你喜欢猫还是狗?为什么自我表达会让人愿意付出更多?

你喜欢狗还是猫?香草还是巧克力?冬天还是夏天?这些简单问题的答案揭示了我们喜欢什么,以及我们是谁。我们想回答,因为这些问题很有趣,它传播了关于我们的个性、价值观和欲望的部分信息。

但这些问题也有严肃的一面,沃顿商学院营销学教授乔纳·伯格(Jonah Berger)最近研究了这个主题:即企业如何给消费者提供自我表达的机会,利用人们内在的自我表达欲望,从而增加小费和慈善捐赠?

在一篇题为《为你的喜好付钱:利用自我表达鼓励小型亲社会礼物》(Penny for Your Preferences: Leveraging Self-Expression to Encourage Small Pro-Social Gifts)的新论文中,这被称之为“偏好决斗模式”(the dueling preferences approach),这种方法将给予作为一种选择。

这篇发表在《市场营销杂志》上的论文的合著者是密苏里大学堪萨斯城分校的市场营销学副教授杰奎琳·里夫金(Jacqueline Rifkin)和威斯康星大学密尔沃基分校鲁巴商学院的市场营销学副教授凯瑟琳·杜(Katherine M. Du)。

伯格和“沃顿知识在线”一起讨论了这项研究的发现。

沃顿知识在线:为什么回答有关个人喜好的问题会让人们给予更多的钱?

伯格:许多组织都考虑过一个基本问题,即我们如何增加亲社会型行为?如果我是红十字会,如何才能得到更多捐款?如果我是咖啡师或服务员,如何能让别人多给我小费?如果我想为博物馆筹钱,我该怎么办?这显然很难。很多人的确是想捐赠,但是之后会发生很多曲折,最终他们不一定捐款给你。

我们都喜欢自我表达。我们一直通过自己的汽车、着装和音乐来表达自我。但是我和合著者想知道我们是否可以利用这种自我表达的倾向和欲望来鼓励人们的亲社会行为。这个创意的一部分来自我们在咖啡店的发现。

咖啡馆里通常会有一个小费罐,让你在那里投小费,但有的咖啡馆里会有两个罐子,一个罐子上的图片是“狗”,一个是“猫”,或者是“香草冰淇淋”和“巧克力冰淇淋”,或者是“星球大战”和“星际迷航”。

“我们都喜欢自我表达。我们一直通过自己的汽车、着装和音乐来表达自我。”

咖啡店使用这种方法是有原因的。他们认为这在某种程度上吸引了顾客,希望能因此增加小费。但我们想知道,这行得通吗?一直有效吗?我们能更广泛地应用它吗?人们会为猫和狗多付小费对咖啡店来说是件好事。如果我是一个大的非营利组织的领导者,或者我正在为基金筹款,这种模式对我有用吗?这仅仅是一家咖啡店顾客的倾向,还是人类行为的更广泛特质?以及组织如何利用这些洞察来增加亲社会行为?

沃顿知识在线:这似乎是个主观的发现,那么你们是如何做到客观分析呢?

伯格:我给你举几个例子。我们做了实验。在当地的一家咖啡店,在不同的时间段,我们设置了不同的小费罐。有时只有一个罐子上面写着“小费”,有时,我们会随机设置两个罐子,即偏好决斗模式——让顾客根据自己的倾向进行选择。我们平衡了时间等等因素——几乎就像一个A/B测试——以了解究竟是什么因素影响了捐款。

你或许会说,“等等。你在要求人们做出选择。猫和狗与小费无关。也许这样做会减少捐款。也许人们会不知所措,以至于就不做选择了。“但事实并非如此。给人们一个选择很重要。实验证明,你只需做两个罐子,在上面放上“猫”和“狗”,人们就会得到比一个罐子多两倍的小费。

不仅仅是给小费。我们做了一个向美国红十字会捐款的非常类似的实验。对某一部分人,我们只是简单地要求其捐款。对另外一部分人,我们给出选择,你喜欢巧克力冰淇淋还是香草冰淇淋?同样,巧克力和香草冰淇淋与美国红十字会无关。你可以质疑:“等等。难道人们不认为这种问题很轻浮或无关紧要吗?”但事实恰恰相反:给出选择后人们的捐款增加了28%。

在各种不同的环境中,我们都可以使用“偏好决斗模式”。它给了人们一个自我表达的选择,以此来激励人们采取行动。在上述情况下,行动就是给予捐赠。

“如果我是一名营销人员、企业经理,或慈善基金负责人,我会考虑如何驾驭自我表达。”

沃顿知识在线:你是否对实验结果感到惊讶,或者他们是否符合以往研究中关于消费者身份和行为的发现?

伯格:我对这些结果的规模感到惊讶。因为结果的变化可不是一点小钱。美国红十字会的捐赠增加28%是件大事。这是一大笔钱。同时,研究这种情况何时发生以及为什么会发生也很有趣。我并不是建议给任何人一个选择,或者任何选择都会奏效。这些选择必须是人们表达自己偏好的一种方式,必须是他们关心的主题。他们觉得表达自己对这个维度的偏好能够代表他们是谁。体育竞赛也是一样的,对吧?也许是洋基队和红袜队。这背后是球迷非常强烈的感受。他们想分享自己的观点。

这些选择必须有上下文的情境可以理解。你给出的选择必须是受众关心的话题,并且能表达他的自我。巧克力和香草冰淇淋并不是这个世界上最重要的领域,但这能够表达人们的感受。狗和猫也一样。世上有像猫的人,也有像狗的人,他们觉得这种选择说明了他们自身的特质。我们可以用这种选择来激励人们的行为,即使是在一个毫不相关的领域。

有很多研究清楚地表明,宝马车主的身份特质是什么。如果那对你来说是一个值得追求的身份,你就会其他人花更多的钱买一辆宝马。很明显,我们关心身份。而实验也证明,身份是行为的动力。

沃顿知识在线:有了这些信息,企业或者慈善组织的负责人能做些什么来帮助增加捐赠?

伯格:我想第一步是不要只想着你自己。你的事业是很重要,但要多考虑你的受众。这项研究表明,如果我是美国红十字会——或者其它任何组织——我当然可以去演讲,“这是一个重要的问题。我们希望你能为这个问题的解决方案捐款。”这样做的确会让有些人来捐赠。

但是,如果我想超越那些圈子,我就必须考虑的更多。还有其他重要的社会问题。比如环境问题,比如癌症治疗——人们可以把钱花在各种事情上,不一定只捐赠给我。我们必须思考的不仅仅是我的事业追求和那些天生在乎这个话题的人,而是开始思考,“好吧,那些人关心什么?”

即使是那些关心此项事业的人,怎样才能激励他们付出?不仅是让它成为一个游戏,尽管这些选择确实有点像一个游戏。其实这是让人表达自我。你当地的杂货店是否举办过这样的比赛,他们会说:“请收集收据,交给你当地的学校,得到收据最多的学校会从杂货店得到一大笔捐款。”这不仅是让人们表达自我,同时成了一种竞赛。它允许这些表达成为公开的身份特质。

“我怎样才能通过给予受众一个表达偏好的机会来激励他们去奉献呢?”

如果我是相关组织负责人,我会考虑如何驾驭自我表达。我会考虑创造一个机会,给人们做出正确选择。我会积极地考虑这个问题:即我怎样才能通过给予受众一个表达偏好的机会来激励他们去奉献呢?

沃顿知识在线:这一研究领域的下一步是什么?

伯格:最近我在想一个问题,那就是提问而不是陈述的价值。提问在很多方面都是非常有力的。我在自己的新书《催化剂》中谈到了这一点。我们也做了一些研究,并准备接下会做更深入的研究。 

通常,当我们想说服人们时,我们认为告诉他们我们想做的事情——如果你愿意的话,发表一份声明——是让他们采取行动的最佳方式。但人们往往会对声明有所抵制。而提问可以做很多有趣的事情。首先,它们允许我们收集信息。如果你问问题,你就能更好地理解你正在与之沟通的人,你试图说服的人。其次,提问的方式给了人们一些自由和自主权。就像我们今天所说的,它允许人们表达自己。它允许人们参与。

如果你是一个老板,想让员工加班,他们可能会拒绝。相反,如果你问,“我们想成为什么样的公司?是一个好公司还是一个伟大的公司?”他们或许会回答,“一个伟大的公司。”然后你问,“我们能做些什么来实现这个目标?”他们会思考,给你一些答案,你或许会采纳这些答案。现在,他们更多地被带进了这个过程。

我认为提问是一种很好的方式,可以让人们觉得自己在这个过程中扮演了一个角色,这使他们更有可能参与进来,共同实现预期的结果。

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"你喜欢猫还是狗?为什么自我表达会让人愿意付出更多?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [18 五月, 2021]. Web. [23 October, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10540/>

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你喜欢猫还是狗?为什么自我表达会让人愿意付出更多?. China Knowledge@Wharton (2021, 五月 18). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10540/

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"你喜欢猫还是狗?为什么自我表达会让人愿意付出更多?" China Knowledge@Wharton, [五月 18, 2021].
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