影片租赁公司Netflix的下一步该怎么走？

自从1999年Netflix公司推出在线电影租赁业务以来，传统观点认为这种商业模式好景不长。最初，人们担心百事达（Blockbuster）会挤跨Netflix，接着又是沃尔玛超市（Wal-mart）开始提供DVD租赁服务。不过去年Netflix已与沃尔玛的此项业务达成了一个合作协议。现在，Netflix又受到了诸如亚马逊网站（Amazon.com）和苹果公司（Apple）等实力强劲的大公司所提供的电影下载服务的狙击。接下来Netflix又将遭遇什么？

Netflix公司是这样做生意的：它找到了一个细分市场，以DVD形式出租电影，按照配送的DVD数量，每月向顾客收取5.99-47.99美金不等。该公司的商业模式有两大特色：一是先进的配送网络—Netflix在美国有41个配送中心，能够在一天内将DVD送达大部分客户；二是在线影片推荐系统，顾客能够从65，000部影片中进行选择。然而，行业观察员们认为Netflix公司必须开始提供影片下载业务，否则就将丧失竞争优势。Netflix自己也声称它将在明年一月制定影片下载业务的详细计划。

迄今，Netflix尚未显露出有人所说的倒闭的迹象。10月23日，它发布了第三季度财务报告，营业收入2.56亿美金，净利润1280万美金，超过了华尔街的预计。与上年相比，Netflix的营业收入增加了48%，截止第三季度，订户人数约570万。公司方面称，到2006年底，订户人数将达到630万，年营业收入约10亿美金。

沃顿商学院营销学教授彼得·费德（Peter Fader）说：“从Netflix公司一出现，人们就在预言它的灭亡。如果它不倒闭，就没必要去纠正它。我不明白当前的电影下载所带来的威胁与来自其他方面的威胁有什么不同。”

安枕无忧还是兵临城下？

沃顿商学院的营销学教授对于Netflix公司在当前和近期内所面临的挑战看法不一。比如，罗迪许（Leonard Lodish）认为Netflix提供影片租赁的途径应该多样化；艾舒伯格（Jehoshua  Eliashberg ）建议Netflix在现有模式之外，应尝试多种商业模式。然而德雷兹（Xavier Dreze）却认为Netflix并不需要急于改变现有的商业模式，因为DVD还会流行很长时间。与此同时，不少金融分析家对Netflix公司的未来忧心重重，他们担心获得订户的成本太高，担心来自百事达的竞争以及越来越普遍的电影下载服务。在对Netflix盈利报告的研究纪要中，罗斯资本（Roth Capital Partners）的分析员英格拉西亚（Richard Ingrassia）说：“Netflix提供了同行业中最好的产品，但是该公司所处的几近理想的竞争环境在改变，而且不是朝好的方向转变。”

Netflix是否有必要大幅重整它的DVD出租业务，或者仅需增加影片下载业务两头下注？目前尚不清楚。另一张百搭牌是时机问题：什么时候影片下载会成为电影发行的主流模式？“每次出现一种技术趋势，人们就会失去理智，过度预测新技术的采纳。”沃顿IT高级总监怀特豪斯（Kendall Whitehouse）说，“影片下载仍然是新生事物，目前它所吸引的大多是那些赶时髦的人。”确实如此，费德认为Netflix应该提供影片下载，但是不能围绕影片下载而重整整个公司的业务。他说：“尝试一下是件好事，但是Netflix不需要做整体变革。提供下载服务只是一种保值措施，这与一个公司不得不改变[其商业模式]大不相同。”

当前，Netflix公司的管理层显然赞同费德的观点。10月23日，在关于Netflix盈利报告的电话会议中，公司总裁里德·哈斯汀（Reed Hastings）指出亚马逊和苹果公司所提供的电影下载服务并未构成与DVD租赁服务的直接竞争。哈斯汀说：“这些电影市场的新军对于DVD租赁业的影响很小，”他补充道，电影租赁业拥有八十亿美金的市场。“幸运的是，在近一亿的美国家庭中，实体的DVD仍然到处可见。”

但是Netflix并没有忽略影片下载市场，尽管它所采取的是一种慎重的做法。该公司财务总监麦卡锡（Barry McCarthy）说公司计划“ 在2007年明显加快对数字化下载业务的投入—今年的投入不足1000万美金，而到明年则会超过4000万美金。”哈斯汀补充说：“90天后，我们会发布全部信息。我知道仅仅向各位提及而不做完整的说明，让大家有些失望。”

怀特豪斯认为，Netflix面临两难处境，一方面要改变商业模式，另一方面仍要依赖使公司成功的运作方式。他说：“Netflix应该探索一种混合模式[有介质的模式和电子配送的模式]。” 对此，费德建议Netflix利用它的配送能力建立起一个类似联邦快递（Federal Express）的小件物品快递业务。“请记住，Netflix既是一个电影公司又是一个配送公司。”

足迹遍天下

哈斯汀和他的公司该如何发展呢？Netflix是否应该冒着削弱现有业务的风险而大幅投资影片下载？它是否能够开发新市场然而却因为业务太广而无力兼顾？Netflix还有多少时间？在怀特豪斯看来，Netflix有两大核心资产：一个是为顾客推荐影片的网站；另一个是快速配送DVD的系统。他说：“问题在于，Netflix将哪一个视为它的核心竞争力？”

艾舒伯格建议Netflix利用这两大资产来保持它的发展势头。“这种模式绝对是好的，但是面临一些问题。”他指出，诸如DVDXpress公司提供的DVD亭所带来的威胁可能比影片下载更大。DVDXpress公司在超级市场等地点通过类似自动提款机的DVD亭出租影片，顾客每月支付12.99美金。在10月3日DVDXpress公司新闻稿中，该公司吹捧自己提供“Netflix式”的月度服务。在DVD亭提供人们想看