发现声音的力量：为何说自信才是说服对方的关键

普利策获奖诗人威廉斯（William Carlos Williams）曾写道:“重要的不是你说了什么，而是你说话的方式；这就是时代的秘密。”他的这一理论与沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格（Jonah Berger）的最新研究不谋而合。 

博格与罗格斯大学商学院(Rutgers Business School)管理学教授亚历克斯·赞特（Alex Van Zant）进行了四项实验，全部是关于非语言交流在说服中的运用，他们发现那些善于调节自己声音的发言者显得更自信，因此更有可能成功说服听众去采取行动。 

最近，博格做客沃顿知识在线，就他们发表在《人格与社会心理学杂志》上的论文《如何用声音说服对方》（How the Voice Persuades）进行了交流。

以下是经过编辑的谈话记录。 

沃顿知识在线：这项研究的灵感来源是什么?

乔纳·博格：几乎每个人都有想说服的人。销售员希望说服客户。营销人员希望说服消费者。经理希望说服老板。从政治家到商界人士，很多人都希望说服别人，但经常事与愿违。当我们试图说服别人时，他们往往不愿意按照我们的建议去做。因此我们想知道一个人的声音、说话方式以及所用语言，会如何影响其他人的行为，以及如何能说服他人？

最近,我有幸做了大量的文本分析,也就是对文本数据进行处理，以了解文本如何影响行为,比如对客户服务电话所用语言进行观察，了解这些用语如何影响客户满意度,或根据歌词或脚本预测歌曲或电影能否获得成功。但我们只是观察语言和词汇本身，却很少注意到这些词汇是如何使用的。在这个项目中，我们开始思考，“辅助语言特征是否以及如何产生影响?声音特征呢?” 

沃顿知识在线：正如您所指出的，有时候你越是试图说服别人，效果就越差。为什么这些说服尝试有时会适得其反？您过去的研究是否给出了答案？ 

博格：行为科学中有一个概念叫做感应抵抗（reactance），即当我们试图驱使某人做某事、请求他们做某事时，通常都不会如愿，甚至往往事与愿违，对方会反其道而行之。也许可以用反说服雷达来解释这一现象，对方感应到入侵物体，然后发射“武器”进行反击。

当人们发觉有人试图说服他们时，他们便会反击。他们会对信息做出反应。比如，广告邮件会被我们删除。不仅如此，我们还会反驳这些信息。如果我们看到广告或听到别人试图说服自己，我们通常不只是听听而已，还会思考他错在哪里，是不是真的，为何我们不应该听从。鉴于以上原因，说服某人做某事真的很难。当对方知道我们在试图说服时，实际上他们不太想听。 

沃顿知识在线：您的研究重点是辅助语言要素或说话方式，而不是所说内容。人们的非语言沟通方式有哪些? 

博格：首先需要讨论的重点是辅助语言要素指的是谈话中所有的声音特征，包括谈话内容、声调高低。我可以提高声调，也可以把声音压低。我可以放快语速，也可以讲得慢一些。或者我的回应时间可能会很长，要等几秒钟才能回答，或者我可以很快回答。所有这些都是辅助语言特征，即人们在交谈时如何调节自己的声音和说话节奏。

我们发现当人们试图说服他人时，他们往往会使用许多不同的声音特征。比如提高声调、不断调整声调、加快语速、提高音量或调整音量。总之做许多尝试。并不是所有方法都有效，但是当我们试图说服别人的时候，我们往往会做出很多变化，甚至没有意识到这可能会改变我们的声音。 

沃顿知识在线：关于这项研究您进行过四次实验。您发现哪种声音线索最有效? 

博格：我们有许多发现。首先，我们在不同的环境下做了各种实验。例如，我们让人尝试说服别人买电视。我们要求一部分人去做某件事，再请其他人劝阻他们，并且说服他们去完成另一个任务。有些参与者除了改变说话内容，还改变了说话方式。一些参与者非常努力地说服其他人，通过说话内容以及说话方式。其他人则并没有那么努力，只是用正常的声音说话。

我们发现，增加音量或变化音量，效果会更好。即提高声音，同时不断变化音量。但有趣的是，人们不一定认识到这一点，其中一个原因是人们没有意识到声音会影响行为……有人说:“您应该买这台电视。这电视真是太棒了!”我会想，“哦，他们为什么这么说？他们是想说服我。”但对我来说他们的声音特征更难察觉。

人们能够觉察到有人试图说服他们。但是当我们利用声音特征，而不仅是谈话内容来说服别人，有些人则看不出我们的企图。如此对方不仅没有察觉，而且会让交流者看起来更加自信。

当人们试图说服别人的时候，他们会对自己的声音进行调节，并且不断变化音量，让自己听起来更自信，因此说服力也更强。

沃顿知识在线：您提到这项研究适用于很多领域。我想政治就是其中之一。对于那些对这项研究感兴趣的人来说，要点是什么? 

博格：我觉得首先要考虑的是,我们经常会斟酌说话内容,但是很少关注说话方式，无论是政治家试图说服观众,领导者试图说服下属,或是医生试图说服病人,乃至销售员试图说服客户，我们花很多时间在说话内容上，有时也会考虑说的慢一点，或者站起来说。但我们很少考虑声音特征。这通常是一种无意识的行为，却是我们需要重点考虑的因素。

有很多研究表明声音的力量是普遍存在的。在今天的时代，我们已经习惯了发邮件、发短信或在线聊天，因为这样更方便。我们不想花时间打电话。在这种异步性更强的书面交流方式中，我们有更多的时间来组织和完善语言，所以我们认为这种方式更有效。

但是，首先这样的沟通很容易忽略音调的作用。其次，其他研究表明，声音确实是非常人性化的。声音确实能表达言语之外的潜在含义，而且在很多领域都能产生更大的影响力。声音的这种力量被我们经常忽略。在某些情况下，亲自打电话或见面沟通的确更费力，但我们应该更多地考虑沟通模式，考虑哪些方式最有效，更容易产生我们想要的影响力。 

沃顿知识在线：放到工作环境中，这是否意味着我们应该走进大厅、与别人交谈，而不只是发送电子邮件？ 

博格：当然。有很多研究表明，电子邮件的兴起是误解的开始。例如，我们认为自己表达得很清楚，而另一端的人则认为我们在冲他们大喊大叫。如果没有声音做辅助，人们很容易对某些用词产生误解。除了误解之外，我认为声音还有一种强大的人性化效果。当只有文字呈现在我们面前时，我们很难将其视为一个真实的人。当我们听到对方声音时，人物形象顿时丰富起来，感觉对方是一个真实的、具有意识的个体。我们可能会更公平地对待他们，态度会更好，因为我们听到了他们的声音。

我们应该走到大厅去和同事交谈，或打电话沟通，而不仅是用电子邮件。我们应该考虑如何利用声音的人性化力量，声音的说服力何时有用，确保声音特征能够帮助到我们。

沃顿知识在线：您认为这项研究的下一步走向是什么? 

博格：这是我第一次涉足这个领域。这篇论文的第一作者是我的同事 Alex Van Zant，他对声音十分了解，不过目前我们正在做大量的文本分析工作，旨在探索辅助语言线索或声音特征。

例如，我们正在进行的另一个项目是研究客户服务电话。如何斟酌用语，才能让客户更满意，同时还包括说话的技巧。比如停顿。就像现在我们在谈话，我的停顿应该多点还是少点？作为客户服务，适当的停顿可以留给客户回应的时间。“哦，是的，是的，我同意您的说法。”这种认同有助于促进彼此的互动。

但语言不仅可以透露其创作者的信息，同时还影响着语言的消费者，无论是个人还是放到更广泛的文化中去，均是如此。以说服为例，我们试图说服的是观众。但放到更广泛的环境下，无论是写歌、拍电影还是任何与语言有关的事情，考虑语言是如何影响观众的，将是非常好的机会。我们不仅研究语言本身，还会研究语言是如何被使用的，以此来洞察人类行为。