7年前，比尔·布劳德（Bill Browder）从厚厚一摞的俄罗斯证券注册数据中整理出一套长达41页的关于俄石油天然气巨头俄罗斯天然气工业股份公司的管理层如何将公司资产向其亲信帐户转移的资料。
致力于俄罗斯市场投资的静寺基金（Hermitage Fund）管理人布劳德将他的整理发现向“华尔街日报”、“金融时报”及“商业周刊”的记者作了公布，2000年底，得知内情的记者纷纷对俄罗斯天然气工业股份公司的治理进行了报道，最终导致该公司首席执行官被革职，公司进入全面整治。同时，布劳德在俄罗斯天然气工业股份公司的投资由之前的1.5亿美元陡增10倍，达到15亿美元。
静寺基金在俄罗斯天然气工业股份公司案中所起的作用引发了关于社会舆论与公司治理之间关系的研究，在近期由威斯国际金融研究中心（Weiss Center for International Financial Research）主办的沃顿社会影响大会（Wharton Impact Conference）上，多伦多大学的金融与商业经济学教授亚历山大·迪克（Alexander Dyck）指出，布劳德利用媒体监管俄罗斯石油垄断企业的做法，给了我们一个难得的机会去考量媒体对公司治理问题报道的影响力。
迪克说：“在公司治理方面，很难再找到一个地方像俄罗斯那样存在着如此严重的职权滥用问题，而这些营私舞弊现象都是有据可查的。”由于缺乏强有力的监管机制来保护投资者权益，使得俄罗斯媒体的角色更为突出。而静寺基金的案例更是一个很好的例证：看一个受到媒体关注的企业会如何发展。迪克进一步补充道：“传统观点认为，媒体的作用是真实地反映事实，但新的观点认为，媒体已经参与到信息的聚集过程中，并将对事实的发展产生不可忽视的影响力。”
在迪克和另外几名学者（莫斯科新经济学院的纳塔利亚·瓦尔奇科娃（Natalya Volchkova）及芝加哥大学的鲁伊奇·津戈尔斯（Luigi Zingales））共同撰写的一篇名为“媒体对公司治理的影响：对俄罗斯的考察”的论文中，学者们指出，媒体在稀释信息收集成本方面起着重要的作用，尤其是对持股人有用的信息。迪克说：“公司治理中包含着很多迂回复杂的关系，如果没有这些障碍的话，股东就可以介入管理，所以，对牵涉到公司利益的集团来说，隐藏或模糊真实情况是有好处的。”
当然，出于金融投资的目的，布劳德有很大的激励因素将他手中握有的资料高调公布，迪克指出，“从这两方面来说，都有一个媒体能否公正报道，以及手握经济利益的人能在多大程度上影响媒体报道的问题。”
为了影响及引导媒体，布劳德首先在记者中间树立信誉，包括积极配合国际货币基金组织的工作。“记者认为在这场游戏中，布劳德是一个下注者，他的手上有一定的资本，而且还有一个计划。当然，记者们也试图利用他和他手中握有的重要信息，他们知道这些信息应该用在哪里，他们之间有一种平衡。”
在与布劳德的一次电话访谈中，他坦言，赢得俄罗斯西方记者的信任花了他不少时间。“他们非常严苛，让他们做报道确实费了一番心血。我们的意图非常明显，就是揭弊，当然这对我们也是有好处的。对大多数记者而言，他们不像我们那样有大量的时间和资源去做调查。”
迪克说，静寺基金为了增加报道率，给所有的记者规定了一个信息核实的期限，一般为一到两天，如果期限过后仍未见报道的话，布拉德就会告诉这些记者他将把信息透露给他们的竞争对手。“这对那些希望将信息严格核实的记者来说会是一个不小的压力，在让媒体最后刊登报道方面，他的确非常有手段。”
布劳德承认他确实用过压力战术，“记者之间也有竞争，他们每个人都想挖到内幕，我们手上有一些他们非常感兴趣的消息，而事实是最有说服力的。”他指出，他最重要的任务就是把俄罗斯天然气工业股份公司复杂的内部结构慢慢地暴露在公众面前，让人们明白股东是怎样被欺骗的。
迪克认为，这里关键的问题是，布劳德自己的立场，即通过媒体报道而反映出来的立场，有没有影响到俄罗斯天然气工业股份公司的治理。在这个案例中，布劳德的立场产生了积极的作用，因为他比他所要影响的公司更具媒体意识。“他使得整个事件从他的立场被报道出来，报道是有倾向性的。而如果他的出发点是为了某些私人利益的话，就会产生问题。”
价值4千万美元的文章
在发达经济体中，公司在与媒体打交道的过程中通常是占上锋的，另外好的公司治理往往会断送在为自我考虑的管理层或是一小撮股东集团的手里。迪克指出：“通常来说，资源都掌握在公司的手中，当媒体为了节约成本而节流的时候就更是如此了。”
研究人员为了判断新闻报道对俄罗斯公司治理方面的影响，专门考察了1998年至2002年间俄罗斯某主要投资银行每周发布的关于公司管理事件的公告，并统计了其间有关公司治理出现问题的文章数量，同时，他们还统计了那些报道静寺基金参与投资的公司的文章数量。
在迪克和研究小组所创建的研究模型中，负面报道拥有自己的价值，论文称，英美媒体每增加一篇负面报道，公司管理改进的可能性就增加了5个百分点。公司的治理不当问题存在着将公司价值平均摊薄57%的可能性，也就是说，华尔街日报或金融时报上的一篇报道平均价值4040万美元。
迪克指出，有关公司治理的负面报道将从多个方面损害到公司的发展，比如增加员工及金融市场对公司的不信任感。同时，他还认为，管理层欲改善公司治理的动机有两个声誉方面的考虑，一是好的声誉可以降低资金成本、使得企业及股东得利，另一个则是个人方面的动机。
比如说在俄罗斯，当权者希望能够参加达沃斯世界经济峰会、进入西方慈善组织的董事会，或是让他们的孩子在一流的寄宿制学校中学习，“这些都是他们希望提高声誉的私人动机，他们希望在他们所处的社交圈、或者是希望进入的社交圈中树立良好的个人信誉，比如说，是否善待股东，”迪克说道，“虽然这些当权者的财富多到不知所用，但是他们很不希望自己被排除在可能从中得利的社交圈之外。”
迪克和论文的其他作者并没有说明个人利益动机比公司利益动机或资金运作能力要重要到什么程度，但他说，“大量案例已经证实了这是他们十分关注的一个问题。”
迫使监管者采取行动
负面报道之所以能够对公司治理产生影响，很大程度上是因为这将迫使监管者对不规范的企业管理采取了行动，而如果不是因为社会曝光的话，监管者未必会介入。“媒体关注能在多大程度上让人停止不规范的行为，主要取决于对声誉受损程度和惩罚力度的估计，”迪克说，“不仅企业管理人担心自己的声誉受损，监管者同样也担心自己的声誉受影响。”
他举了前纽约证交所主席理查德·格拉索（Richard Grasso）作为例子，2003年格拉索因被媒体曝光其巨额收入而被迫下台，实际上，证交所董事会的所有成员都批准了他的收入方案，直到格拉索的个人收入明细被公开后，强烈的社会反响和争议才迫使董事会成员不得不改变主意。
前美国证券交易委员会主席阿瑟·李维特（Arthur Levitt）曾经在媒体界工作过，他告诉迪克，他在证交会最重要的任务之一就是与新闻办公室密切合作。迪克说，俄罗斯也有类似证券交易所的政府性监管机构，“我认为，他们是背后的重要力量。规则摆在那里，有被执行的，也有未执行的，媒体的作用就在于增加了不遵纪守法的代价和危险性。”
他指出，被《商业周刊》誉为“俄罗斯安然”的俄罗斯天然气工业股份公司案中，监管者被迫介入，“很显然，在某个董事会议上，有人提出‘我们不能再纵容下去了’，正是这种政治压力……使得监管者不得不采取行动。”
论文作者认为，媒体的影响力在新兴市场中更为强大，因为在发达国家，诸如静寺基金之类的积极型投资者的影响力将会被目标公司使用成熟的公共关系技巧进行回击而被降低。另外，迪克指出，尽管并不明显，但在发达的金融市场内，媒体对公司治理仍然发挥着重要作用，他说：“在这里，我们之所以没有感觉到非常明显的媒体监管力度，是因为市场处于较为平衡和稳定的状态中。”
至于说布劳德，俄罗斯政府已经把他看成是损害俄罗斯国家安全的危险分子，不准予他入境。于是他便在境外管理在俄罗斯市场上的投资，同时还把目光投向其他的多个新兴市场：静寺基金已经募集了6.25亿美元用于在全球其他地区投资，包括中东和拉美。他说，在像巴西这样媒体自由度较高的国家，他将能运用他的某些媒体战略，但在像沙特阿拉伯这样的国家，就要换一种手法了。
“我们最主要的目标就是买一些价格有上升空间的东西，因为一些错误的理念或做法，资产的价格往往是被低估的，选择怎样的方法来调整价格主要取决于在什么国家，你必须做各种尝试，直到寻找到最切实可行的那一种。”
而俄罗斯天然气工业股份公司现在也在玩它自己的媒体游戏：它现在拥有俄罗斯最大的私人电视台NTV和Izvestia日报，11月，它又收购了俄罗斯阅读量最大的报纸《共青团真理报》（Komsomolskaya Pravda）。
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