现代人的多面角色和多重需求:以客户为中心发生了什么变化?

对于公司来说,满足不同客户的需求已经不够了。现在的企业如果想要建立忠诚度和持久价值,他们必须了解单个客户的不同需求。

这是沃顿商学院营销学教授埃里克·布莱德洛(Eric Bradlow)的建议。他鼓励企业超越老派对客户终身价值(Customer Lifetime Value, CLV)的定义——这曾经是一个衡量企业与消费者之间整个关系价值的指标。他说,CLV的现代定义还包括单个客户的需求如何随时间变化。

布莱德洛说:“现在已经是2021年,忽视异质性(heterogeneity)对我来说似乎不适应潮流。”他最近主持了沃顿客户分析研究中心与泰瑞数据分析机构(Teradata)合作举办的一个研讨会。该研讨会由行业专家和沃顿教授共同参与,主题为“行动中的分析:仍然是关于客户的一切”(Analytics in Action: It’s Still All About the Customer)。会议就企业如何能变得更加以客户为中心展开了讨论。

为了解释顾客观如何演变,布莱德洛回到了营销的四个基本点:产品、价格、位置和促销(product, price, placement, and promotion)。长期以来,这些概念一直被视为神圣不可侵犯的,因为它们是释放企业最大价值的关键。他表示,虽然这四个P仍然相关,但它们已经不是获取客户价值的唯一途径,因为它们没有考虑到同一个人内部的异质性。

布莱德洛以自己为例。他是一名教授、一位广播节目主持人、一个企业的合伙人,是丈夫,是父亲,也是体育迷。作为一名消费者,他在寻找什么产品或服务在很大程度上取决于他在那个时刻所扮演的角色。

现在已经是2021年,忽视异质性heterogeneity对我来说似乎不适应潮流。”——埃里克·布莱德洛

布莱德洛表示,“我和其他人一样都应该为这一陈见承担责任,因为在我职业生涯的头20年里,我认为了解不同客户之间的异质性需求就足够了……然而,如果‘自我’的概念不再那么单调呢?”

规模定制

沃顿商学院运营、信息和决策学教授卡提克·霍桑纳(Kartik Hosanagar)认为,满足每个客户的全部需求并对其做出反应是一个巨大的挑战,需要大数据。他鼓励企业利用算法的力量来分析客户偏好,并为个人所具备的不同角色提供独特的体验。

“要在规模上做到这一点,你必须依靠算法,”他说。

霍桑纳同时也是沃顿商学院的企业AI研中心(AI for Business)的联合负责人,他说亚马逊、Netflix和YouTube已经掌握了这项技术,显示了机器学习如何帮助保持客户的参与。例如,当他访问Netflix时,他的主页上满是基于他以前观看习惯的影视剧集。但一旦他点击了其它一些选项,比如喜剧而不是戏剧,那么这些页面的呈现又会出现变化。

“YouTube在这方面也做得很出色,”他说,“我们都有过这样的经历。我们想去YouTube上只是看某一个视频,但就在那之前,你会花费几个小时去浏览其它的内容,因为他们非常擅长识别上下文并提供很高程度的个性化。”

霍桑纳没有忽略与自动化相关的风险,包括数据质量和隐私问题,以及对算法中可能存在的人为偏见的担忧。他说,公司在发展大数据能力时必须注意这些问题。

“毫无疑问,风险是巨大的,但我认为机会也是巨大的,”他说。“这一切都可以通过在你拥抱所有优势和潜力的同时要建立一个治理结构来更好地应对。”

如何改变

布莱德洛说,公司很难改变对客户的旧思维方式,因此他请同事凯蒂·米克曼(Katy Milkman)提供一些见解。米克曼是沃顿商学院运营、信息和决策学教授,也是宾大行为改变促进良好计划(Behavior Change For Good Initiative)的联合主任,她是《如何改变:从现状到理想状态的科学决策》(How to Change: The Science of Getting from Where You Are to Where You Want to Be)一书的作者,这本书为创造持久、有效的变革提供了基于科学的策略。

尽管这本书是为个人如何改变而撰写的,但米克曼说,它所包含的策略已经在企业组织中进行了测试,使之成为企业领导者引领大小变革的行为指导。

 “太多时候,我们在寻找一个单一的答案和一个现成的、经过科学检验的银弹。”——凯蒂·米克曼

她说:“好消息是,各行各业的人,无论是管理层、员工还是客户,都需要了解如何改变。”

米克曼认为,营销人员可以借鉴行为科学的经验,将其应用到客户身上。例如,人们通常将自己的人生阶段视为一本书中的一章。从读大学到职业生涯到退休,每一章都是重新开始的机会。她称之为“新开始效应”,也是促使消费者做出新年决心、生日承诺等等企业可以参与的其他承诺的动力。

她说:“当你觉得自己有了一个新的篇章,翻开了新的一页,你就会觉得自己有了一个全新的开始。”

米克曼为追求更现代的以客户为中心的行动方针的公司提供了一个重要的警告:没有一刀切的解决方案。

她说:“很多时候,我们都在寻找一个单一的答案和一个现成的、经过科学检验的银弹。而实际上,解决方案取决于你所处的环境以及改变所面临的障碍。”

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"现代人的多面角色和多重需求:以客户为中心发生了什么变化?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [17 十一月, 2021]. Web. [09 December, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10692/>

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现代人的多面角色和多重需求:以客户为中心发生了什么变化?. China Knowledge@Wharton (2021, 十一月 17). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10692/

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"现代人的多面角色和多重需求:以客户为中心发生了什么变化?" China Knowledge@Wharton, [十一月 17, 2021].
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