当有顾客走近时，营业员却将目光转移到别处。她突然决定要补货，或者想讨论一下她的下一次休息时间——不管干什么，只要能回避与购物者的实际接触。正是这类行为激怒了顾客。在第二次年度“零售业顾客不满意现象研究”所列出的顾客投诉清单中，这种行为占绝大多数。零售业顾客不满意现象研究由沃顿商学院“杰伊·贝克零售计划”（Jay H. Baker Retail Initiative）与加拿大咨询公司维德集团（Verde Group）联合进行。
研究发现，相比于零售业其它管理挑战，若售货员显得漠不关心、准备不充分，并且对顾客很冷淡，由此所导致的业务量流失更大，而且更易于造成不好的口碑。“不愉快的购物经历可能由于许多不同的原因造成，包括停车、商店布置等等。有些因素是零售商可以改善的，有些是他们无法控制的。但是坦白地说，购物经历中非常重要的一个部分就是与营业员的交流。”沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）说。他同时也担任贝克零售计划的主任。
在一次电话调查中，调查者曾向1,000名购物者了解他们最近的购物经历。他们中33%称他们找不到售货员来提供帮助。这些购物者中大部分人为此感到非常烦恼，并称他们将再也不光顾那个商店。根据沃顿商学院的分析，营业员的不作为导致了美国零售商们6%的顾客流失。
另外，25%的顾客抱怨营业员完全不搭理他们——没有问候，没有笑容，甚至连眼神交流都没有。这种交流的缺乏导致了3%的顾客流失。甚至顾客声称，碰到这种行为后，他们将永远不再进入这个商店。
霍奇很疑惑为什么营业员逃避与潜在顾客进行交流。“这些营业员整天和人打交道，如果他们能够保持友善，自己的生活也会更加开心。但他们却采取了反面的行为，缩回自己的壳里。说说‘嘿，你好’能有什么问题吗？”
维德集团总裁保拉·科特尼（Paula Courtney）称，调查回答者说如果因为工作负担过重，或者购物人员过多而导致营业员无暇顾及，他们不会为此感到失落。她说正是“有意的忽视”激怒了他们。“顾客进入一个商店，且商店营业人员看到他们进来，但他们继续在往货架上堆货，或者注视着收银机，或是处理一些行政性事物——完全忽视有顾客存在这个事实。”
不愉快的购物经历让人印象深刻
调查中，消费者也提到了在零售业出现的许多其它让人烦恼的事情，包括难以找到停车位（33%）和产品缺货（22%）。但是相比于恶劣的销售协助方面的服务，这些问题更易于得到购物者的原谅。调查显示，顾客的抱怨会口口相传，但这点被大家忽视。去年的顾客不满意现象研究显示，每三个不满意的顾客中会有一人告诉其他人他或她在商店所碰到的事情，而听到这件事情的人会再告诉平均4个人。所有购物者中，一半人会因为别人在某个商场不愉快的经历而选择不光顾那个商场。
霍奇说：“与满意相比，消费者的不满意之所以重要是因为负面的经历会让人们想与其他人进行讨论。”他强调消费者“当一切顺利的时候”并没有那么乐于去谈论这些事情。他同时补充说，尽管存在这些牢骚，许多营业员还是能热情地与顾客打招呼，并在顾客购物过程中协助他们。因为营业员们站在工作的最前线，当出现问题的时候，他们也更易于成为抱怨的目标。“当出现问题的时候，营业员会因此受到责备——不管是公平还是不公平。”
调查也显示，不同年龄段的消费者在不满意上也存在差异，年龄稍长的购物者所提出的问题相对较少。在平均经历的问题数量上，18至29岁的消费者最高。30岁以下的购物者好像更会被商店员工所忽视，或者被“虚伪”的售货员所回避，他们认为这些售货员对销售产品更感兴趣，而不是想真正地帮助到顾客。相比与年龄稍长的购物者，他们也更经常抱怨因为商店布置不好而无法找到想要的物品，或者商店员工缺乏产品相关知识。
霍奇称他也不确认为什么年纪较轻的人好像更会觉得售货员缺乏可信度，但他认为可能是因为售货员经常被告知要更仔细监视年轻的购物者，以避免他们偷窃商品。“总体上来说，年龄较长的人相比于年龄较轻的人来说，不满意度要稍低。我不知道是否是因为年轻人耐性相比较差，或者期望值较高，抑或是因为年长的人已经麻木，所以并不会期望太多。”
科特尼提出年轻人一般对于商场的忠诚度相对较低，并且要求很高。对于希望与顾客建立终生关系的零售商和其他品牌销售商来说，年轻人是最有价值的消费者群体中的一员，因为这些年轻人正在步入高支出的年龄段，他们会要组建家庭并购买住房。“年轻人喜欢有更多的选择，”她说。“他们发现每个人都想做他们的生意。他们习惯于被大家所迎合；也许这点让他们要求更高。”
因为所光顾的零售商店种类不同，调查回答者的不满意度也有所不同。消费者购物去得最多的商店是专供某种类型商品的商店，例如电子产品、家居产品或办公用品。这些商店被称为“品类杀手”（category killer），他们受到的抱怨最多，且购物者的忠诚度最低。
霍奇提到，这些商店经常提供众多产品，但这些产品可能相对较贵，且相比于其他类型的商品来说在销售中需要更多的技术知识。“我认为当人们在这些品类杀手商店里面购买某件相对较贵的物品时，他们缺乏一定的经验，所以会需要一些帮助。”
超级市场——如塔吉特（Target）——的顾客忠诚度最高，顾客不仅重复光顾，而且可能会向其他人推荐，虽然调查中购物者也提到了一些问题，例如这类商店员工数量不足。百货商店在顾客忠诚度上排名第二，虽然一些消费者提到因为商店布置混乱而难以找到商品。
霍奇称总的来说，专项商品商店占据了一定的细分市场，这种商店的发展已经改变了零售业的本质，并削弱了职业水准。在之前的年代里，职业水准是零售业非常重要的一个方面。“在过去，你可以信步进入一家五金商店。在店里会有一位矮小的老人，他在那个商店工作了25年，并完全了解在哪里可以找到你所需要的东西，”霍奇说。“现在，想想如何能了解一个巨大的自助性商店里面每样东西的摆放位置。一个人是不可能知道每样东西放在哪个位置的。”同样，因为技术更新太快，要电子产品商店的售货员回答顾客就某一产品提出的每个问题也是不可能的。
理想的营业员
研究人员从调查结果中得出一位理想的营业员应该拥有的4个不同的特征。
最重要的特征就是做一名“参与者”（engager）。符合这个特征的营业员不管当时在做什么，都会微笑地停下手中的工作来帮助购物者。调查称，“难以找到‘参与者’这个问题现在非常普遍，并且在所有类型的商店中都存在。”第二重要的特征就是要做一位“教育者”(educator)。这种营业员能够对产品进行解释，推荐产品，并告诉顾客可以在哪里找到产品。霍奇是如此形容教育者的：“售货员是否能帮助你找到所需的物品，向你提供相关信息和知识？抑或当你问问题的时候，就好像注视着一个黑洞，而售货员看上去就像汽车前灯下的小鹿，非常茫然？”
霍奇强调“教育者”的重要性取决于零售商店的类型。在专项产品商店里面，商店服务的提供大部分依靠售货员来担当“教育者”。
另一类型的理想营业员是“畅通保证员”(expeditor)。这类员工对于顾客的时间非常敏感，并能够帮助他们快速通过收银台。“当系统出现堵塞时，你会在机场或其它地方看到这些人，”霍奇解释说。“这种售货员会注意到系统出现堵塞，然后通过他们的干预促使系统保持顺畅……他们必须注意到问题存在，并尽力缓解这些问题。”
最后，研究指出顾客需要“可信的”产品销售帮助。这种营业员会让顾客随意浏览商品，并且表现出真诚地乐于提供帮助，不管顾客是否会购买商品。“没有人希望别人不搭理自己，”科特尼说。“但是在参与度和诚恳感上需要有一种均衡。”
吉姆·斯鲁泽斯基（Jim Sluzewski）是联邦百货公司（Federated Department Stores）的对外关系副总裁。联邦百货为梅西百货商店（Macy’s）的母公司。斯鲁泽斯基认为调查结果对于联邦百货来说一点也不奇怪。“这个调查证实了什么是综合性顾客服务。顾客们拥有不用的期望值，这不一定是因为人口统计学指标方面的不同，而是因为消费心理或生活方式的不同，”他说。“有些消费者希望从一个商店获得大量的服务，而有些消费者会因为营业员说得过多而非常生气。寻找最佳的平衡点，这也是我们一直在努力的方向。”
科特尼强调，雇用更多的员工并不一定能解决针对零售业员工数量方面的抱怨。她同时补充说，提高对顾客需求的敏感度会更加重要。例如，当收银台出现排长队的现象时，鼓励售货员开通另一个收银台，这个方法更能解决问题的根源。“这是增加‘人手’的法宝——让更多的员工用行动来表现出他们对顾客的需求非常敏感。”
实际上，联邦百货最近缩减了顾客服务中心的数量。这些顾客服务中心遍布在整个商城的销售区域内，但并不显眼。联邦百货希望能通过数量相比较少，但更显眼的付款区来加强顾客服务。这些付款区都邻近商场通道。
霍奇称，提供大额奖金或者更高的工资，可以作为一个方法来找到真正好的“参与者”或“教育者”，但零售业的竞争压力也许无法让商场通过这个方法来改变营业员的行为。
但是科技可以提供一些解决方案。霍奇建议在大型家居产品商店里面，营业员可以配备手提设备，这些设备上列有产品，以及产品所摆放的通道。当有顾客将营业员拉到一边询问某件商品时，营业员只需在手提设备上点几下就能找到答案。科特尼补充说，零售商可以更多地通过标志来指引顾客找到商品，尤其是专项产品商店，他们可以更好地使用信息查询台，将营业员部分“教育者”的功能转移到消费者自己身上。
联邦百货正在引进手提设备以减少付款排队的现象。这种手提设备类似于汽车租赁公司内提供还车服务的员工所使用的设备。当顾客拥堵在收银台前时，营业员可以使用这个设备快速扫描商品，并让顾客通过信用卡支付，从而缩短所排队伍。
科特尼认为这四个优秀营业员所必须拥有的特征可以在任何员工身上得到发展，只要他们能够得到正确的指导以及监督。“好消息就是所有的特征都是可以培养的。”
斯鲁泽斯基可能也会对此表示同意。他提出联邦百货正在逐渐重视员工的产品知识和销售技巧。同时，公司希望招聘那些不需要在注视别人并保持微笑方面进行培训的人。“这是人类的本性。世界上存在各种各样的人，”他说。“当我们进行招聘的时候，我们寻找比较外向和友善的人。他们能在招待顾客的时候，就像招待来自己家里参加聚会的朋友一样热情。”
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