食品大战:肥胖症为市场营销带来了新课题

 

下面我们来考虑一下几个最新的,也有人说是令人困惑的关于垃圾食品、广告和肥胖的激烈辩论的新进展:


 


*上周,新的政府研究指出,导致最近儿童肥胖增多的凶手之一——虽然看起来并不是很像——是学龄前儿童大量饮用富含糖份的果汁。美国饮食指南建议家长给孩子们吃新鲜水果,喝水或牛奶来取代果汁。


 


*卡夫食品公司上个月同意停止为奥利奥、爱荷薯片(Chips Ahoy)、酷助饼干(Kool-Aid)以及其它非营养零食在电视上针对611岁的孩子做广告。该行动被一些评论家认为是为了避开政府监管而为,是在消费者团体的重压之下作出的决定。


 


*一月,通用磨坊公司General Miller)宣布它将在其麦片中用粗谷类取代精制谷类。同样还是一月,该公司还推出了一个新的品牌“巧克力幸运星”(富含糖份和葵蜜)。


 


*在周日的奥斯卡颁奖典礼上获得提名的电影中,有一部叫做《超码的我(Super Size Me》的记录片。该片揭露了如果一个人只吃麦当劳,将会对身体健康带来什么样的危害。同时,根据本周《纽约时报》上的一篇报道,麦当劳今年预计将购买5400万磅的苹果,而两年前这一数字为零。这一数字让麦当劳成为美国苹果最大的批发购买商。苹果被用于麦当劳的色拉和甜品中,和其它食品,诸如双层吉士汉堡(仍是麦当劳最好卖的食品),早餐三明治,薯条和圣代一起出现在麦当劳的菜单中。


 


提到“肥胖”,唯一能够让各界达成共识的观点就是这一问题已经非常严重。肥胖常常被形容为一种全球性的流行疾病,影响到世界各地的儿童和成年人。它不仅出现在美国和西欧国家,而且也在南非、中国和巴西等国流行开来。公共卫生官员警告说,糖尿病、高血压、心脏病以及其它和体重相关的疾病很快就会给早已内忧外患的医疗保障体系雪上加霜。


 


数据确实触目惊心:据估计,10%的美国学龄前儿童超重已经达到危险的境地,小学生肥胖率在过去30年内增长了两倍,31%的美国成年人被认定是肥胖人群(比标准体重超重30磅)。当然,快餐业因其高脂肪食品和无处不在的广告,成为众人谴责的对象之一。还有人把矛头指向那些没有尽责为孩子提供健康营养三餐的家长;指向那些没有提供健康食物或者推广体育锻炼的学校;指向那些麦片和果汁生产商,他们向那些最年轻的消费者制造推广了大量含糖产品。而其它被提及的共犯包括政府部门,因为政府虽然公布饮食摄取指南,但是到目前为止尚未考虑制定法规,限制针对儿童的垃圾食品广告。还有一个共犯则是那些强势的糖类和软饮料的游说活动。


 


当肥胖越来越多出现在新闻中时,那些生产、销售高卡路里高脂肪食品,以及为这些食品制作广告的公司,应该如何应对呢?这些公司是否需要改变他们的市场营销战略呢?不管消费者需求如何,他们是否应该推广更加健康的产品,并且减少甚至停止供应欠健康的食品呢?到底谁应该为一个人的饮食负责?


 


为巨无霸产品“瘦身”


“这确实是个难题,”沃顿商学院市场营销教授派蒂·威廉姆斯(Patti Williams)说。“从某种意识上说,公司处在相当尴尬的位置,左右碰壁,进退两难。消费者说他们想要得到更加健康的食品。但是如果你看看消费者的行为方式,你就可以看到很多人更倾向于选择不健康的食品,而不是健康食品。”事实上,一家最近试图减小食物分量的连锁餐厅受到了消费者的猛烈抨击。现在,这家餐厅已经决定把食物恢复到原来的分量。“营销者如何在这样的环境下找到自己的道路呢?”威廉姆斯问道。“我认为总的来说,公司是真心实意地想要为消费者提供更加健康的食品,”这部分是因为所有那些关于肥胖的危险警告,“它们也没有太多别的选择。”


 


与此同时,卡夫食品公司决定停止对儿童展开广告攻势。这一决定在行业内引起了一些担忧,她补充说。“一家公司停止向儿童播放广告说明它已经意识到那些广告是有问题的。行业内的其它公司则担心他们的行为会受到谴责。但是卡夫食品公司做的没有错。对于市场营销人员来说,在一夜之间改变产品并不容易,更不要说去预测这种改变到底应该是什么了。”公司在改变一个产品时也许会承担风险,还可能“因此而失去它们的顾客。”


 


威廉姆斯说,至少“公司应该不再使用‘超大号’这个词。因为这个词在流行文化中已经从原来的免费增加一些正面的东西变成增加负面的东西。”(麦当劳从12月起停止使用“超大号”这个词。)“除此以外,我也不是非常清楚道德底线到底在哪里。到底市场营销人员应该尽量满足消费者的需求,还是告诉消费者:‘你知道你想要什么,但是我们知道这不够健康,我们不原意为您提供这种食品。’我个人认为市场营销人员和消费者都对此负有责任。这就使得明确市场营销人员应做的行为就更加困难。”


 


沃顿商学院市场营销教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)表示:“市场营销人员一般来说,总是跟随消费者的价值取向。”这包括为消费者提供他们愿意掏钱购买的产品。“市场营销人员并没有逼大家吃不健康的食品。他们不过是向消费者提供他们所需要的东西。以麦当劳为例,如果我对它的食物满意,又没有因此增加体重,那我可能更多的光顾麦当劳。这样他们就能有我这样的忠实顾客(如果他们继续供应健康的食品)。但是也有不少人并不在乎他们是不是发胖,于是有的市场营销人员就会注意吸引那部分消费者。市场营销是对整个的自由市场作出反应。”


 


事实上,公司正在改变策略,“因为他们发现,通过提供更多的水果和蔬菜色拉,他们的生意更好了,”卡恩说。“人们喜欢这些食品。”通过增加食品品种,公司也不必强制顾客选择不健康的食物。“由市场营销人员告诉消费者应该吃什么或者应该做什么并不是一个好的模式。他们不应该是家长式的。医生和营养学家,也许还有政府,可以采用家长式的作风,但市场营销者不可以这样。”“但我们非常确信一个事实,”卡恩补充说,“那就是人们并不知道应该吃多少。人们不再为了克服饥饿感而进食。成年人吃了就停不住。”但儿童就不一样。“如果儿童不觉得饥饿他们就不会想要吃东西。他们会吃到一半就停下来。但是在大人的心理上,这一习惯已经不复存在了。”


 


新闻报道中还提出,成年人压根不知道他们吃了多少卡路里。上个星期,美联社在一篇报道中引用了一项由公共利益科学中心和纽约大学共同进行的研究成果。研究显示,连营养学家也大大低估了一个10盎司汉堡包及配上洋葱圈的热量。(他们猜测有865卡路里。而正确的答案是:1550卡路里。)她说:“当消费者越来越多地认识到他们吃了多少东西,并且意识到他们完全可以吃的更少,我疑心那些巨无霸的食品就要进行瘦身了。”


 


任何朝着减小食品分量的改变,或者从总体上改变一个人的饮食习惯,都说明消费者愿意为他们的行为承担“个人责任”——这是关于肥胖的讨论中的一个敏感话题。莎莉·罗森(Shelly Rosen)是麦当劳全球平衡生活方式委员会的成员。她说人们应该对“决定自己的生活方式”负责。“我们和其它品牌正在试图为消费者提供更多的选择,这样顾客就可以在自己需求的基础上,进行正确的选择。这包括对价格、食品携带性、以及对方便程度的选择。如果人们不买我们提供的食物,那么这些产品也不会留在我们的菜单上。每个人都说我们应该有一个蔬菜汉堡。我们(在一些市场)确实提供蔬菜汉堡,但是他们并没有其它产品卖得那么好。但是我们仍然继续在做这方面的尝试。”


 


“我们所有的决定都取决于消费者说他们想要吃什么,”她说。“十年前我们有麦可丽豪华汉堡。也许是因为我们过早推出这一产品,也许是因为营销不对路,这一品种并没有能够继续下去。自从1984年开始我们就提供蔬菜色拉。几年前我们还尝试推出一种装在饮料杯子里的色拉奶昔,”这样也许有的人就可以在车里吃上色拉。“但是我们发现人们并不会在买外卖时选择色拉。我们销售牛奶已经有很多年了。最近我们重新包装了低脂牛奶,把麦当劳叔叔印在一个可以重复使用的塑料容器外。销售量非常可观。”


 


然而,其它参与食品辩论的人认为,个人责任被过于夸大。2002年,两名少年对麦当劳进行了起诉,指责其食品和广告导致他们过度肥胖。虽然两次败诉,但是这个案子在一月份因法律上的一个技术细节又重新立案。虽然很多人认为这个案子有点无聊,但是它也引发了更多的针对其它快餐连锁店的类似官司。这也是美国众议院去年通过了《食品消费个人责任法案》的原因之一。该法案保护公司免遭肥胖问题的起诉。一些类似的,被戏称为“吉士汉堡条例”的法律也在各州开始实施。


 


另外,去年美国广告联合会、美国广告公司联盟、全国广告协会和果品生产商协会联合组建了一个名叫“美国广告业联盟”的组织,专门对立法部门和立法者进行游说,说服他们不要推出限制针对儿童的食品广告的法律。该组织的一名发言人告诉一家报纸,这个问题“事关美国第一修正案”,因为限制广告的企图也践踏了人们言论自由的权利。但其他人则不这么认为,他们指出,现在对香烟和酒精的广告就有很多限制。


 


超级玉米卷


那些批评食品行业大力推广不健康食品的评论家不仅可以在这些公司的广告中找到不少值得批评的地方,而且对于产品本身,也发现有不少可以大说特说的问题。批评家指出,这些广告不仅出现在电视上,还越来越多地出现在因特网、电子游戏和手机上。很多营养学家早就指出有足够的证据表明了儿童肥胖和广告之间的关系。


 


“快餐公司说他们的食谱上有健康食品,并且提供各种食物的营养信息。这都是为了告诉消费者有哪些产品可以选择,”沃顿商学院市场营销教授莉萨·伯顿(Lisa Bolton)说。“他们说他们并不要剥夺消费者选择的权利。然而,问题是,许多这些产品的广告所针对的是一个脆弱的群体—儿童。只要你采用卡通造型,把产品和儿童电影等活动联系起来,那么就会引发以下这个问题:消费者是否能在信息完全的情况下进行选择呢?而他们周围充斥着这些旨在改变他们行为方式的营销信息?公司也许会回答说,是家长而不是儿童在做出消费决定。但是我们都知道,小孩子的说服能力有多强。”


 


还有一个问题是“为那些看似健康,实则不然的食品做广告,”伯顿补充道。“蔬菜色拉也许和火腿丁以及色拉酱拌在一起。这又让消费者对他们所吃的东西产生了困惑,不清楚自己吃的到底是什么。他们以为蔬菜色拉很健康,但却忘了那些很能引发食欲的调味品和配料。很多包装食品都是如此——让食品看上去比实际上更健康。”


 


举例来说,有些市场营销人员力推“营养食品”,也就是在食品中加入营养成分。比如在巧克力糖浆中加入钙质,在汽水中加入维生素C。这样,这些产品就对那些关心健康的消费者更有吸引力。(很多牛奶、面包、麦片早已被加入营养成分。)营养学家对此的回答是:加了营养物质的垃圾食品还是垃圾食品。增加补充物质并不能解决鼓励人们改变饮食习惯这个大课题。


 


针对《超码的我》这部纪录片,麦当劳的反应是,公司并没有建议人们每天都吃麦当劳。威廉姆斯认为,麦当劳的这一反应“忽略了公司广告中‘全天每天’的主题,并且它正在竭力供应一日三餐。这在本质上就是一对矛盾。”上周哈迪斯(Hardee’s)连锁餐厅推出一种名叫“超级早餐玉米卷”的食品,它由鸡蛋、火腿丁、培根末、香肠、切碎的切德干酪以及萨莎酱组成。这个玉米卷“货真量大,足以满足胃口最大的顾客,美味可口,能够满足最挑剔的嘴巴,”公司的新闻稿里这样写道。“如果哈迪斯是为了满足顾客需要才推出超级玉米卷这样的产品,那是一回事,”卡恩表示。“但如果公司是在创造需求,如果不是因此人们是不会吃到这样的食物的,那么你就进入了一个灰色地带。”


 


马高特·沃坦(Margot Wootan)是公共利益科学中心营养政策部门的主任。他说,毫无疑问,公司在为他们的产品创造需求,而这往往以更加健康的选择为代价。“很多公司声称不少营销手段不过是把孩子们从一个品牌吸引到另一个品牌。但事实并非如此。这只要看看那些水果糖果就知道了。我小时候根本就没有这种产品。它们不仅和其它类似的产品竞争,而且还和新鲜水果竞争。所以现在家长也许会在孩子的午饭盒中放上一包水果软糖,而不是一个苹果或者一袋葡萄。当一个孩子请求他的父母到麦当劳去吃晚饭,这一选择不仅是在和其他快餐店较劲,而且也意味着不能在家里吃饭。市场营销确实起作用。这就是为什么这个行业在进行市场营销,这也就是为什么健康食品的倡导者对此非常关注。”


 


沃坦补充说,食品工业“对于被认为是肥胖率升高的罪魁祸首这一指责非常关注。他们确实应该多加注意,因为他们对此的确颇多贡献。食品行业也对新的法规、立法和诉讼感到不安,正在想办法阻止这些事情。”她补充说,有的确实成功了。她把卡夫食品公司限制某些广告的决定称为“一个有意义的进步。百事食品正在为在学校销售的产品增加更加健康的品种,尽管它还在为许多汽水作推广和销售。所有的快餐连锁餐厅都推出了水果食品——环迪餐厅(Wendy’s)有橘子,汉堡王有苹果酱,麦当劳在色拉和甜品中加入了苹果。但是在大部分快餐店,食谱上的大多数产品还是不健康的。”实际上,华尔街日报<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMIL

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"食品大战:肥胖症为市场营销带来了新课题." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 三月, 2005]. Web. [17 November, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/197/>

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食品大战:肥胖症为市场营销带来了新课题. China Knowledge@Wharton (2005, 三月 20). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/197/

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"食品大战:肥胖症为市场营销带来了新课题" China Knowledge@Wharton, [三月 20, 2005].
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