营销人员如何在共享经济中趁势起航?

共享经济对消费者来说是革命性的。通过互联网,他们比以往任何时候都更能控制购买什么、在哪里、如何购买以及如何使用。这也给营销人员带来了一定困惑。

沃顿商学院市场营销学教授兰伯顿(Cait Lamberton)在一篇题为“市场营销与共享经济”(Marketing and the Sharing Economy)的新论文中提供了一些观点。

该论文由兰伯顿和其他五位同行共同撰写,最近发表在《市场营销杂志》上。兰伯顿在和沃顿知识在线的访谈中,探讨了共享经济的特点,以及营销人员如何跟上不断变化的经济形态,甚至塑造其未来。

下面是经过编辑的谈话记录。 

共享经济的关键特征

沃顿知识在线从市场营销的角度来看,共享经济的一些关键特征是什么?

兰伯顿:有很多关于共享经济的讨论,而且已经持续了15年。共享经济的概念在2003年、2004年是一件大事,问清楚它的定义很重要。我们认为共享经济真正的意义在于它是一种交换价值的方式,是一个将人们聚集在一起的资源匹配平台。通常情况下,供应方是众包的,商品来自很多不同的人。

共享经济还有其它一些特点。例如,人们通常非常依赖信任和声誉,因为你没有中介站在中间。但这也并不是完全必要的,共享经济企业并不一定都依赖于人们给对方的星级评定。

这篇论文想要回答的一个大问题是,共享经济是什么,它为什么重要?

沃顿知识在线共享经济给营销人员带来了哪些关键挑战?

兰伯顿:消费者的角色是一个重要话题传统上,你有一家提供商品或服务的公司,而消费者获得了它。在共享经济中,消费者也是生产者。这个新造的词现在在词典里,是“生产性消费者”(prosumer)。周五坐Uber的人可能是周六开Uber的人。

更重要的是,即使你没有扮演生产者的角色,你也会以一种更积极的方式参与到整个生态系统中。例如,在一些众包银行平台上,你可以注册尝试获得贷款,但你也要评估其他人的信用价值。这对消费者来说是一个全新的角色。

问题来了:那么我们如何推广?在推广给谁?如果我们对那些纯消费的人使劲地推广,那么那些生产者会如何反应?如果推广对象是生产供应者,是否会造成需求错位?在这个系统中,需要一个平衡的行为。

倾听,而不是强加控制 

沃顿知识在线有没有一些经典的营销原则可以回答这些问题?

兰伯顿:在很多情况下,经典原则继续有效,这也是本文的观点之一。比如经典的市场划分原则。当人们拥有一种资源的时间越长,他们就越倾向于赋予它更多的价值。我们需要接触那些不停地输入资源并且有各种诉求的用户。另外,经典原则中如何促进人们与商品或服务互动的专业知识,在共享经济中也都继续有效。

沃顿知识在线您建议营销人员可以从消费者身上学到很多东西。似乎消费者觉得他们能很好地应对共享经济?

兰伯顿:就是这样。学术界有时会说,“哇,看看这个又大又疯狂的新模式。”实际使用的人却会说,“这不是什么大事,这很正常。”例如,你可能会想到众包借贷之类的模式在某些方面会让营销人员困惑,因为我们自认为,每个人都应该以一个相当标准的风险回报等理性模型来处理这一问题。但实际上,消费者对他们想从谁那里借款、想借给谁、谁的信誉如何有一定直觉。因此,在某些方面,我们必须摆脱自己的固有思维,倾听消费者的体验,而不是试图强加期望的角色来控制消费者行为。

我为什么一定要买一辆车?

沃顿知识在线新一代共享经济的消费者,将是未来的主导消费群体。

兰伯顿:对于这些消费者来说,以购买和排他性拥有为基础的经济可能有点奇怪。当他到了可以买车的年龄时,之前他都一直用优步。为什么一个人必须购买一辆汽车,这个问题变得有些复杂。曾经人们愿意借贷来买车,但现在有了更多选择。我为什么一定要背负更多债务?为什么我一定要买个车库?为什么我要担心把车停在哪里?这确实给现有的经济模式带来了一些挑战。

沃顿知识在线我认为这是一组全新的问题,你必须在营销活动中予以回答。不仅仅是“我的车有空调”,而是“我为什么一定要买一台车?”

兰伯顿:当然。有些替代选择同样方便使用,而且似乎成本更低。不过这事儿并不简单。因为根据用户的使用率,共享经济未必总能省钱。但是共享经济可能可以满足你对多样性选择的需求,满足你对自由的渴望,但它也会因此变得非常昂贵。

我们在服装共享系统中看到了这一点。它们非常吸引人,种类繁多,价格低。你可以低价租到高端品牌时装。但事实上,如果你每月花200美元租衣服,却不买衣服,到了年底你将一无所获。有时候你必须小心,共享经济不一定总是最有效利用资源的方法,它也可以引导人们走上一些棘手的道路。

沃顿知识在线你还建议营销人员可以采用一些共享经济原则或与共享经济中的参与者合作来解决问题。那会怎样?

兰伯顿:共享经济理念正通过效应路径以多种方式进入传统企业。从这个意义上说,共享经济从根本上强调了合作、共有、参与、共同生产。传统企业当然可以做到这一点,而不会丧失任何竞争优势。

他们可以对顾客说,“你是合作伙伴,你的想法很重要,你作为消费者将是成功的一部分。”我认为,当传统公司从共享经济中借鉴理念,创建各种社区时,他们将会获得更多的差异化和创意。 

探寻如何用分享减少浪费

沃顿知识在线这项研究的下一步是什么?

兰伯顿:我正在参加国家科学院的食物浪费专题小组。我们浪费了40%的食物,而且很多食物在消费者层面被浪费了。有一种观点认为,分享经济可能会有助于减少浪费。因为浪费实际上意味着你有闲置的资源没有被充分利用。在食物方面,我把它放在冰箱里,然后就忘记了,冰箱是食物死亡的地方。 

如果我们让分享成为必须,或许可以减少浪费。例如,拼车就是这样。但是,食物上的分享目前不多是因为很多有趣和复杂的文化原因。但我们希望在这个方向上再深入考虑一下,分享是否能帮助我们减少浪费,从已经拥有的东西中获得更多。

沃顿知识在线这不是一个传统的营销活动,比如“和朋友分享可乐”,而更像是“我如何推广这个产品,同时又鼓励人们不要浪费它?”

兰伯顿:是的。我们花了很多精力让人们买东西,但我们不必担心他们是否会用。人们确实倾向于厌恶浪费。如果你不停地扔东西,久而久之你就会停止购买。所以,这对市场营销确实有一定的意义。

我们还想关注的另一个方向是挑战“分享让人更快乐”的说法。我们当然希望参与共享经济的每个人都能和睦相处,鸟儿啁啾,阳光灿烂,大家都开心。但事实是,我们有一些初步的证据表明,对于那些面临财政困难的人来说,参与共享经济会让他们相当不快乐。因为临时获得了喜爱的东西,然后必须归还,这样会产生嫉妒和羞耻感。

然而有趣的是,对于那些没有经济限制、可以买任何东西的人来说,分享是获得更多变化的方式。很有趣,没有承诺,一切都很棒。但我们需要在这个问题上谨慎一点,不要以为共享经济会让每个人都感觉更好。

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"营销人员如何在共享经济中趁势起航?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 十二月, 2019]. Web. [25 January, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10310/>

APA

营销人员如何在共享经济中趁势起航?. China Knowledge@Wharton (2019, 十二月 05). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10310/

Chicago

"营销人员如何在共享经济中趁势起航?" China Knowledge@Wharton, [十二月 05, 2019].
Accessed [January 25, 2020]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10310/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

Join The Discussion

No Comments So Far