会说话有多重要?如何通过语言提高顾客满意度

沃顿商学院的乔纳·伯格(Jonah Berger)谈到了如何使用更具体的语言提高客户满意度的最新研究。

优秀的客户服务是销售的圣杯。当顾客感到满意时,他们会花更多的钱,并且更有可能再来。快乐的顾客在网上写下积极的评价,并向朋友们分享体验。但是客户服务要做到优秀也很难。顾客抱怨客服不听他们的话,或者只是回复些陈词滥调。

有一种简单又经济的方法可以解决这个问题。沃顿商学院营销学教授乔纳·伯格(Jonah Berger)最近研究发现,当客服使用更具体的语言时,会让客户感受被看到、被听到和被重视。他与约克大学舒利奇商学院营销学教授格兰特·帕卡德(Grant Packard)最新合作的题为“具体语言如何塑造客户满意度”(How Concrete Language Shapes Customer Satisfaction)的论文今年早些时候发表在《消费者研究杂志》(Journal of Consumer Research)上。

伯格最近和沃顿知识在线讨论了他的研究发现。

下面是经过编辑的对话记录。

 沃顿知识在线:您和合作者分析了1000多个客户服务互动内容,包括录音电话和书面信函。你们在找什么?

伯格这份研究实际上是从一个小故事开始的。几年前,我在去机场赶飞机的路上,收到了一条每个旅行者都不乐意看到的短信:“你的航班被取消了。”两分钟后,我又收到了一条短信—“我们为你重新预订了明天的航班,在15个小时后起飞,中途需要停留一站。”但是我真的需要尽快回家,所以我打电话给客服,向他们寻求帮助。

但我们都有过这样的经历,无论是与航空公司还是与其他客服,互动并不顺利。我们在寻求帮助,他们却只是遵循一个对话脚本,我挂断了电话,很沮丧很生气。

我的优步司机当时听到了我的电话交流,他说,“你听起来很沮丧。”我说,“是的,我很生气。当然做一名客服也不容易,你整天都被那些沮丧的人骂。”他说,“事实上,我女儿是一名客服,她做得非常好,以至于他们提拔她来帮助其他人做得更好。”我坐在那里说,“哇,除了提供免费信贷或赠送小礼物,你怎么能让客服做得更好?”我开始想知道除了赠送礼品,你还能做些什么来提高客户满意度?

“具体事物的概念是你可以看到、触摸或感觉到它。你可以体验它。”

格兰特和我想知道客服使用什么语言是否能让互动更好?仅仅运用语言表达就能让客户更满意吗?

 沃顿知识在线:你发现是这样吗?

伯格是的。我们发现某种语言能提高顾客满意度。它不仅能让人们更快乐,还能让他们更有可能回购。这种语言特征被称为“具体性”(concreteness),指的是人们使用的语言有多具体。 

 沃顿知识在线:你能给我们举一些例子吗?

伯格具体的概念是你可以看到、触摸或感觉到它。你可以体验它。

在与客户交谈时,员工往往会使用相当抽象的语言。你在商店里寻求帮助时,他可能会说:“哦,那我去找找那件上衣。或者,我去找找那件灰色T恤。”顾客问,“我的包裹什么时候送到?”客服可能会说,“它很快就会送到,或是它会到达您的位置,它会到达您的门口。”

我们对那件灰色T恤衫有一种感觉。不过,当你说“那件”的时候,很难在脑海中得到一个画面。我不知道“那件”是什么。甚至像“退款”(refund)和“钱”(money)这样的词,我对money这个词更有感觉。退款有点抽象,钱这个词更具体。你的语言最好是有一个物理对象,要么是人们可以看到、体验、触摸的东西,或者是人们可以在脑海中感觉和想象的东西。这种具体性提高了客户满意度。

 沃顿知识在线:所以,这就是精确性的概念。你在脑海中创造了一种视觉效果,这种效果让人们感觉,“这个人真的在听我说话。他在关注我的需求。”

伯格是的。显然,许多组织都关心客户服务。每年美国的各类企业在客服方面花费数万亿美元。组织和个人都希望让客户感觉我们听到了他们的声音。无论是工作还是生活中,人们都喜欢被倾听。他们喜欢感觉到别人听到了他们的话。那么我们如何沟通才能传达这种感觉?这就是为什么具体的语言更有益的原因。

 “无论是工作还是生活中,人们都喜欢被倾听。”

要让人感觉到你在倾听他,有三个要素。第一,注意;第二,理解;第三,是要向对方展示你真的听到了。这就是具体语言的作用。

当我不只是说,“我会帮你的,”还会说,“当然,我会帮你重新预订从丹佛到费城的航班。”这表明我在倾听你,我在关注你的需求,而且我将来更有可能帮助你。具体化之所以有效,是因为它让人们感觉你在倾听。

 沃顿知识在线:你让我想到了我最喜欢的餐厅的服务生。用餐结束时,她会来找你,不是问你想加菜吗,或是让你买单,而是说,“你想尝尝我们的咖啡吗?它真的很好,我们还有这些很棒的甜点。”

伯格是的,甚至更进一步。当服务生说,“你会喜欢这些令人垂涎欲滴的苹果派或三重巧克力蛋糕,有融化的熔岩巧克力从侧面渗出……”时,你就可以在脑海中想象这个画面。这就是具体化语言的魅力。

甜点这个词就比较抽象,但“令人垂涎欲滴的巧克力蛋糕”就更具体。通过了解你具体在说什么事物,可以让他们更有购买欲望。

 沃顿知识在线:您提到,美国公司已经在培训和招聘客服员工上投入了大量资金。他们可以从这项研究中得到什么,使培训更有效?

伯格使用更具体的语言。不是“我可以帮你”,而是“我想帮你做什么?”我们讨论了馅饼是“非常好”还是“令人垂涎三尺”(mouth-wateringly good)之间的区别。

与其说,“我能解决这个问题”,不如说,“我可以解决这个引擎问题。”更具体一点。如果你作为客服,在倾听对方说话,那很好。但如何向他们表达你听到了?你可以重复他们的话,但可以更具体地表明你听到了,并且你愿意提供帮助。 

“从客户的角度来看,如果你说‘我可以帮你’,感觉有点陈词滥调。对方并不清楚你是否真的听到他们说的话。”

 沃顿知识在线:您在本文中指出,这样的改善是免费的,并不会增加现有培训计划的支出。 

伯格这就是语言的强大。作为一个顾客,我曾经认为公司唯一能让我开心的事情就是给我赠送礼物。客户喜欢得到有价值的东西,这的确让他们很高兴。但在公司方面,如果每次航班取消时,你都要送钱或赠品,这样的支出可能相当昂贵。

我们的研究发现,在许多情况下,语言可以一样有效。当然,你送的东西价值越大,人们就会越快乐。但是语言可以是一个让他们同样满意的机会。在销售和客服互动中,语言可以让这些事情更有效。

 沃顿知识在线:特别是在过去18个月中,网上购物呈指数级增长。网络消费者正在关注产品的描述。企业应该在产品描述中使用更具体的语言吗?

伯格当然。自从这篇文章发表以来,我们已经在很多领域应用了这种具体语言的思想。无论我们谈论的是在线销售互动还是产品描述,还是在线呈现的书面内容,如果他们能够理解正在发生什么,都更有可能继续阅读。

即使是在“帮助”页面,更具体的语言会更有效,因为它更容易理解。具体的语言可以是一个相对简单的好方法,在各个层面改善消费者行为。

 沃顿知识在线:您的研究通常集中在营销的心理和语义部分。您下一步将为我们带来什么?

伯格我目前研究很多自然语言处理,包括从文本数据中提取行为洞察力。比如我们最近在研究副语言或停顿。如果我们在交谈,我停顿一下,你就会说,“嗯,嗯,”因为这很自然。

当别人说话时,出于礼貌,你倾向于同意他们的观点。

我们发现,客服在互动中停顿的次数越多,他们就越有机会让客户表达同意,比如客户就会说:“嗯,是的,嗯。”大量研究表明,同意可以提高喜欢度和互动性,因此我们发现社交互动中的停顿会提高客户满意度。

从这些副语言或其他语言特征,我们都可以提取许多有趣的东西来改善这些互动,增加消费者行为中的积极因素。

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"会说话有多重要?如何通过语言提高顾客满意度." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [30 九月, 2021]. Web. [09 December, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10650/>

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会说话有多重要?如何通过语言提高顾客满意度. China Knowledge@Wharton (2021, 九月 30). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10650/

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"会说话有多重要?如何通过语言提高顾客满意度" China Knowledge@Wharton, [九月 30, 2021].
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