当一件黑T恤不仅是一件黑T恤:为何品牌魅力长盛不衰?

几年前,世界最大的成衣制造商之一——威富公司(VF Corporation)实施了一项基于品牌营销的激进扩张战略(包括设立新的零售专营店的渠道举措)。在此之前,威富公司的主要产品系列是内衣与大众品牌威格(Wrangler)牌和李(Lee)牌牛仔裤,而现在该公司正着力打造以完整生活方式体验为主题的品牌系列。


威富公司所采取的这种模式基于北脸(North Face的成功经验,北脸这一品牌旗下的产品范围包括夹克衫、鞋子、短裤和帐篷等等,所有这些产品都传递着一种热爱户外运动的生活态度。继2000年收购北脸之后,威富公司又购入Reef公司——这一品牌针对冲浪爱好者这一目标客户群体——以及高端牛仔裤生产商7公司(7 for All Mankind)和露西成衣公司(lucy),后者是以宽松款式瑜珈运动衣为主打产品的女士成衣品牌。与此同时,威富公司出售其传统的内衣业务部门,这一业务部门包括名利场(Vanity Fair)以及Vassarette等品牌。威富公司首席执行官麦基·麦克唐纳(Mackey McDonald)称,其出售决策的依据是,市场调研显示消费者将这两个品牌仅视作产品而已,而不是更加广义上的某种生活方式的象征。


麦克唐纳说道:“威富公司现在的竞争优势在于品牌塑造,我坚信这才是推动销售增长、取得市场成功的源泉所在。”


如果威富公司的营销战略并非个案的话,那么品牌似乎并未失去它们一贯的独特魅力。尽管品牌商品面临着来自贴牌厂家以及低价全球生产化生产体系的严峻挑战,但是品牌依旧是消费者在琳琅满目的市场中进行采购活动时的一项重要决策依据。沃顿商学院教员以及市场营销分析人士指出,品牌不但是质量保障和低风险的指示标志,而且在塑造消费者群体特征方面起着日益显著的作用。但是,上述专家们同时指出,当品牌在成本方面并无明显竞争优势时,它在与日渐成熟的对手进行差异化竞争时必须保持警惕。


iPod的纯白细长挂绳


现在来讨论一下那条将苹果iPod播放器连接到海绵耳塞的纯白细长挂绳。事实上,这条挂绳远非只是一个小配件那么简单;它已经成为品牌塑造持续性的有力符号。沃顿商学院市场营销学教授大卫·鲁宾斯坦(David Reibstein)指出,iPod营销中一个重要的制胜因素就是这条白色的挂绳。也许你能拥有一个存储容量更大的mp3播放器,但是如果缺少这么一条白色挂绳的话,那么也许你就不会拥有很酷的使用体验。鲁宾斯坦补充说道,很显然,iPod的成功部分归功于它携带着苹果公司形象的基因。对于象征生活方式的产品而言,这些品牌的直观可视性是很重要的一个维度!


鲁宾斯坦指出,品牌的传统作用在于给消费者提供认知产品关键特征——比如质量、舒适性或者品位——的一种快捷方式。例如,当消费者每次购买可口可乐时,他们知道这种饮料产品出自同一种配方,而且他们所购买的可乐和其他任何地点购买的产品口味保持完全一致。而相对于商店自有品牌的可乐而言,它们就无法达到如此高的确定性。许多人愿意为获得这种确定性以及可信赖的保障而支付相对更高的价格,这种情况在消费者用于购物的时间越来越少的情况下喜爱显得更为突出。


沃顿商学院市场营销学教授亚美利卡斯·里德Americus Reed)十分赞同以下这种观点,尽管许多品牌产品和一些自有品牌产品都出自于同一个制造商,且都在同一家工厂生产,但是消费者仍会以较高的价格购买品牌产品。里德说道,“当消费者在购买品牌产品时,至少在潜意识中他们认为自己的风险最小化。”


例如,拜耳公司(Bayer)的阿司匹林或许和药店自有品牌但是价格较低的阿司匹林在本质上并无差异,但是消费者仍甘愿为一个根植于数代人心目中的品牌名字而承担更高的价格。里德说道,“消费者所希望得到的,已超出了阿司匹林药片中化学物质所产生的实用效应,如果品牌资本无关紧要,或者如果品牌资本没有吸引力的话,那么所有的产品都将依靠价格进行竞争。但是现实生活确并非如此。人们内心所存在的这种微妙的理念真实地反映着消费者的自我认知。


里德强调说,当然,这一额外因素的存在,并非意味着品牌制造商与自有品牌产品之间不存在竞争。


调查数据显示,去年接受调查的购物者中,41%的调查对象表示自己经常购买商店自有品牌的贴牌产品,而5年前这一比例仅为35%。另一项由贴牌制造商协会(Private Label Manufacturers Association)的调查结果显示,商店自有品牌的贴牌产品销售额达到500亿美元,在美国超市、药店以及折扣连锁店所出售的商品中,有五分之一是使用商店自有品牌的贴牌产品。


贴牌产品同样也在试图给自己的产品镀上品牌色彩,从而将它们和其他平庸的“普通产品”区别开。例如,塔吉特(Target)公司已经开发了采用“阿彻农场”(Archer Farms)品牌的食用油,开胃菜以及冷冻食品产品系列。为推广其品牌知名度,这家大型超市甚至还投放电视广告,而这种营销策略通常是那些追求产品溢价的品牌制造商所惯用的策略。


里德说道,“经营品牌产品的公司也开始认识到,如果不投入足够的精力找到‘我的品牌是如何让我与众不同”这一问题的答案,那么他们将会很快失去现有的市场优势。”


里德补充说道,相对于其他无品牌的商品而言,品牌的成长需要多年的精心培育,方可形成拥有足够消费者忠诚度以及能支撑产品溢价的品牌资本——从而创造更多的利润。通常这一建立品牌维系的过程需要历经多年的消费者体验,广告推销以及其他针对品牌的营销沟通。而令人感到意外的是,许多公司常常急功近利地利用品牌优势换取短期的季度销售业绩,从而将许多有价值的品牌置于险境。里德说道,“问题的关键在于营销经理的薪酬考核基于短期效益,而品牌资本在资产负债表上的表现则是一个长期的过程。这并非是在一个季度内能实现的。”


重塑品牌而非全盘替代


沃顿商学院市场营销学教授斯蒂·赫哲Stephen Hoch)认为,品牌之所以变得日益重要的一个主要原因在于,在过去二十年里,中国以及其他低成本生产中心已将价格挤压到价格竞争几乎无法存在的境地。“因此,人们试图在品牌方面寻求新的竞争优势。”


赫哲补充说道,“品牌具有强制性的特点”,但是赫哲同时警告道,品牌需要得到重点关注,并且发掘新的战略以防御那些日益成熟的竞争对手。他说道,“市场上现有的品牌数量足以令人吃惊。许多品牌制造商必须明白,品牌竞争也适用于不进则退的准则。”


赫哲认为,随着一些弱势品牌退出市场,强势品牌的市场地位能够得到巩固。赫哲指出,虽然市场上有许多开发新品牌的机遇,但是对于公司而言,维持现有品牌或者给它们赋予新生将是更有效的举措。事实上,很多品牌制造商正将重心放在扩张现有品牌方面,即将现有品牌名称运用到新的产品系列上。


赫哲指出,另外一种趋势是品牌制造商开设直营的零售店,其原因并非是和批发商竞争,而是为了增强对最终客户的理解,以更好地提升品牌形象。赫哲说道,“很难说清楚零售渠道强势介入导致品牌力量衰退的确切时间。塔吉特本身是一个品牌,但是与此同时塔吉特也销售其他品牌。一个制造商不能仅停留在制造这一层面上。制造商必须获得某种身份标识。否则,你所销售的将永远只是无差异化的产品而已。”


此外,传统的分销渠道的界限也日益模糊,这样品牌制造商开设零售商店就能避免与主要的批发销售商造成冲突。赫哲指出,苹果公司经营直营零售商店所取得的成功,也大大推动了苹果产品在其他消费类电子商店的销售业绩。赫哲说道,假设耐克体验中心(Niketown)坐落在附近,我觉得这种局面并不会让迪克运动用品代理店(Dick’s Sporting Goods)坐立不安。赫哲解释道,耐克体验中心能帮助树立耐克这一品牌的形象,这一点从长远来看将对迪克的销售带来裨益。


沃顿商学院市场营销学教授约拿·博格(Jonah Berger)指出,品牌营销的目的最初只是向从琳琅满目的商品中精挑细选的消费者提供统一标识和质量保障的途径而已。博格说道,虽然质量信息仍然是十分重要的因素,但是当今消费者希望能够通过品牌反映出他们的生活方式。例如,大多数普通黑色T裇衫看上去大同小异,但是如果这件T裇衫拥有较好的品牌,(例如,古琦(Gucci)),那么这一事实就能带给消费者良好的心理体验。即使于外人看来,这件T裇衫并无多少特别之处,但是(购买者)却能从中获得不同寻常的感受。


博格指出,品牌能给来自不同社区的人们提供一种快速识别的捷径。博格说道,以前的社交网络和人与人的相互交往相对而言都具有一定的区域性。我们认识所有生活在我们镇子里的人。而如今,我们对所接触的人来自何方或是哪一种类型的人却一无所知。对于这些新认识的人,我们不得不做出一些快捷的判断。通常情况下,产品以及品牌能为这些判断提供依据。


威富公司首席执行官麦克唐纳指出,消费者或许很乐意购买原产地中国的低价成衣,但是与此同时,他们也愿意购买他们所认可的品牌衣服。麦克唐纳同时也是沃顿商学院·贝克零售业项目(Jay H. Baker Retailing Initiative)的顾问委员会成员。他还指出,人们在购买衣物时已经不是在寻找单纯的替换产品。他们所寻觅的是能够强烈体现他们生活方式的产品。


“品牌社区”和品牌绑定


除了贴牌生产之外,还有其他一些外部力量将影响品牌营销的未来。


里德指出,新的媒体传播形式(例如YouTube)彻底改变了大众传播工具的特性,这些新媒体传播形式能够让信息在短短几分钟内传播到全世界的各类人群。这种现象对于品牌而言利弊共存。某个品牌的正面消息能迅速传播开来,但是不利的消息也会长上翅膀。互联网给市场营销增添新的亮点,即所谓的品牌社区。里德举例说道,如果我是大众汽车(Volkswagen)忠实用户,那么我就可以通过互联网与其他热衷于大众汽车的人进行联系和沟通。能利用这些技术革新进行营销沟通的公司将创造新的竞争优势。


电视广告仍是大多数品牌战略的重要组成部分,但是这种方式对于正经受来自商店自有品牌低价竞争压力的公司来说,其成本过于高昂。因此,一些消费品公司已经转向第三方营销平台——这一营销平台称之为品牌力Brand Power)工具,由布坎南集团(Buchanan Group)开发。布坎南集团是一家主营市场营销和市场推广战略的澳大利亚公司。该公司通过制作类似新闻报告风格的广告来突出强化所宣传的品牌要素。这家公司同时还能制作某些产品的可互换细分市场广告。该软件在世界已风行十多年,但是却只是在近两年进入欧洲和美国市场。金宝汤公司(Campbell Soup)、阳光心情橙汁饮料公司(Sunny Delight)以及金佰利公司(Kimberly Clark)已经在美国采用这一模式。


布坎南集团商业开发经理克里斯·费兰(Chris Phyland)指出,“品牌力”平台是一种经济实惠的市场推销工具,这种工具能够帮助品牌产品在与那些不做广告推广的商店自有品牌的竞争中保持市场领先地位。费兰说道,“公司无法阻止商店自有品牌的存在,所以你必须找出与之共存的解决之道。”


费兰指出,传统广告一般通过故事讲述的方式打动消费者。如果运气好的话,消费者会记住这些产品的名字,并且最终会采购这些产品。但是,制作这样一则广告并非易事,而且成本很高。简单、直接的“品牌力”推广方式能够避免那些易产生文化冲突的敏感区域——例如,语言或者幽默——从而制作出适用于全球各地的商业广告。费兰说道,“我们所创造的是一种能够全球适用的模板,而且我们相信能够适用于各种市场和各种语言。”


里德说道,或许品牌经营中最为重要的新趋势就是基于人的品牌。他以家庭关系改善大师泰·贝宁顿(Ty Pennington)和足球明星大卫·贝克汉姆(David Beckham)为例进行说明。不过,里德也同时指出,名人的品牌效应同样隐藏着风险。里德说道,“你最好去问一下迈克尔·维克(Michael Vick)的合作伙伴”——维克是亚特兰大猎鹰队的四分卫,最近因公开承认曾参与非法斗狗而被暂时取消美国美式足球联赛(National Football League)的参赛资格。维克被指控,将面临入狱的结局。


博格指出,品牌产品推销人员所面临的另外一个问题是,仿冒品会降低消费者对品牌品质的认知程度,或者会稀释所传递的品牌信息。博格还指出,最近几例与中国食品和玩具相关的质量问题对品牌产品而言反而是件好事,因为在消费者心目中,品牌产品具有比贴牌产品更高的安全和质量标准。


    博格也承认,与过去相比,未来的情况可能并不会有太多的改变,品牌仍被视作对所售货物质量的一种承诺。博格说道,“质量已经是人们心目中品牌理所当然应当具备的一项性能,而且消费者对此的关注将日益提高。我们认为如果某种商品有质量问题,那么是不会有商店会销售这种商品的。现在有些消费者开始从更多的维度审视品牌。”

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"当一件黑T恤不仅是一件黑T恤:为何品牌魅力长盛不衰?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 九月, 2007]. Web. [29 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/1403/>

APA

当一件黑T恤不仅是一件黑T恤:为何品牌魅力长盛不衰?. China Knowledge@Wharton (2007, 九月 12). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/1403/

Chicago

"当一件黑T恤不仅是一件黑T恤:为何品牌魅力长盛不衰?" China Knowledge@Wharton, [九月 12, 2007].
Accessed [March 29, 2024]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/1403/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

Join The Discussion

No Comments So Far