西方公司如何能顺利进入中国市场?

上世纪90年代中期,在查尔斯·斯蒂文斯(Charles Stevens)履新微软亚太区主管时,公司创始人比尔·盖茨来访的消息总会在当地引起不小的震动——自然也少不了压力:在盖茨到访之前他们至少要准备好几个月。


 


一年中至少要用34个月来组织这样的访问活动, 斯蒂文斯在近期举行的沃顿中国商业论坛上的发言中回忆道。他的这段回忆,对那些想要敲开中国大门,却又不得其法的西方高管们来说可谓借鉴颇多。


 


斯蒂文斯从盖茨访华活动中,总结出来一条经验:即每一位中国官员,无论是否与访问活动有关,都要通知到。尤其是象比尔·盖茨这样的大人物到访,从地方官员、警察,到军队,甚至到总理办公室,都希望了解到盖茨的行程安排,并且有机会来授权批准盖茨的行程。斯蒂文斯说,到现在我也搞不懂,为什么中国空军要知道盖茨搭乘的那趟火车的具体位置。


 


斯蒂文斯指出,很多外国公司忽视了中国地方特色、态度和文化,这是导致他们认为中国难以理解的原因之一。他补充道,尽管对于头脑简单的西方人来说,中国的确十分复杂而又微妙,但是也有成功秘诀可以效仿。


 


你可以从沿海地区入手,他边说边在地图上随便点出几座沿海城市:大连、天津、青岛、上海、宁波和广州。由于当地政府实行鼓励外资的政策,这些城市吸引了大量的外资。他又补充说,这还不够,因为几乎每一家外资企业都会到这里开拓市场。你最好是深入内地,并在那里建立关系。


 


这些当地关系,可以为外资企业带来十分宝贵的洞察力,外资企业可以借此分析市场需求,找到最有效的销售渠道并在中国消费者心目中建立起商业信誉。


 


小型发电机


 


在中国改革开放的几十年历程中,微软公司是第一批敢于试水中国的外资企业之一。但它也为积累中国经验付出了艰难的代价。微软认为至少要在所在国设一个办公室,于是斯蒂文斯便在北京建起了一个。艰苦的工作环境成为尚处于发展中的中国经济的最好注脚。那个时候,最保险的电力供应就是自备小型发电机。但是微软公司买的发电机太轻便了——晚上放在屋外竟然被偷走了——于是只好再买了一台,但这次外加了条铁链。


 


斯蒂文斯说,微软起初设想在中国销售直译版的视窗操作系统。但开始的销售业绩却让人灰心丧气。于是,公司尝试了其他办法,这次充分考虑到了中国电脑消费者的特有使用习惯。可惜,产品的定价模式仍然不对路。由于美国消费者关注知识产权的情形在中国不适用,因此盗版横行。本地产品还不够,你需要本地内容。”他说道。“你应该为这个人口众多、具有独特当地文化的市场,设计出特有的产品。”


 


尽管盗版软件问题持续困扰着微软,但它还是找到了芝麻开门的密码,斯蒂文斯在位的三年间,微软在远东地区的收入平均每年增长70%你要在这个市场里,和你自己的免费(盗版)视窗软件厮杀,……你必须增加服务和价值。你不能只是简单地提供硬件。他说。


 


他还谈到,有些西方公司幻想能顺利空降中国市场,并能从喜欢外国货的中国消费者手里赚到快钱。斯蒂文斯指出,实际上构建本地关系网和生产基地所需的时间要比上面那种心态所设想的长很多。你可能要有三年计划、五年规划。斯蒂文斯说。如果比这个时间还短的话,公司会缺乏合适的环境条件。“美国公司一进入中国就能一举成功的日子,已经一去不返了。


 


财经新闻中,不乏西方技术界巨头无法在中国立足或节节败退的新闻报道,例如:谷歌、亿贝(eBay和戴尔电脑,他们的中国本土竞争对手是百度(搜索引擎)、阿里巴巴(网上交易)和联想公司(个人电脑)。


 


我认为,美国公司并没有认真花时间去理解这里的文化。他们自行其事,不愿意与人合作。斯蒂文斯说。


 


外资企业其他方面的问题:


  不愿意向雇佣本地员工的分支机构投资;


  只顾短期利润,缺乏打造企业形象和维护关系的长期战略;


  缺少分销渠道和本地合作伙伴,而竞争对手却长于此道。


 


与台湾的合作


 


尽管在中国前进的征途中,有那么多的困难,但是其中也存在了大量的机遇。斯蒂文斯不断强调的一个观点是:与台湾的商业共生关系。台湾在ODMoriginal design manufacturers,原始设计制造商)的形式中,产生了许多创新的源泉,”他指出。台湾已经成为全球瞩目的复杂硬件设计和工程中心,例如电脑和其他电子产品的设计,然后把这些产品在大陆生产。台湾就好像巨型发动机上的涡轮增压装置……尽管台海局势仍很复杂,但如果我要生产某种产品的话,我肯定会在台湾寻找一个ODM合作企业负责设计,然后拿到大陆去生产。斯蒂文斯强调这样做将会节省下大笔成本。


 


斯蒂文斯指出,对于中国和中国人来说,经济腾飞的时机正好契合了全球技术进步的步伐。尽管中国可能错过了西方国家在交通、制造和通讯等行业大发展的时机,但是中国正以今日的迅速发展而超越了这些国家。


 


很多发达国家需要数十年积累才能达到的学习曲线——还有消费曲线,后进国家往往很容易达到。例如,中国就整体跨越了大型主机电脑(massive mainframe computer)时代,斯蒂文斯指出。在很多领域,中国的科学家和工程人员都站在西方先行者的肩膀上。中国跨越了整整一代的技术,这就是为什么中国能发展如此之快的原因。他说。可以预见的结果是,2030年,中国的中产阶级消费者的人数将超过美国。



    最后,斯蒂文斯建议,任何外国企业想在中国成功,必须要制定出长期而严肃的发展计划,并在当地塑造起一个受人尊重的形象。你必须坚持下来,即便亏损也罢。只有在那里生活、工作并能讲当地语言,你才能了解当地市场。

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"西方公司如何能顺利进入中国市场?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 五月, 2007]. Web. [17 November, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/1259/>

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西方公司如何能顺利进入中国市场?. China Knowledge@Wharton (2007, 五月 22). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/1259/

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"西方公司如何能顺利进入中国市场?" China Knowledge@Wharton, [五月 22, 2007].
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