进入元宇宙:Facebook能重塑自己的品牌吗?

马克·扎克伯格希望带领用户进入元宇宙,但不清楚他们是否乐意跟随。

高深莫测的Facebook创始人扎克伯格上个月公布了公司新名称和标志——Meta,让所有人大吃一惊。Meta(元)蕴含着无限扩张的符号,旨在反映世界最大社交媒体平台的未来。Facebook、Instagram、WhatsApp和Oculus现在都在元保护伞下,扎克伯格的愿景是创造一个沉浸式的虚拟现实世界,让人们可以在数字空间中见面。

他在一个视频声明中说:“我们的使命依然不变,还是让人们汇聚到一起。我们仍然是一家围绕人类来开发技术的公司。但现在我们有了一颗新的北极星来帮助我们将元宇宙带入生活。” 

沃顿商学院营销学教授帕蒂·威廉姆斯(Patti Williams)对于官方给出的改名原因和时机并未感到信服。陷入争议的Facebook目前正面临着对数据隐私、垄断以及其算法有助于传播虚假信息的指控的一系列审查。该公司长期以来一直是美国监管层密切关注和希望改革的目标,特别是在前员工弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)上个月在参议院有关会议上对该公司据称的有害做法作证之后,Facebook将面临更严格的审查。

威廉姆斯在SiriusXM电台节目《沃顿每日商业评论》中表示,“事实上,品牌的名称并不能改变企业的现状。他们面临的困境将是,人们想成为反乌托邦的元宇宙的一部分,而这个元宇宙公司却拥有Facebook那样的价值观?我不知道用户是否真的愿意。”

“人们想成为反乌托邦的元宇宙的一部分,而这个元宇宙公司拥有Facebook那样的价值观我不知道用户是否真的愿意。”

威廉姆斯表示,一般来说,在以下三种情况中,企业会对品牌进行更新,比如将在升级后迎接重大的合并或收购案,或是当企业战略方向发生重大变化,或是当现有品牌名称已经过时,不再符合现状,例如“本大叔的大米”(Uncle Ben’s rice)换成了“原味本”(Ben’s Original),或者“体重观察者”(Weight Watchers)改成了“WW”)。

威廉姆斯说:“我认为Facebook符合以上第二和第三种情况,即公司战略方向发生了转变,同时,品牌名称目前面临着许多负担和压力。这两个因素的结合似乎使他们决定,新品牌可能在市场上具有更积极的潜力。”

谷歌于2015年将母公司更名为Alphabet,这一改变使其能够为市场重组其投资组合。但用户仍不愿意称该公司为Alphabet,同时,“just google it”这条短语似乎已经成为流行专用词汇了。威廉姆斯认为,Facebook也面临着类似的局面,虽然有一些负面的影响,但是Facebook这个名词已经在流行文化中产生了共鸣。

她表示,如果该公司能帮助消费者与Meta(元宇宙)之间建立起有意义的联系,那么这个新名词将会得到更有效的传播。考虑到Facebook日益老化的客户群,改名或许是一个明智的举措。因为年轻的社交媒体用户正涌向其他平台,包括Snapchat和抖音(TikTok)。

“我认为Facebook作为一个企业,在其他人的平台上运行软件,的确使他们感到受束缚。这可能会降低他们的盈利能力,减少选择的自由。现在他们将元宇宙视为一种不仅成为社交媒体软件平台,而且还拥有一套完整的硬件和软件生态系统以及可以提供更广泛产品的途径。”

威廉姆斯表示,最终,如果Facebook和元宇宙旗下投资组合里的其他业务有所冲突的话,平台可能无法继续其当前的迭代。

“Facebook未来的样子还未可知。随着时间的推移,或许它的使用量会大幅下降,以至于Facebook本身不再是他们的终极目标。”

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"进入元宇宙:Facebook能重塑自己的品牌吗?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 十一月, 2021]. Web. [09 December, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10686/>

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"进入元宇宙:Facebook能重塑自己的品牌吗?" China Knowledge@Wharton, [十一月 11, 2021].
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