Barneys申请破产？为何说奢侈品百货成了零售业的最新牺牲品

又一家零售业巨头跌落神坛。八月早些时候，Barneys宣布，已根据《美国破产法》第11章申请破产保护。该公司目前正艰难应对逾1亿美元的债务、不断上涨的实体店租金以及竞争日益激烈的奢侈品市场。

该公司CEO维塔尔（Daniella Vitale）在一份声明中表示:“跟业内的许多公司一样，我们的财务状况也受到了零售环境和租金结构的巨大影响，相对于市场需求来说租金太过高昂。”

公司将关闭位于芝加哥、西雅图、拉斯维加斯等城市的门店，将重点放在纽约麦迪逊大道的旗舰店。但据CNBC.com报导，今年1月，麦迪逊大道的年租金几乎翻了一番，达到3000万美元。租金上涨几乎抹去了所有收益。

实体零售店前景黯淡。据Coresight Research 估计，到2019年底，约1.2万家零售业门店将关闭，远远超过2018年关闭的5864家。

由对冲基金Perry Capital控股的Barneys是最新陨落的明星。近一个世纪以来，Barneys一直是纽约富人的时尚仲裁者。该公司申请破产的消息突显出零售商面临的紧迫压力：消费市场的割裂以及曼哈顿等热门地区租金的飙升。

沃顿商学院房地产教授科思（ Benjamin Keys）表示:“目前是商业地产的繁荣时期。我们看到多年来，在走出衰退后，许多黄金地段的租金都上涨了。但位于边远地区的二、三线商场情况就不同了——虽然我们也已经听到很多关于这些商场关门的消息。但另一方面，在这些地方仍然有相当多的人流量，仍然有大量的实体空间需求。”

纽约大学斯特恩商学院市场营销学副教授、奢侈品领域专家希达瑞（Thomai Serdari）同意说地段仍然是推高租金的主因。但Barneys等零售商所面临的压力还远远不止于此。

她表示，“问题在于很多零售商采用的营销策略。目前人流量和销售启动之间存在差距，只有启动才能真正把理想地段转化为购买量。我认为这是很多零售商忽略的一点。因此我们看到即便是如此高的人流量，即便是在麦迪逊大道，零售商入驻1-3年后，就会完全从地图上消失。”

希达瑞和科思最近做客沃顿知识在线广播节目，与我们共同探讨Barneys破产、租金上涨以及对零售业的影响。

谁在落户黄金地段 

科思指出，“就美国来说，纽约的商业地产价格已经飙升到另一个档次”。尽管租金高得惊人，但Barney仍决定保留曼哈顿的旗舰店，这表明该公司对此充满信心。

他说道：“这是一个强烈的信号，表明Barneys认为这家旗舰店极具价值，有可能是他们利润最高的实体店。无论他们的网络业务如何拓展，他们都希望把旗舰店留在那里，以此表明他们占据了美国最重要的市场。”

不过希达瑞对该公司的决定持不同看法。她将其描述为“精英视角”，她认为Barneys之所以愿意支付高昂租金，维持曼哈顿店铺的运营，是出于对购物者的了解。纽约的奢侈品消费者与芝加哥、拉斯维加斯或西雅图不同。他们是潮流引领者。

希达瑞认为，美国“是一个非常大的市场，无论是在销量上，还是在社交媒体的粉丝数量上。”时尚博主会在奢侈品商店里发掘商品，然后在网络上推广。而那些将他们视为时尚指南的购物者会蜂拥购买这些商品。“这种情况通常发生在大都市。纽约是这方面的领跑者，因此所有的旗舰店都想在这里安家落户。”

科思指出，把焦点放在有影响力的人身上，会把租金问题扩大到全球范围，因为纽约并不是唯一一个引领潮流的地方。“于是问题变成：纽约在与谁竞争？”全球房地产投资者可能也在考虑东京、巴黎和伦敦等地，因为“这些引领潮流的城市可能是唯一能够支撑这些奢侈品牌的地方。”

他补充道，第二个问题是，当越来越多的奢侈品牌关闭了门店之后，这些地段是被谁买下了？例如，Lord & Taylor在第五大道运营了100多年的百货大楼在今年1月关闭后，该大楼被共享办公空间WeWork公司买下。

科思表示，“这些奢侈品牌倾向于在美国主要大城市极为昂贵抢手的地段选址。这些地方需求很大，租金很高。我认为，当你考虑在该地段可能入驻些其他什么业务时，重新定位你自己会变得有趣。你还将看到办公需求的增长。更重要的是，零售商需要将租金转化为销售额，但办公场所并不会面临这样的压力。” 

转型需要更长周期 

如果说房地产市场处于变化之中，那么奢侈品市场也是如此。希达瑞指出，奢侈品消费者非常老练，而且消息灵通。他们也会考虑价值，他们早已厌倦了店铺的过度扩张，觉得这种行为“有点粗俗”。因此许多奢侈品消费者更愿意追随自己喜爱的品牌，光顾他们更为熟悉的、位于主干道拐角处的二线门店，比如于纽约麦迪逊大道周围或芝加哥的Miracle Mile等。

除了租金上涨，Barneys和其他老牌百货公司还面临着其他危机，究其原因是网络和其他销售管道造成的激烈竞争，致使门店销售额不断下降。许多奢侈品牌都在自己的网站上销售产品，一些奢侈品牌综合性平台如Moda Operandi和Net-A-Porter也纷纷涌现，从实体店抢走不少业务。换句话说，品牌不再像过去那样需要借助实体百货公司来完成大额的销售。

根据CNBC获取的一段录音，Barneys 的维塔尔表示:“整个行业都处于求生存的模式。但这种模式并没有奏效，对于Neiman(Marcus)、Saks、Nordstrom、对于我们，都不管用。”

希达瑞认为，一系列困境让我们意识到，曾在美国零售业备受推崇的百货公司已经风光不再，必须彻底改革。

她认为百货公司并不会完全消失，但会减少实体店面积、重新规划空间，这是一个很好的开始。他们也需要时间来实施新策略。“我们需要记住的是，这种整栋楼用于销售的精准模式是在19世纪末开始实施的，在大约150年的时间内这种模式相当成功。但2020年即将到来，科技取得了巨大的进步，我们学会了以不同的方式购物，所以百货公司的概念需要进行改良。”

她说道，“如果你的私募股权投资人要求你（百货公司）每季度都要有业绩增长，就像上市公司那样，你不可能做到，会再次失败。如果投资人了解奢侈品运作原理，并知道如何正确细分市场，他们会留给你更长的时间，让你真正实施这些策略，最终成为赢家。这些奢侈品百货公司在三五年内无法实现这样的转型，他们至少需要十年的时间。”