今年11月6日，Facebook公布了一项拟在其广受欢迎的社交网站上推出更有针对性的目标式广告的策略。其首席执行官马克·扎克博格（Mark Zuckerberg）认为，新的广告方案将便于用户彼此之间相互介绍产品，并允许好友分享其网上购物和访问其他网站的信息。该广告系统被称为“灯塔”（Beacon），也打算让广告变得与受众的需要更相关——以及更有利可图，因为它可以根据用户的购买习惯、社交圈子和所处地域实现精确的广告定向。
但在接到来自高中生、高校学生和年轻专业人士等Facebook拥趸的无数投诉后，扎克博格于12月5日向用户做出道歉，原因是新的广告平台除其他功能外，还可以追踪用户的网上行为并将相关信息反映在用户的Facebook个人信息页上。问题在于：Facebook最初并未询问顾客是否选择参加该广告定向计划。结果，一些顾客被Facebook突然对用户活动进行详细跟踪打了个措手不及。除进行致歉外，Facebook还发布了新的隐私设置选项，给予用户在“灯塔”运作方式上的更多控制权。
在沃顿商学院专家看来，这一事件引出了很多问题。例如，个人隐私和在线广告定向之间的平衡点在哪里？营销者会继续进行这样的试验吗？这些早期的努力只是未来潮流的前兆吗？消费者对待信息共享的态度会否变得更加谨慎？以及网络上是否真的存在个人隐私？
这些问题无法很快获得解答，因为在线广告业正步入一个试验性时代，营销者、互联网巨头和消费者正摸索着在更先进的广告定向和个人隐私之间寻找适当的平衡。的确，沃顿商学院的专家说，公司并不确定两者之间的界限在哪里，只有亲身走一遭才能明白。
“现在的互联网，营销活动正朝着超精准顾客定向的方向发展，”美国宾州大学安伦博格公共政策中心（Annenberg Public Policy Center）信息和社会课程主任约瑟夫·图罗（Joseph Turow）说。“Facebook事件揭示出了我们正在前进的方向，我们将会看到更多挖掘人们生活习惯和人际关系的尝试，我们正处于后隐私时代。公司并非简单地使用个人资料，而是利用统计资料来计算出一个人做出某个购买行为，或者比如说，访问另一个网站的概率。”
Facebook的整体广告策略旨在让营销者基于地点、高校和同辈群体来确定广告目标群体，同时也允许可口可乐（Coca-Cola）、电影网站Fandango和购物网站Overstock.com等合作伙伴在Facebook上创建页面并和用户建立良好关系。不过，这一策略基本湮没在了“灯塔”追踪技术的光环之中，当用户在Facebook合作网站上购买某样东西或进行类似交易时，这一技术能将其活动汇报给Facebook。例如，如果一个人在某个合作网站上购买了电影票、珠宝或DVD光碟，“灯塔”能将这一购买行为通报给接触到该用户Facebook个人信息的任何人。“灯塔”的原先配置是默认被激活，除非用户对每笔交易均拒绝该系统的信息分享行动，或者通过一系列步骤对每个厂商都选择退出这一系统。
隐私忧虑几乎是接踵而来，并且Overstock.com等合作伙伴在投诉开始大量涌现后停止了“灯塔”的使用。一位Overstock.com顾客在博客上写道，他购买了一只订婚戒指，本想在元旦给女友一个惊喜，不料这一秘密却在Facebook散播开来。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）分析师沙琳·李（Charlene Li）在其博客上称，当她在Overstock.com购买了一个咖啡桌，然后在自己的Facebook个人资料页上看到这一信息时，她登时“傻了眼”。让她最不爽的是，她并不知道Facebook在跟踪她。同其他所有Facebook用户一样，李在“灯塔”计划最初推出时即被包括在内。在接到无数的投诉——以及广告商对此表示担忧之后，Facebook才为“灯塔”设置了覆盖所有用户的“选择加入”（opt-in）政策，在将用户纳入该计划之前，需要得到用户的事先同意。
“我们发布了一项新的特色广告工具，即所谓的‘灯塔’，试图帮助人们与朋友分享其网上活动的信息。在设计和推行这项新工具的过程中，我们犯下了很多错误，但在处理错误时，我们又犯下了更多的错误。我们在这件事上确实做得很糟糕，为此我向用户道歉，”扎克博格12月5日在博客上写道。“我们最初将其设定为一个‘选择退出’（opt-out）而非‘选择加入’系统，这一做法存在问题，因为如果有人忘记对分享某事予以拒绝，‘灯塔’将默认同意，并将之与他们的朋友分享。”
目前争论的问题是在线广告的演变。从可口可乐和服装销售网站陆地的尽头（Land’s End），到谷歌（Google）和亚马逊（Amazon.com）等互联网巨头，众多公司纷纷追踪顾客的行为，以更好地推出契合顾客需要的产品、广告和服务。对于顾客来说，好处是广告将与其需要更加相关；对网页发布者而言，回报则是更好的广告收入，因为面对数以十亿计的网页浏览量，遍布其中的广告每被点击一次就能带来几美分的收入，合起来将是一大笔钱。“毋庸置疑，目标式营销使公司受益，”沃顿商学院运营与信息管理教授桑德拉·希尔（Shawndra Hill）说。“拥有目标顾客的信息越多，对你来说就越有利。当向动辄数以百万计的——若非数以亿计——顾客进行营销时，广告目标定向的轻微改善就能转化为巨大的经济效益。”
希尔在研究中发现，基于社交网络的营销——即Facebook正采取的模式——可以变得更有效，因为它可以找到原本会被忽视的顾客。这向我们传达了一个讯息：对广告商而言，社交网络可以是有利可图的。不过希尔指出，目标式营销和入侵消费者隐私之间存在着一个平衡。
关键问题在于找到这一平衡，最好是找到一个两全其美的平衡点，让消费者和营销者同感满意，法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛（Andrea Matwyshyn）说。“这里有一个矛盾。用户一方面愿意在Facebook等网站上试验会侵犯隐私的技术，但也存在一个用户认为‘够了’的信息共享引爆点。”从广告商的角度看，“在锁定目标及提供服务和过度侵犯隐私而触怒用户之间会形成微妙的平衡，麦特维辛说。他补充道，如果在线广告被看作对个人隐私的侵犯，其发展可能陷于停滞。
有一点是肯定的：互联网巨头和它们的广告合作伙伴正致力于实现更精确的广告定向，即使这偶尔会触怒用户。谷歌希望收购互联网广告公司DoubleClick，以提供更有针对性的关键词和背投广告；雅虎（Yahoo）9月份收购了BlueLithium，一家专精于行为广告目标定向的公司。谷歌通过浏览其Gmail邮件系统中的电子邮件来发布目标式广告；微软（Microsoft）的健康管理网站HealthVault也将针对把病历储存在该网站的顾客发布目标式广告。这些公司都是以匿名的方式来确定目标用户的，但图罗指出，这些行为也必须予以更多的监察。“匿名是一种转移注意力的手段，”图罗说，“即便你是匿名，你也能被广告锁定为目标，而且有关的信息可以与其他资料结合起来。”
与此同时，那些拥有庞大广告预算的公司也愿意进行试验。可口可乐北美公司发言人苏珊·斯特林（Susan Stribling）说，随着营销手段的演进，目标式广告和个人隐私之间正在寻找平衡。“这不是一个‘只能二者取其一’的命题，”斯特林说，“在某些情况下，广告定向行为会形成更好的关系，而在其他情况下则可能被看作是一种侵犯行为。”例如，斯特林说，可口可乐通过“我的可乐奖品”（My Coke Rewards）网站来收集顾客信息，顾客通过提供个人信息来换取可兑换产品的积分。用户回答调查，将资料提供给可口可乐，后者反过来利用这些资料推出适合消费者口味的内容和奖品。“这让我们受益，同时对顾客也是更美好的体验。”
作为Facebook的广告客户，可口可乐将继续与社交网站进行试验。该公司从未参与Facebook的“灯塔”计划，斯特林指出，并称可口可乐一直以来均计划分阶段地试验Facebook的广告方案。如今，可口可乐正对“灯塔”采取观望态度。
Overstock.com负责公司事务的高级副总裁乔纳森·约翰逊称，该公司正在评估未来是否使用“灯塔”。“我们加入了Facebook的‘灯塔’系统，然后在接到一些投诉后立即予以关闭，”乔纳森说，“我们必须确保Facebook用户了解这一系统的运作方式。”
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