客户服务,店员的专业知识也更加丰富。对于本土家电连锁巨头而言,他们越来越有必要在提供价格优惠之外为客户创造更多价值。


 


就在百思买宣布自己雄心勃勃的扩张计划不久,中国最大的家电零售连锁企业国美电器的董事长兼总裁陈晓在公司2008年年报中表示,国美2009年的经营重点将由销售为主导转向以获得利润增长为主导。


 


就利润率而言,两家本土老大还未取得胜利。2008财年百思买在美国的收入是400亿美元,毛利是95亿美元,其毛利率零售业的核心指标已接近24%,而国美的名义毛利率只有9.8%,实际毛利率(包括供应商交纳的费用)也仅有17% 苏宁为18%


 


无论是百思买,还是国美苏宁,他们要争夺的是一个规模巨大且还在不断增长的家用电器消费市场,该市场去年的总值约为1200亿美元。


 


快速扩张


 


上世纪80年代末,随着中国计划经济体制的崩溃,国内领先的家电制造商投入巨大资源建立市场营销渠道,结果是他们必须承担建立销售网络的高额成本。1993年至2000年(在家电零售连锁企业崛起之前),中国大型家电制造商的平均销售成本率(销售成本与收入之比)从2.9%上升至10.6%


 


但国美和苏宁凭借自己的物流体系和规模优势,逐渐开始掌控自己与制造商的关系。他们从自己的销售渠道中挤出多余的成本,然后把低价传递给顾客,从而加快了扩张步伐,尤其是在国内大中城市的扩张速度更快。国美的创始人黄光裕通过不断收购来拓展自己的销售网络,截止2008年年底,国美已收购了27家本土零售连锁企业。


 


庞大的销售网络极大地提高了家电零售商的影响力。在2005年,一篇刊于国内杂志《新财富》上的报道将家电连锁企业的战略总结为类金融模式,即制造商在为零售商的拓展提供资金。文中说道,国美和苏宁以现金与顾客交易,但要延期3-4个月才能支付上游供应商货款……这样他们就能吸纳供应商的资金来拓展自己的销售网络,并通过滚动的方式供自己长期使用……而且他们还在继续提高自己的议价能力,争取进一步延长供应商的付费周期。


 


这种说法不是没有根据的。国美2008年度报告显示公司收入是459亿元,但其应付账款却高达129.2亿元。苏宁的收入是499亿元,而应付账款为107.3亿元。两家公司的应付账款与收入比都超过20%,国美2006年的数字甚至高达51%。这两家公司的数字都比百思买的10.7%要高很多。


 


该文将这种失衡的关系归咎为这两家连锁企业的垄断优势。国美和苏宁以低价吸引顾客,但他们利用各种收费机会把成本转嫁给制造商,譬如进场费条码费。国美2008年度报告显示,来自供应商的收入主要包括供应商搞促销活动交纳的费用,管理费,进场费等,总金额为25亿元,几乎比其税前收入多10亿元。苏宁2008年相关收入是14亿元,占其税前利润的48%。而百思买则主要通过零售价与采购价的差价赚钱。


 


但随着快速扩张阶段渐进尾声,零售连锁企业开始着力提高每家门店的利润,应付账款在收入中所占比例正在下降。原本应付帐款比例较高,可能与当时在原始积累优先条件下的快速扩张相关,苏宁总裁孙为民解释了快速扩展的必要性:在每个地区要快速形成生存能力,必须形成规模,比如在北京如果只开1个店,做再好也没用,起码在相近地区开七八个店才能存活,因此每个地区要尽快达到临界点,所以如果没有速度就要掉下来。但是苏宁现在已经完成全国性基本布局,并已于2004年上市,它已不再如饥似渴地需要资金。2008年,苏宁为了获得更有利的价格折扣,甚至支付了20亿元的预付款给供应商。国美在2006年扩张达到巅峰之后也开始降低应付账款在收入中的占比。


 


孙为民表示,家电零售价格主要由供应商而不是零售商决定的。供应商和零售商就基本售价和零售商的毛利达成一致,但在实际运作中会变价。他表示,举例来说,供应商可以降低某种产品的价格(甚至可能低于生产价格)进行促销,于是他们必须补偿零售商。但根据会计准则,补偿收入只能计为其它收入<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: Verdana; mso-font-kerning:

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"家电零售渠道:哪种模式将更有吸引力?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [13 五月, 2009]. Web. [24 August, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2045/>

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家电零售渠道:哪种模式将更有吸引力?. China Knowledge@Wharton (2009, 五月 13). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2045/

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"家电零售渠道:哪种模式将更有吸引力?" China Knowledge@Wharton, [五月 13, 2009].
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