9岁的特拉(Tara)有一只黑色的绒毛熊，她为其取名“午夜”。特拉是在新泽西州海城休闲街的一家玩具店里以12.95美元的含税价买到的这只绒毛熊，与其他的绒毛玩具一样，特拉可以跟“午夜”在家里玩，或者带它到任何地方。但是真正有意思的是特拉可以用她的密码登陆网上社区，并和社区里的虚拟“午夜”玩上一整年。
“午夜”便是“网娃”宠物玩具之一，如果你还不知道“网娃”热潮的话，没关系，只要你有孩子，或者是你所住的小区里有孩子，你就会知道“网娃”有多火。“网娃”主要是一些制成“宠物”式样的绒毛玩具，但是这种绒毛玩具与传统的流行玩具有什么不同呢，比如白菜补丁娃娃、豆豆娃、Elmo娃娃甚至是畅销了一个世纪之久的泰迪熊，不同之处就在于“网娃”背后的营销模式。沃顿商学院和其他机构的营销专家都认为，“网娃”之所以能够与时俱进，成功俘获少年儿童的消费心理，是因为其将传统的零售模式和现代的网上营销巧妙地结合在了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。
孩子购买“网娃”绒毛玩具并不是因为它本身如何好玩，而是为了得到登陆网上社区的密码，这样，他们就可以在“网娃”的网上社区与他们的宠物玩上整整一年，给它们喂食并照顾它们的生活。这些宠物可以是一只狗、一只莞熊、一只考拉、一只鸭嘴兽、一匹河马或者是其他的一些动物。孩子们可以和这些宠物一起玩游戏，赚钱为他们的宠物买生活用品，甚至与它们谈心。一年到期后，孩子们需重新购买另一只宠物来更新账户，用“网娃”的话来说就是“领养”，如果不购买别的宠物的话，他们就无法再次登陆网上社区。
沃顿商学院的市场营销学教授丽莎·博尔顿(Lisa Bolton)说：“我们也看到其他的公司推出网上游戏、社区联动和物品信息，也把这些活动与实际销售进行了挂钩，但是没有一个像“网娃”这样把所有的元素都联系在了一起。“网娃”之所以成功，就是因为它把这些元素很好的揉合在一起并充分加以利用。
为孩子们创造的虚拟世界
尽管孩子们花在网上的时间已经越来越多，但他们还是很喜欢和传统的绒毛玩具嬉戏玩耍，那么为什么不把两者结合在一起呢？Ganz是安大略省伍德布里奇的一家私人公司，专营礼品、蜡烛和时尚配饰，2005年4月的时候，该公司便通过启用“网娃”模式对他们的产品进行了整合营销。
利用网络促销，Ganz并不是第一家，几乎所有的公司都在一定程度上利用网络手段来提高销量或者维护品牌信誉。但是，像“网娃”这样的公司则是通过创建一个供消费者尽情体验的虚拟世界来拉拢客户，“网娃”的成功之处就是能将各种创意元素整合地展现在年轻的消费者面前，并牢牢吸引他们的注意力。
在8月29日出版的标准普尔《展望》杂志的一篇文章里，类似于由“网娃”提供的虚拟世界被誉为是“下一个重头戏”。比如迪斯尼就花了3.5亿美元收购了“网娃”的重要竞争者之一的网上企鹅俱乐部，但是企鹅俱乐部的市场方向并不是虚拟玩具。《展望》杂志称，虚拟世界的影响力已不可忽视，于是越来越多的企业希望通过虚拟世界来宣传它们的产品和服务。
新泽西州弗雷明顿市《儿童技术分析》杂志的主编华伦·巴克莱纳(Warren Buckleitner)说道，“网娃”“为我们展现了网络营销不可忽视的一些基本要素，它对玩具业的发展提供了更大的空间，为品牌的树立提供了更广的契机，为少年消费者提供了一种他们想要的体验经历。”
沃顿商学院的法学教授凯文·韦百赫(Kevin Werbach)的儿子和女儿都拥有“网娃”的宠物，他说，“网娃”对孩子之所以具有如此强大的吸引力是因为，它将个人情感因素和社区融入集合在了一起，孩子们不仅可以照顾他们的宠物，还可以和社区里的其他成员进行交流互动。
韦百赫的研究领域还涉及电子商务，他认为，从广义上来说，“‘网娃’与其它的在线娱乐系统统属一宗”。他说：“对人们来说，这些都是一种超越了他们日常生活范畴的虚拟体验，孩子之所以玩PlayStation或者是Xbox是因为他们体验了跟玩士兵游戏或是现实中的其他玩具所不同的乐趣。高清晰的画面和地图式的视频模式是非常引人入胜的，在虚拟世界里，孩子们可以把它们的绒毛宠物带回家，跟它们玩游戏，为它们建造一个小家，或者给它们买一些小饰物，然后他们还可以跟社区里的朋友交流各种新的体会，为宠物饲养增添了新的乐趣。”
Ganz就是希望通过引进“网娃”模式来“提升孩子们的玩耍体验并最大限度地利用因特网来扩大影响”，他进一步补充道，“‘网娃’就是为孩子提供了一个随时交流的平台，让他们可以认识更多的朋友。”
所以，“网娃”的另一个成功之处就在于孩子们可以通过一个叫做“儿童聊天（Kinzchat）”的聊天软件和社区内其他的孩子进行即时在线聊天，(考虑到隐私和安全因素，该聊天系统的使用者可以实现写好他们想说的话，并保存待发)。孩子们还可以通过玩在线城堡游戏或者回答“智力竞答”问题来赚取“Kinz币”，有了“Kinz币”，孩子们就能给宠物买东西了。
巴克莱纳主编的女儿也拥有一个“网娃”帐号，所以他认为，能够让孩子们在屏幕前交谈是“网娃”的最大的一个卖点。“人类本来就是群居动物，喜欢交流、聊天，能够给同龄人网上留言对这些孩子来说更有无比的乐趣。”
此外，他也指出，因为孩子们可以在网上给他们的宠物布置房间，从而能够获得一种“拥有感”，“从儿童成长的角度出发，它能够促使儿童进行象征性思维，用心理学家皮亚季特的话说，就是‘具象思维’”。而“网娃”的另一个值得一提的方面就是：它通过赚取Kinz币或布置房间的表现来记录每个孩子每天的点滴进步。
拥有教育心理学博士头衔的巴克莱纳还说道，“网娃”的话费并不高，因此深得家长的亲睐。“网上体验原本要13美元，一个真实的玩具也要13美元，但现在，两样合在一起只要13美元，这中间的差距是显而易见的。”另外，他说，“‘网娃’避免了通常意义上的在线消费障碍，即要求客户提供信用卡帐号以便每月寄账单，这样做会从很大程度上损害网上消费的诚信度，大多数消费者也都不喜欢这种方式。”
拓麻歌子和拓麻城市
弗吉尼亚大学丹顿商学院的顾问兼客座教授詹姆斯·吉尔摩(James Gilmore)说，他的女儿安娜(Anna)有三只“网娃”的宠物。在与女儿的交谈中他发现，“网娃”的确有它的过人之处，它似乎是一种倒退，又使得孩子们自发地与同龄的朋友一起玩耍了。
吉尔摩即将与他人合著出版《真实：消费者要什么》，他说，“记得我小的时候，暑假就意味着要到朋友家里一起玩威孚球或者是打圆环，现在，我们的孩子所处的是一个到处都有玩伴的时代，我女儿说她之所以喜欢“网娃”是因为她的朋友们可以来‘拜访’她，当然是在网上，并不是真的。”吉尔摩说，她的女儿通过聊天软件Kinzchat和她的朋友进行交流，尽管她们是仅隔着两户人家的邻居，但她们在网上聊天的时间远比在现实生活中多得多。
吉尔摩认为，“网娃”让安娜的朋友能够随时“到访”并“给她一种真实的友情感，尽管这只是一种网络上的交流。”网络空间是“孩子获得真实感受的媒体”。
沃顿商学院的市场营销学教授约拿·博格(Jonah Berger)说，“网娃”的模式很像若干年前由日本万代公司引进的一款叫作拓麻歌子的玩具，这款玩具至今仍在市场上有售。跟“网娃”一样，拓麻歌子不是一个有形的宠物，它是一个住在蛋形电子器械里的手掌式数码宠物，通过操作电子器械上的三个按钮，可以对宠物进行喂食、跟宠物玩耍、测试宠物的健康程度和心情状态。拥有4.0和4.5版本该电子宠物的用户现在可以进入拓麻歌子网站，即拓麻城市，对他们的电子宠物进行“阶段式的训练并照料它们的生活”。
Ganz并不是第一家利用无形的网络商品和加密账号的理念进行营销的公司，多年以来，Textbook一直在应用这一营销手段。另外，一些糖果公司、早餐麦片公司等也开始利用网络营销的影响力，现在消费者们只要登陆到这些公司的网站，无论是大人还是小孩都会在网站上找到一些和它们的产品相关的概念和信息。
“商家自然是希望能提升消费者与其产品的互动性，”博格说，“研究显示，消费者与产品的互动性越强，消费者对该产品的认可度就越高。人们买苹果电脑或iPod，是因为苹果这个品牌已经成为他们生命的一部分，就算别的品牌给出更优惠的价格，苹果的粉丝们还是会一如既往地购买苹果的产品。同样的道理，就算出现了别的网上宠物社区，用惯了“网娃”的孩子是不会轻易离开他们已经相当熟悉的“网娃”的。”
收割南瓜和西瓜
特拉的妈妈赫玛(Hema)说，特拉在“网娃”上学到了很多东西，她不仅获得了和宠物一起玩耍的乐趣，还培养了不少责任感。
“我女儿已经知道怎样照顾宠物，”赫玛说，“她会跟我说‘我的小熊饿了’或者是‘我要赚钱给我的小熊买一个蹦床’，尽管听她说这些话有些奇怪，但“网娃”确实让她认识到规划生活的重要性。”
但是，赫玛对特拉花大量时间在网络宠物的问题上并不十分愉快，开始的时候，特拉每天大约上半小时的网，最近，她每天要上三次网，每次都要将近1小时，因为只有在特定时间才能获得免费赠券。“我认为这不仅增加她花在电脑上的时间，更糟的是，网站似乎在规定你必须在什么时间上网，”赫玛说，“因为，在这个时间可以获得免费食物，那个时间可以拿到免费赠券。”
赫玛是一名印度裔，她希望她的女儿多花一些时间在户外运动上，“我可能有些老套了，我认为暑假的时候应该和朋友一起出去骑骑自行车，这可能只是我的想法，毕竟我们生长在两个截然不同的年代。”
特拉说，她最喜欢在“网娃”上做的事情之一就是“到果园里去收割南瓜和西瓜给‘午夜’做吃的”，她还说，她想再买一只“网娃”宠物，但不是现在，“大概是明年暑假，因为我不想因为照顾它们而影响到我的学习。”
Ganz公司的发言人苏珊·麦克维(Susan McVeigh)说，我们的公司并没有对“网娃”做大量的宣传，我们的销售代表只是向消费者介绍一些宠物，然后做最基础的营销，我们的成功来自口碑，孩子们会口耳相传，越来越多的人会知道我们的网站。
巴克莱纳和沃顿商学院的博尔顿教授同时也指出，“网娃”一旦失去了孩子们的信任，就会失去市场。会致使失信于孩子的一个原因便是过分的商业化，向企业开放广告服务或者是产品的冠名权，比如某个品牌来命名狗粮，就像电影工业的做法一样。
巴克莱纳说：“信任是一种新的资产，但是这种资产不是不会减值的。”他担心如果“商家入侵孩子的玩耍世界的话”，孩子们就会“失去他们纯真无暇的天地”。童年美好的时光本来就不多，我们必须为孩子们争取一个有质量的童年回忆。
博尔顿认为，Ganz公司以来口碑而非大量广告的营销手段是值得提倡的，也是一种聪明的做法。“没有广告，商业色彩的味道就没有那么浓，孩子们就能把更多精力放在社区交流上，”博尔顿说，“相较于广告推销，孩子们更愿意相信他们的朋友，这些不到10岁的孩子们于是对广告产生了一种逆反心理，为了避免这种逆反心理，他们采取了另一种特殊的传播方式，口碑。孩子们会自发地传播这些信息，而不是被父母或广告强制灌输。”
博尔顿也与赫玛有着相同的担忧，即孩子花太多时间在网站上，博尔顿指出，美国儿童研究院已经警告家长限制孩子每天或每周的上网时间，切不可让网络占据了做作业和进行户外活动的时间。
沃顿商学院的博格教授认为“网娃”的营销模式将得到更大的发挥，尽管Ganz公司没有披露销售数据，但我们已经知道“网娃”已经成功售出了约200万个帐号，而Ganz尚有巨大的市场潜力，他认为“还有很多孩子愿意到‘网娃’的社区来玩耍。”
如果说我们知道为什么这种玩具能够成功俘获孩子的想象力并牢牢吸引他们的话，我们的研究就会更具价值。博尔顿说，“每年都有一些新的玩具成功打入市场，但我们并不明白它们成功的奥秘，我们只能根据事实情况来对其进行分析，或者发现一些聪明的做法，但我们还不能预测到底哪些产品会赢得市场。”
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